Газета «Ведомости» провела форум по маркетингу и рекламе в DI Telegraph

05.05.2014 |

Марина Кван.

XI ежегодный форум по маркетингу и рекламе, организованный газетой «Ведомости», состоялся 24 апреля в московском пространстве DI Telegraph. В качестве экспертов на форуме присутствовали и представители некоторых операторов связи: компаний «Вымпелком», Yota, «МГТС» и «Tele2». Представительница «Вымпелком» Галина Курганова подробно рассказала о том, как в компании работают над повышением лояльности клиентов, а директор по маркетингу Tele2 Кирилл Обух представил новую рекламную концепцию оператора. Михаил Чернышев из Yota отличился креативной презентацией под названием «Маркетинг вверх ногами», а тему ребрендинга поднял представитель МГТС Дмитрий Кулаковский.

Много внимания на форуме уделялось компании Tele2, как генеральному партнеру мероприятия. Директор по маркетингу Кирилл Обух выступил в первой секции «Тренды маркетинга. Стратегии BIG Brands». Он отметил, что в компании изначально видели ситуацию на рынке по-другому. И впредь «Tele2» всегда стремились быть другими, и уникальность ставили во главу угла. «Лучше быть первым на другом конце качелей, чем быть четвертым в большой тройке», - неоднократно говорил Кирилл. «Сейчас мы действуем по простым правилам: простота, бунтарство и, безусловно, лучшая цена. «Tele2» является дискаунтером, так как предлагает свои услуги за разумные альтернативные цены. При этом мы по максимуму упрощаем тарифы и даем возможность выбирать и интуитивно подключаться к тому, что действительно нужно клиенту… Мы оператор, который думает о людях и делает связь такой, какой хочет покупать ее сам. Мы знаем, почему мы это делаем и нам не стыдно об этом рассказывать».

Кирилл отметил, что при работе над новой рекламной концепцией, в первую очередь, основная задача нестандартным образом рассказывать о своей позиции широким массам: «Мы говорим о том, что знаем, зачем мы нужны рынку. Дальше, соответственно, важно понять, в чем уникальность самого бренда, и просто донести это до аудитории».

Напомним, что в марте этого года Tele2 объявил о переходе на новую макрорегиональную структуру в рамках интеграции сотовых активов «Ростелеком». Под брендом Tele2 услуги связи будут осуществляться более чем в 60 регионах России, включая Москву, и обновленная рекламная концепция в этих условиях оосбенно актуальна.

Директор по маркетингу Tele2 Кирилл Обух

Руководитель по корпоративным коммуникациям СНГ ГК «Вымпелком» Галина Курганова рассказала о том, как с помощью системы NPS в компании измеряют лояльность, в рамках секции о digitalизации современного маркетинга.

«Мы понимаем, что идеальный клиент - это лояльный клиент. И сейчас, особенно после внедрения MNP, между ключевыми игроками рынка развернулась борьба именно за лояльность». Как отметила выступающая, многие клиенты оставляют отзывы в социальных сетях, в том числе и на официальных страницах компании. «В конце концов, осознав ценность информации, хранящейся в этих отзывах, мы решили сначала проанализировать возможности этого инструмента и замерить индекс NPS именно в социальных медиа, а после обработки полученной информации создали рабочую группу и в итоге получили полноценный рабочий план по улучшению лояльности через социальные сети». В «Вымпелком» на данный момент активно развивается программа лояльности. В первую очередь, в ее рамках были выделены клиенты с разными уровнями лояльности. Стоит отметить, что уровень NPS внедрен и в корпоративный KPI: его изменение прямо влияет на уровень премирования топ-менеджеров. Социальные сети, по словам Галины, дают огромные возможности для сбора обратной связи от клиентов. Здесь индекс лояльности с одной стороны является важным инструментом для возможности ее повысить, а с другой - он может быть каналом для общения с различными целевыми аудиториями». Так, отвечая на запросы абонентов в социальных сетях, у оператора есть возможность дестрактера перевести в промоутера.

Проект был реализован в прошлом году в течение двух недель. «Сначала пользователи в социальных сетях были опрошены относительно их лояльности по услугам и сервисам Билайн, а затем мы узнали о том, готовы ли они рекомендовать нашу страницу в социальных сетях, как важный и ценный инструмент для получения информации. У всех была возможность ответить на этот вопрос, поставив оценку и оставив комментарий. Мы пришли к неожиданным, но вполне объяснимым результатам: уровень лояльности к услугам компании в социальных медиа оказался невысоким (в три раза меньше, чем при телефонном опросе), при этом уровень лояльности к самой странице в два раза превысил уровень относительно наших услуг». Чем это объясняется? Прежде всего, многие социологи утверждают, что люди в социальных сетях ведут себя немного иначе. «Возможно, у клиентов был более ответственный настрой при ответе на вопросы. Кроме того респонденты были практически полностью обезличены».

Руководитель по корпоративным коммуникациям
СНГ ГК «Вымпелком» Галина Курганова

В третьей секции с креативной и немного дерзкой презентацией выступил директор по маркетингу Yota Михаил Чернышев. В своем выступлении он затронул тему нестандартного маркетинга и отметил, что бояться «страшных и эффективных инструментов» не надо, а в завершение призвал «красть, хулиганить, удивлять и переворачивать все с ног на голову».

В последней секции под названием «Современный маркетинг: как опередить конкурентов в условиях экономики сегодняшнего дня» директор по маркетингу и развитию бизнеса МГТС Дмитрий Кулаковский подробно рассказал о проведенном ребрендинге. В первую очередь он отметил, что «ребрендинг - это логичное продолжение изменения бизнес-стратегии». В МГТС он был связан с усилением инновационной составляющей бренда, в частности с внедрением в перечень услуг технологии GPON. Появление большого количества новых услуг отразилось на новом позиционировании и фирменном стиле компании.

Напомним, что Форум по маркетингу и рекламе ежегодно организуется газетой «Ведомости». В этом году на его площадке присутствовало около 200 представителей компаний: директоров по маркетингу, рекламе и PR, менеджеров рекламных и креативных агентств, руководителей отделов продаж.

XI ежегодный форум по маркетингу и рекламе