Информационный портал spbIT

Оригинал документа: http://spbit.ru/interview/i154090/


Индивидуальный подход к массовой продукции

21.02.2018 |
Александр Абрамов
Упаковка - такой же двигатель торговли, как и реклама. Потребитель выбирает товар, опираясь, прежде всего, на зрительные критерии. Передовые технологии цифровой упаковки, такие как HP Indigo, открывают для производителей совершенно новые подходы к персонализации своих продуктов. HP и ее российский партнер компания “НИССА Центрум” представили на Международной выставке Upakovka 2018 потенциальным российским заказчикам возможности технологии Indigo и рассказали о наиболее ярких и интересных примерах ее использования по всему миру. Мы попросили ответить на несколько вопросов Андрея Карелина, менеджера по развитию бизнеса клиентов HP Indigo, а также Михаила Кувшинова, директора по развитию “НИССА Центрум”.

— Какие важные события, связанные с технологией HP Indigo, произошли в 2017 году?

Андрей Карелин. В 2017 году прошла выставка “RosUpack”, где мы рассказали заказчикам о технологиях, доступных на рынке, и помогли выбрать наиболее выгодные для них решения. Там же мы рассказали и о начале работы с компанией “Конфаэль”.

Михаил Кувшинов. Одним из самых ярких событий в 2017 году стала инсталляция машины HP Indigo 20 000 в компании Danaflex. Прорывом на глобальном уровне можно назвать и появление технологии HP Indigo Gem. Упаковка перестает быть просто цветной. Современному заказчику необходимы покрытие тактильным лаком, голограммы, фольга и т.д. Все это особенно востребовано в малых тиражах и уникальных продуктах – задачах, с которыми HP Indigo отлично справляется. В то же время, технологическая сложность подготовки такой упаковки достаточно велика. Если же я скажу, что на каждую упаковку можно накатать лак по индивидуальной схеме, на меня посмотрят, как на человека не от мира сего. А если не от мира сего, то значит - из мира будущего. Таким образом, HP фактически заново изобретает технологию.

Indigo Gem была представлена на выставке Labelexpo,  но ее продажи стартуют только сейчас. Суть в том, что заказчик получает в комплексе единый файл печати, в котором собраны сепарация CMYK, голограмм, фольги или лака. Достаточно нажать одну кнопку, чтобы все пошло в печать. Например, если вы в приложении HP Indigo SmartStream Mosaic подготовили фольгу, то она на каждой упаковке будет разная. Технически этого можно было достичь и раньше, но процесс был настолько неудобным и трудоемким, что его невозможно было запустить в серию. В общем, машины Indigo Gem позволяют на промышленном уровне выйти за пределы традиционной цветной печати, причем с минимальными трудозатратами.

 

 HP

 

Андрей Карелин. Еще одна важная тема 2017 года - наше продвижение в регионы. Основная масса наших клиентов и оборудования находится в Москве. Но есть ряд регионов, которые активно развиваются и принимают участие в мероприятиях. В конце 2017 года в Петербурге прошла конференция Dscoop, международного сообщества владельцев техники HP Indigo. На эти встречи мы собираем текущих клиентов, а также приглашаем потенциальных заказчиков. Мы рассказываем им о том, чего достигли, куда движутся технологии и какие значимые проекты мы реализовали. И к Dscoop присоединяются все больше клиентов с разных уголков страны. В этом году, например, к нам приехали и заказчики из Владивостока.

Михаил Кувшинов. Важно отметить, что  Dscoop – это не наш монолог или лекция, а обмен информацией, которая частично генерируется самими клиентами. Немалую часть занимают именно их выступления, а также кулуарное обсуждение. Также хотел бы отметить позитивный настрой людей, принимающих участие в Dscoop, – он выше, чем в среднем по рынку.

С какими трудностями приходится сталкиваться при продвижении таких технологий печати, как HP Indigo? Понимают ли заказчики их конкурентные преимущества?

Михаил Кувшинов. Расскажу об интересном проекте с известным шоколадным брендом KitKat. Не знаю другого продукта, который был бы упакован в «цифровую» упаковку и продавался бы в магазинах массового сегмента. Традиционно контакт покупателя и бренда массовой продукции составляет секунды, может быть минуту-другую. Если производитель захочет, чтобы покупатель думал о его шоколаде дольше, многие скажут, что это нереально, ведь такое характерно для дорогостоящей техники и товаров отложенного спроса. Но гениальные маркетологи KitKat снабдили все батончики индивидуальным номером, упаковка при этом служит лотерейным билетом. И этот лотерейный билет разыгрывается ежедневно: человек каждый день подходит к компьютеру и проверяет выигрыш. Он думает о батончике ежедневно! Призом будет коробка шоколада с его фотографией. Выигравший выбирает свои лучшие снимки, вспоминает памятные моменты и ассоциирует их с брендом. Затем ему приходит коробка шоколада с фото и рамочкой, чтобы повесить на стену. Люди фотографируют этот шоколад, делятся с друзьями в соцсетях. Сподвигнуть человека запостить фотографию шоколадки, да еще и так, чтобы были позитивные комментарии и репосты – это дорогого стоит! Иными словами, речь о новых инструментах маркетинга, в которых HP – первопроходцы.

 

HP

 

Что касается трудностей, то главная является обратной стороной нашего успеха. Положение лидера заставляет пробивать дорогу. Все работают на одном поле, где уже все давно известно. Но рядом есть совершенно другое поле, другой океан даже. Приведу пример. Компания “Конфаэль” в позапрошлом году выросла на 23%. В прошлом, после того, как она открыла для себя преимущества индивидуальной упаковки, рост составил уже 411%. Производители зачастую просто не понимают, что происходит. Мы предлагаем не только технологию, мы предлагаем идею. Это и есть трудность, но приятная.

Все-таки, “Конфаэль” - это средний производитель. Как зайти с Indigo к крупным корпорациям, таким как Mondelez или “Объединенные кондитеры”?

Андрей Карелин. Размер не имеет значения. Для нас важен любой бренд – как локальный, так и международный. У нас есть интересные совместные проекты с Mondelez, реализованные в США и в Китае. Речь о всемирно известном печенье Oreo. В преддверии 2016 года компания Mondelez предложила потребителям создать собственную упаковку для печенья. Нужно было зайти на сайт, выбрать из имеющихся паттернов, разукрасить их, написать какое-нибудь слово с буквой “О”, представляющей логотип Oreo, и написать свое послание. Это был наш первый проект на гибкой упаковке. В России Mondelez пока не столь активен, но мы пытаемся объяснять им наши идеи и демонстрируем готовность сотрудничать.

Михаил Кувшинов. Большой – значит, массивный, связанный с определенной инерцией. Большую компанию сложно быстро «раскачать» на изменения. Вторая причина - технологические мощности. Технологические возможности, которых бы хватило маленькой компании, не хватит большой корпорации. Для работы с гигантами необходима соответствующая база. Год назад в России ее не было, сейчас она появляется благодаря инсталляции оборудования HP Indigo в компании Danaflex. Некоторые проекты уже осуществлены. Так, упаковка чипсов Lays, которые производит компания Pepsico, уже печаталась на цифровых машинах. Процесс пошел.

Андрей Карелин. Я не буду предвосхищать события, но весной будет интересный инфоповод, связанный с ведущим российским производителем шоколадных изделий.

 

HP

 

Все-таки, первым был проект с “Конфаэль”. Чем он уникален?

Михаил Кувшинов.  Уровень маркетинга в компании “Конфаэль” существенно выше, чем у большинства конкурентов. Если вам приходит заказ на что-то, чего вы никогда не делали, например на трехметрового шоколадного крокодила, большинство производителей откажутся. Но есть и другой путь, которым идут те, кто не боится трудностей и воодушевляются ими.

Андрей Карелин. Понимая, что “Конфаэль” активно работает с корпоративным сегментом, мы приехали к ним познакомиться. Маркетологи оказались очень открытыми, в первую встречу мы беседовали часа два. Фраза со стороны «Конфаэль» “где же вы были раньше?”  предопределила активное развитие событий. Небольшая компания гораздо быстрее реализует нововведения. Уникальность этого проекта, прежде всего, в том, что мы впервые на российском рынке выпустили товарную партию на Indigo SmartStream Mosaic, состоявшую более чем из 10 тысяч экземпляров. До этого были малотиражные партии, а здесь – сразу 10 тысяч уникальных, не похожих друг на друга упаковок шоколада.

В чем привлекательность HP Indigo для небольших компаний?

Михаил Кувшинов. Они получают возможность наконец-то отойти от надоевших “пакетиков”, сделав свой товар отличающимся от конкурентов. Небольшие компании не покупают машины Indigo, но заказывают печать необходимых им тиражей. Они постепенно открывают технологию для себя, и она им очень нужна. С другой стороны – пока не все в курсе о преимуществах Indigo. К примеру, владельцы небольшой пекарни не знают, что они могут изготовить подарки в уникальной упаковке к Новому году, затем ко Дню влюбленных, затем к 23 февраля и к 8 марта и т.д. Появляются типографии, которые печатают упаковку на Indigo. В России по состоянию на 1 декабря 2017 года было установлено 36 рулонных машин HP Indigo.

Андрей Карелин. Когда у компании нет возможности или потребности заказать длинный тираж, она может разместить заказы у наших клиентов. Большое число заказов от разных брендов и формируют тот объем печати, которым загружены машины. Один бренд из Ставропольского края (пекарни, на рынке уже 20 лет) раньше выпускал свои макаруны в золоченой китайской упаковке. После того, как мы показали возможности HP Indigo, он назвал старую упаковку “цыганщиной” и сегодня с удовольствием сотрудничает с местным партнером, который воплощает все его идеи. К примеру, за месяц они смогли выпустить крафтовый шоколад ко Дню города в оригинальной упаковке, стилизованной под старинные открытки с видами города.

 

HP

 

Начался 2018 год. Куда движется отрасль цифровой упаковки? Какие задачи ставят клиенты?

Андрей Карелин. Некоторые бренды уже подтвердили интерес к дальнейшему сотрудничеству. Мы порадуем их интересными проектами к выставке RosUpack. Если раньше производители шоколада и печенья искали типографии, с которыми удобно сотрудничать, то сегодня типографии все чаще сами предлагают клиентам варианты упаковки уже готовой продукции. Конечно, ряд элементов требует согласования, но любые изменения по желанию заказчика уже можно легко и быстро внести.

В каком направлении движется индустрия гибкой упаковки?

Михаил Кувшинов. Она продолжает вытеснять другие виды упаковки. Ее доля растет с каждым годом. Связано это, в том числе, и с трендом, направленным на возрастающую заботу людей о здоровье. Масса товара в упаковке уменьшается: люди больше думают о здоровье, стараются есть меньше. Хороший пример - популярность майонеза в гибкой упаковке. А раз упаковки уменьшаются, то и стоить они должны дешевле. При этом стеклянная упаковка стоит дорого, а металлическая - еще дороже. Кроме того, гибкая упаковка соответствует особым технологическим требованиям и готова к последующей переработке.

Расскажите о перспективах HP Pack Ready.

Михаил Кувшинов. Это группа технологий. Пока на рынок выведено три Pack Ready. Скорее всего, их станет больше. Они обеспечивают возможность изготовить сложную упаковку простым способом. Суть в том, что в печатный слой вводится агент, который химически сшивает субстрат, краску, а также ламинат или лак – смотря, что используется. То есть используется не физический контакт, который держится за счет сил трения, а единая химически сшитая масса, которая на несколько порядков устойчивее ко всему - воде, маслу, трению, температурам. Требования к упаковке растут, а эта технология разработана с запасом на годы. Pack Ready открывают цифровой упаковке доступ к тем продуктам, которые ранее были для нее недоступны. Хороший пример - готовые обеды для туристов, которые можно варить прямо в упаковке. Но ведь в поход мы ходим редко, а в офис - ежедневно. Продажи такой продукции обязательно вырастут, но если у производителя всего два-три вида, роста не будет. Их должно быть несколько десятков или даже сотен, чтобы люди могли выбирать. Без Pack Ready это было бы невозможно.

И последний вопрос. Что ждать в сегменте картонной упаковке?

Михаил Кувшинов. В ближайшее время появятся высокоскоростные машины для прямой печати по листовому гофрокартону водоосновными чернилами.  Это приведет к тому, что цифровая упаковка из гофрокартона станет доступна для пищевой продукции. К примеру, безликие коробки для пиццы обзаведутся высококачественной цветной печатью. Транспортная упаковка будет нести в себе не информацию, а коммуникацию. Гофроупаковка будет рекламировать!

 

ОТПРАВИТЬ:

Рубрики: Оборудование


Поддержка сайта и продвижение — «Амби маркетинг»