Ретейлеры подсластили кризис

17.09.2015 |

Александр Абрамов.

На полках сетей бытовой техники и электроники начали появляться сахарный песок и газировка. По мнению экспертов, попытка компенсировать падение продаж введением непрофильных категорий несет большие риски.

На этой неделе клиенты интернет-магазина «Юлмарт», специализирующегося преимущественно на продажах компьютеров и электроники, получили рассылку с неожиданным предложением — до конца месяца купить килограмм сахарного песка за 29 рублей.

В экспериментах с ассортиментом ретейлер не одинок. В последние месяцы Media Markt начал торговать напитками, а «Эльдорадо» и «Техносила» – детскими и хозяйственными товарами. «Фонтанка.ру» выяснила, зачем сети ставят на полки непрофильные категории и почему им это может выйти боком.

Все будет coca-cola

За три дня действия акции «Вау! Сахар» продано уже около 20 тонн этого продукта, рассказали «Фонтанке» в пресс-службе «Юлмарта».

Впрочем, несмотря на такой успех, торговать продуктами на постоянной основе ретейлер пока не планирует и уверяет, что проект носит сезонный характер. Выбор же продукта «продиктован разгаром сезона домашних заготовок».

Однако это уже не первый продовольственный опыт ретейлера. Как раз в разгар кризиса 2009 года компания запустила программу «Вау, гречка! или Ударим крупой и консервами по мировому финансовому кризису!», объяснив диверсификацию резким снижением спроса на компьютерную технику и электронику. Но после восстановления рынка это направление было свернуто.

Встретить новый кризис со вкусом решила и сеть Media Markt (входит в немецкую Metro Group). Летом в прикассовой зоне гипермаркетов стали появляться стойки с газировкой Coca-cola по цене 49 рублей за 1,5 литра. Причем, согласно надписи на полке, представленный на ней товар является «аксессуаром для мелкой бытовой техники». Сделано ли это с тонки расчетом или же по недосмотру, в компании на момент публикации не прокомментировали.

На полках сети представлены и другие напитки — более 100 наименований чая и кофе. Причем последний не только в виде капсул для кофемашин, но и в молотом виде. Вопрос о том, как дальше будет развиваться категория, немецкий ретейлер оставил без ответа.

От подгузников до отвертки

Еще активнее продавцы бытовой техники внедряют непрофильные для них непродовольственные категории.

Как ранее сообщала «Фонтанка», «Эльдорадо» с начала года стала компенсировать спад продаж электроники за счет товаров для сада и ремонта, а также продукции для детей. Однако если раньше они были представлены в основном в интернет-магазине ретейлера, то теперь начали появляться и в физической рознице. Сейчас новый ассортимент представлен в 200 торговых точках по всей стране, то есть трети от общего количества. Сколько из них работает в Петербурге, не уточняется. Однако в «Эльдорадо» подчеркнули, что любой товар, представленный в Интернете, доступен для самовывоза из магзина.

С сентября ретейлер также начал торговать текстилем и другими товарами для дома, рассказал Михаил Никитин, вице-президент по новым категориям компании «Эльдорадо». По его словам, к концу года на новые товары придется 4% продаж, а к 2017 году – уже 16%.

В аналогичном направлении двигается «Техносила».

«Мы сейчас занимаемся интенсивной диверсификацией ассортимента в нашей сети, расширяя предложение наиболее перспективных, с точки зрения стабильности спроса, категорий — детских и спортивных товаров, а также развитием категории DIY (Do It Yourself — "сделай сам")», — рассказал Сергей Зернов, коммерческий директор компании.

Эти товары уже можно найти в магазинах сети, в том числе в Санкт-Петербурге. Однако речь идет скорее о выставочных образцах, полный же ассортимент пока предлагается в Интернете. Но представленность в физической рознице будет расти вслед за расширением предложения на сайте, обещают в компании.

Сейчас в онлайн-каталоге «Техносилы» 6 тыс. наименований новых категорий, к декабрю их будет уже 20 тыс. Всего к концу года на товары для детей, спорта и ремонта придется 7 – 8% от общей выручки. В долгосрочной перспективе этот показатель может составить 30%, прогнозирует Сергей Зернов.

Назад, в 1990-е

Ставить на полки все подряд ретейлеров вынуждает кризис, констатируют эксперты.

В последние полгода россияне стали меньше покупать бытовую технику и электронные гаджеты. По оценке исследовательской компании GfK, в январе – июне продажи этих товаров снизились в денежном выражении на 15,3% к прошлому году. Но с учетом того, что рост цен в этой категории составил в среднем 38%, в натуральном выражении объемы сократились на 26,2%. С учетом продолжающейся девальвации и ускоряющейся инфляции рассчитывать на восстановление пока не приходятся, говорят аналитики.

«Поскольку выручка падает, часть торговых площадей перестала приносить ретейлерам доход. Чтобы вернуть показатели на прежний уровень, продавцы и вводят новые категории», — комментирует аналитик «Финам» Тимур Нигматуллин.

Однако, по мнению эксперта, такая стратегия сопряжена с серьезными рисками. Чтобы успешно конкурировать в новых категориях со специализированными игроками, необходимы инвестиции в логистику и продвижение.

«Но эти усилия могут привести к тому, что покупатель просто перестанет ассоциировать эту сеть с покупкой бытовой техники и станет ей меньше доверять, что обесценит все прежние маркетинговые вложения», — говорит он.

Таким образом, если ретейлеры продолжат в том же духе, может произойти повторение ситуаций 1990-х, когда, заходя в книжный магазин, покупатель рисковал наткнуться там, к примеру, на женскую одежду, а в магазине с вывеской «Белье» встретить детские товары.

По словам Тимура Нигматуллина, более целесообразным было бы сокращение торговых площадей путем переуступки или сдачи в субаренду.

«На выручку это не повлияет, а вот на эффективности скажется положительно, поскольку аренда — основная статья расходов для ретейлера», — комментирует он.

Среди петербургских сетей такого подхода придерживается, к примеру, «Кей». Компания переуступила часть магазина на Новосмоленской набережной «Магниту» и готова отдать площади также на Индустриальном проспекте.

Media Markt параллельно с диверсификацией ассортимента борется со снижением продаж сокращением площадей. В рамках заявленной еще в конце 2014 года стратегии компания отказалась от половины помещения в петербургском ТРК «Северо-Запад».

В «М.Видео» корректировать формат пока не планируют, однако расширяют ассортимент за счёт товаров, которые так или иначе связаны с техникой, – например медицинских приборов или радиоуправляемых устройств.

«Продавать продукты или игрушки точно не планируем. Во-первых, это размывает бренд, во-вторых, экспертизу», – сообщили в пресс-службе компании.

Галина Бояркова