Дилеры оптимизируются

11.01.2005 |

Юрий Мальцев.

Уходящий год вновь оказался рекордным по количеству подключений. Рост объема продаж телефонов также сохранился у всех дилерских компаний. Однако были в 2004 году и некоторые тенденции, позволяющие говорить о смене политики развития и пересмотре приоритетов большинства ведущих дилерских сетей.

В 2004 году продолжилось укрупнение рынка, который оказался поделен между пятью-семью сетями, осуществляющими более 80% подключений в Северной столице с оборотом $1,5 млн в месяц . В первую пятерку стабильно входят "Евросеть", "Ультра", "Связной", "Телефорум" и "Диксис". В числе остальных участников первой десятки - "Телеком Поинт", "Техносвязь", "Элиен", "Арт Телеком," "М-Связь". При этом доли подключений между ними менялись незначительно в зависимости от маркетинговой активности того или иного игрока.

Некоторые ведущие дилерские сети подвели предварительные итоги уходящего года. Как сообщил управляющий Северо-Западным филиалом компании "Евросеть" Константин Левин, по сравнению с предыдущим, 2003 годом, игроку удалось примерно в два раза увеличить свои показатели. В частности, по предварительным расчетам компании, оборот ее сети в этом году должен был составить около $85 млн против $40 млн в 2003 году, однако недавно эта цифра была пересмотрена в сторону увеличения - до более чем $90 млн. Количество салонов выросло до 69 точек в городе и области. В июне петербургские салоны сети начали торговать цифровой техникой. В общей структуре продаж контрактов "Евросети" первое место занимают "Мобильные ТелеСистемы" (МТС) - около 35% (напомним, что недавно "Евросеть" получила федеральный статус этого оператора), затем идут "Би Лайн GSM" - 30%, и "МегаФон" - 25%. Общие итоги развития компании таковы - оборот с начала деятельности в Петербурге составил более $126,7 млн, продажи телефонов - 415 тыс., контрактов операторов - 622 тыс. штук (все показатели приведены не за 2004 год, а с начала работы сети в регионе, то есть с 2002 года). Общая торговая площадь магазинов "Евросети" в регионе - 2,9 тыс. кв. м. Количество сотрудников - 1176 специалистов, из них 780 человек - торговый персонал. По собственным оценкам, доля компании на рынке Северо-Запада составляет сейчас 13,5%.

Сеть "Ультра" выросла в Петербурге и Ленинградской области за год с 42 до 65 салонов. Продажи телефонов увеличились со 159 тыс. штук в 2003 году до 380 тыс. штук, а подключения - с 202 тыс. до 432 тыс. Годовой оборот сети на Северо-Западе вырос с $37 млн до $84 млн. Напомним, что в этом году "Ультра" открыла первые салоны в других регионах России - в Ростове-на-Дону, Самаре и др. городах. В планах дилера - открыть 150 салонов, из которых лишь 70 будут работать в Петербурге и Ленобласти. В 2005 году "Ультра Стар" собирается довести число салонов до 500, из них более 400 планируется разместить в регионах.

Директор по маркетингу компании "Льтра Стар" Дмитрий Карманов так прокомментировал тенденции уходящего года: "Год в целом выдался успешным - стабильно росли абонентские базы операторов, продажи телефонов, активно обзаводились мобильной связью потребители в регионах. Москва и Петербург, как и прогнозировались, подошли к насыщению и конкуренция на этих рынках ужесточилась". По мнению Дмитрия Карманова, на рынке отмечены резкое снижение процента телефонов, купленных впервые - всё больше аппаратов приобретается на замену старым моделям. "Соответственно, это ведёт к тому,
что средняя стоимость купленного телефона начинает ползти вверх, хотя нижний ценовой сегмент по-прежнему остаётся наиболее привлекательным", - считает он. Также г-н Карманов отметил в связи с насыщением рынка в столицах перемещение акцентов развития дилерских сетей в регионы.

"Год отличают большее внимание производителей телефонов к крупным розничным сетям, перенесение акцента с опта на розницу с точки зрения вендоров и усиление конкуренции среди вендоров, выход новых компаний-производителей телефонов на рынок России", - добавляет Дмитрий Карманов. Он прогнозирует в 2005 году продолжение всех перечисленных тенденций этого года с большим усилением. По его мнению, прогноз рынка продаж официально ввезенных в Россию мобильных телефонов - 28-30 млн. штук.

А вот в сети салонов "Телеком Поинт" в 2004 году был проведен пересмотр политики по развитию точек в сторону повышения их эффективности. В этой связи часть объектов были закрыты, но вместо них открыты новые салоны, которые стали более рентабельными. Кроме того, по словам директора по продажам этой сети Александра Яруцкого, в уходящем году серьезно выросли как продажи телефонов в сети, так и количество акций, проводимых совместно с дилерами. Объем подключений в сети также возрос - были месяцы, когда чуть более 30 салонов сети подключали более 20 тыс. абонентов. Также сеть "Телеком Поинт" начала активно торговать цифровой техникой, и в конце года начат рестайлинг части салонов с одновременным расширением ассортимента цифровой техники. Тенденции года Алексадр Яруцкий видит в переходе большинства дилерских компаний от активного строительства сетей к повышению качества существующих точек и занятии смежным бизнесом - в частности, торговлей цифровой техникой. Также он отметил увеличение числа акций с вендорами и выход на рынок новых брендов - Fly, Enol, Voxtel, Pantech. По прогнозам г-на Яруцкого, цифровая техника и аксессуары будут приносить в следующем году все большую часть дохода дилерам.

Управляющий розничной сетью компании "Телефорум" Игорь Алехин отметил, что в 2004 году эта компания работала как над ростам сети, так и над ее оптимизацией. "Это означает, что при том, что новые точки открывались, бесперспективные - закрывались и процесс этот продолжается. Начали мы год с 50-ю точками в Петербурге, а закончим 60-ю в Петербурге и Ленинградской области. Дальше мы также будем закрывать неинтересные нам точки, а открывать те, которые соответствуют предъявляемым к ним требованиям. Ассортимент магазинов также постоянно расширяется", - говорит г-н Алехин. В 2004 году "Телефорум" продал на 30% больше телефонов, чем в прошлом году. При этом объем продаж товара увеличился более чем на 40%. Объем оптовых продаж по России вырос в 2004 году по сравнению с 2003 г. на 62% в штучном выражении и на 50% - в денежном. Подключений в 2004 г. было сделано на 70% больше, чем в прошлом году, всего 240 тысяч. Также "Телефорум" приступил к развертыванию сети оптовых представительств в регионах России - Уфе, Краснодаре, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге и др.

Как отмечает Игорь Алехин, в 2004 г. ведущие дилерские компании рынка в значительной мере увеличили плотность точек в наиболее эффективных местах. "Точки открываются на расстоянии 2-3х метров друг от друга и количество их может достигать 5 и даже более на ограниченном пространстве. "При этом ни одна сеть не начала серьезную работу по получению лояльных клиентов. Зато серьезные шаги в работе за лояльность (и качественность) абонентов сделал один из операторов - "МегаФон". Это тоже проявление уже другой рыночной тенденции - колоссальной миграции абонентов из одной сети в другую. Помимо этого 2004 год отличается от других большим количеством абонентов, которые выговаривают и выбрасывают SIM-карты", - резюмирует Игорь Алехин.

Г-н Алехин так видит развитие сотового бизнеса в будущем году: "В 2005 г. нас, на мой взгляд, не ожидает стагнация питерского розничного рынка. Крупные сети продолжат укрупняться, небольшие питерские сети, имеющие потенциал развития также будут расти и не уйдут с рынка (правда, таких можно назвать не очень много). Дилеры будут осваивать всевозможные дополнительные источники дохода".

Еще один ведущий игрок рынка, компания "Диксис" в связи с освоением новых видов продукции решила также произвести ребрэндинг своей сети, включая смену логотипов и имиджа салонов. "Нам стало тесно в рамках формата салонов связи, развитие рынка требовало перемен, - сообщили в компании Dixis. - С мая 2004 года мы развиваем концепцию магазинов цифровой техники, в которых покупатели смогут приобрести все виды портативной электроники".

Таким образом, заметны основные тенденции развития дилерских сетей в уходящем году, которые, видимо, будут развиваться и далее. Это, в первую очередь, расширение ассортимента за счет динамично развивающегося направления цифровой техники. Кроме того, некоторые компании отказываются от максимального увеличения числа салонов в пользу повышения эффективности уже существующих точек. Количество маркетинговых акций в дилерских сетях значительно выросло, и, видимо, этот рост продолжится в будущем году. Одновременно все дилеры отмечают рост вендорской активности на розничном рынке. При этом именно маркетинговые акции стали определяющим фактором в борьбе дилеров за подключения и продажи. Приведем данные по некоторым месяцам уходящего года.

Например, в мае 2004 года лидирующие позиции занял петербургский филиал компании "Евросеть". В этом месяце компания продала в Петербурге и области 16 тыс. сотовых телефонов и подключила к операторам связи более 42 тыс. человек. Объем выручки за май составил $7,4 млн.

"Ультра Стар" продал в это месяце около 33,5 тыс. контрактов, "Связной" - около 34 тыс. контрактов. Еще одна лидирующая по количеству салонов сеть - "Телефорум" - несколько снизила уровень продаж. Общий ее итог по подключениям за этот месяц - около 15,5 тыс. контрактов. "Евросети" удалось вырваться вперед за счет такой инициативы: компания предлагала при подключении к сетям "Би Лайн GSM" и "МегаФон" получить второй контракт бесплатно. Эта акция, по оценкам наблюдателей рынка, принесла "ЕвроСети" 14-15 тыс. дополнительных подключений. Компаниям "Ультра Стар" и "Связной" удалось удержать высокий уровень продаж в мае за счет маркетинговых акций, в которых разыгрывались автомобили. А "Телефорум", в отличие от перечисленных компаний, в мае воздержался от каких-либо громких мероприятий. Своим клиентам компания предлагала, ставшими уже фактически стандартными на рынке, начисления на счет абонента при приобретении контракта.

В июне первая пятерка дилеров выглядела так: на первом месте оказалась "Ультра" (около 46 тыс. контрактов), далее следовала "Евросеть" (около 42 тыс.), "Связной" (31 тыс.), замыкали пятерку "Телефорум" и "Диксис", каждый из которых подключил приблизительно по 21 тыс. абонентов. Главным изменением в июньском рейтинге стал выход в лидеры сети Ультра", которая обошла майского рекордсмена - компанию "Евросеть". Июньский успех "Ультры" был связан с рекламной акцией "Счастливая Десятка". В ее ходе каждый абонент, подключавшийся к любому из петербургских GSM-операторов в салонах компании, получал на разговоры $10, а также участвовал в розыгрыше мобильных телефонов и автомобиля. Эта же акция определила и июльские достижения "Ультры", которая в июле подключила около 45 тыс. абонентов, заняв чуть менее 20% рынка новых подключений к сетям сотовым операторов. Напомним, что в июле сотовые компании насчитали около 260 тыс. новых подписчиков против 180 тыс. в июне. Общее количество подключений у второй в июльском рейтинге компании - "Евросеть" - составило около 30 тыс. абонентов. Объем продаж "Телефорума" составил за июль около 23 тыс. контрактов. Эта сеть салонов сотовой связи проводила две акции в июле - "12 золотых на счет" при подключении к сети МТС, и второй комплект бесплатно - для покупателей услуг "Би Лайн GSM". Замыкающему первой пятерки - компании "Диксис" - удалось продать около 21,5 тыс. контрактов сотовых операторов.

По данным аналитиков, в Петербурге всего за осень к сетям сотовых операторов было подключено около 500 тыс. новых абонентов. Из них в сентябре появилось 200 тыс. новых, в октябре - 142 тыс., ноябре - 143 тыс. При этом, по сведениям операторов, всю осень первая пятерка их дилеров практически не менялась. Здесь стабильно находятся "Ультра Стар", "Связной", "Евросеть", "Телефорум", "Диксис".

Наиболее успешной в этот период оказалась компания "Евросеть", которая в общей сумме за это время продала более 100 тыс. контрактов. Итоги ее осенней деятельности таковы: в сентябре и октябре компания получила по 36 тыс. контрактов, в ноябре - 38 тыс.

В компании "Телефорум" уровень подключений в сентябре составил около 23 тыс., в октябре и ноябре - примерно по 22,5 тыс. Основная маркетинговая политика этого дилера была связана с акциями с сотовыми операторами - здесь дилер начал активно действовать еще с весны этого года. В компании "Диксис" сообщили, что количество ее подключений осенью было таково: сентябрь принес компании около 25 тыс. контрактов, октябрь - около 24 тыс., ноябрь - чуть более 22 тыс. В сентябре "Ультра" подключила 41,5 абонентов. Из них большая часть пришлась на "Би Лайн GSM". В октябре компания продала 36,5 тыс. контрактов, по данным за ноябрь компания получила около 33 тыс. новых клиентов. В последние два месяца впереди был "МегаФон". Компания "Связной" не стала разглашать свои данные, по оценкам аналитиков, эта компания получала в среднем по 30 тыс. подключений в месяц в течение осени.