Пираты освоили бюджеты. Сайты с нелицензионным контентом заняли долю рекламного рынка

07.04.2017 |

Расходы рекламодателей на онлайн-видео в 2016 году выросли на 19%, до 6,6 млрд руб., подсчитали в IMHO. Причем 6% всех бюджетов были размещены на сайтах с пиратским контентом, владельцы которых могли, таким образом, заработать около 400 млн руб. По другим оценкам, доля рекламы в пиратском видео может быть и в два-три раза больше.

Объем видеорекламы в рунете за 2016 год вырос на 19%, до 6,6 млрд руб., сообщил руководитель службы рекламных продуктов IMHO Николай Киселев на семинаре Interactive Advertising Bureau. По его словам, сегмент продолжает "стремительный рост", который сохранится и в 2017 году на уровне 15-20%.

По данным IMHO, 53% рекламных доходов приходится на лицензионный профессиональный контент, 41% — на User-Generated Content (UGC — контент, создаваемый пользователями). Оставшиеся 6% бюджетов рекламодателей привлекает пиратский контент. "В деньгах это выглядит как 6%, а в показах — 15-18%, так как стоимость размещения намного ниже, чем в премиальном инвентаре",— объясняет руководитель отдела видеорекламы IMHO Любовь Ячкова. Пираты за прошлый год заработали около 400 млн руб., при этом они не платят правообладателям, как онлайн-кинотеатры, и не производят никакого контента, констатирует она.

Фактически бюджеты на пиратов могут быть больше, полагает собеседник "Ъ" в одной из интернет-компаний. IMHO, скорее всего, считает деньги селлеров, но они далеко не всегда полностью доходят до конечных площадок из-за большого количества посредников, поэтому сравнивать их с пиратскими доходами не совсем корректно, поясняет он. Реальная доля рекламы в нелегальном контенте в два-три раза выше, чем указано в исследовании, уверен гендиректор ассоциации "Интернет-видео" Алексей Бырдин.

Ряд крупных видеохостингов, включая YouTube, размещают рекламу поверх пиратского контента, загруженного пользователями, формально такой контент относится к UGC, говорит он. В рекламе в таком контенте могут встречаться и известные бренды, но если говорить именно о нелегальных площадках, там размещаются в основном многопользовательские игры, тотализаторы и казино, говорит господин Бырдин.

На всю интернет-рекламу бизнес потратил в 2016 году 136 млрд руб., что на 21% больше, чем в 2015-м. Доля интернета на рекламном рынке составила 38%, подсчитали в Ассоциации коммуникационных агентств России. На видеорекламу в онлайне в 2016 году больше всего тратили компании из сегмента FMCG, доля которых составила 53% от всех бюджетов. Доля рекламодателей из фармацевтической отрасли составила 18%, категория "авто" заняла 8%. В 2017 году сегмент онлайн-видео будет расти за счет увеличения бюджетов рекламодателей и перераспределения средств с других медиа и форматов, считают в IMHO. Основным драйвером роста рынка должно стать увеличение видеосмотрения, особенно на мобильных устройствах и Smart TV.

Еще одна важная точка роста сегмента онлайн-видеорекламы — развитие технологий, повышающих качество таргетирования и релевантность сообщений, добавляет руководитель видеопроектов коммерческого департамента "Яндекса" Наталья Гришкина. Сейчас, размещая видеокампании в интернете, бренды все еще мыслят возможностями традиционного планирования, покупая показы на определенную социально-демографическую группу, отмечает она. "Продвигая, например, товары для детей, бренды привыкли целиться в женщин 18-34 лет. А между тем в сегмент "Семьи с детьми 0-3 лет" попадают и мужчины, и люди старше 45 лет",— приводит пример госпожа Гришкина.

Роман Рожков, Елизавета Макарова