«Техносерв Консалтинг»: внимание операторов смещается к абоненту

19.04.2012 |

Сергей Мальцев.

В условиях проникновения сотовой связи в России на уровне 150 %, насыщения телекоммуникационного рынка и высокой конкурентной обстановки перед любым игроком вне зависимости от его размеров встает вопрос удержания абонентов. При этом главный отраслевой акцент смещается от внедрения и развития технологических систем к адресной работе с клиентом, а самые перспективные разработки лежат на стыке маркетинга и систем обслуживания абонентов. В этом уверен руководитель департамента по развитию бизнеса в телекоммуникационном секторе «Техносерв Консалтинг» Алексей Завалишин, который рассказал нам о накопленном опыте компании в этой сфере, а также других актуальных трендах отрасли.

- Алексей, будьте добры, для начала расскажите о вашем департаменте, достижениях и клиентах?

- В основном мы работаем с различными операторами связи. При этом здесь нужно понимать, что сами по себе консалтинговые проекты очень растянуты во времени. И если заказчик доволен и консалтинговый проект успешен, то он получает дальнейшее развитие и может длиться достаточно продолжительное время. Поэтому в этом свете у нас два основных достижения: приобретение новых клиентов и продолжение работы с уже имеющимися. Поэтому какие-то наши проекты только начинаются, другие – продолжаются: так, в прошлом году мы начали работать с МТС, одновременно продолжив серьезное сотрудничество с «МегаФоном». И в том и в другом случае мы занимаемся внедрением СRM-систем (Customer Relationship Management, система управления взаимоотношениями с клиентами), но скорее не в части операционной, а в сфере аналитики. К примеру, для «МегаФона» это система campaign management (управление маркетинговыми компаниями), где у нас накоплен колоссальный опыт. Мы не только знаем это решение с точки зрения платформы и вендора, но и понимаем, как это оптимально использовать и с его помощью зарабатывать деньги. Следующий нашим важнейшим заказчиком является «Ростелеком», мы выиграли несколько его тендеров в самых разных областях от поставки ПО до доработок существующих систем. В целом же у нас есть целый департамент бизнес-консалтинга, который имеет очень хорошую многолетнюю экспертизу работы именно в телекоме, особенно с сотовыми операторами «большой тройки». В настоящее время мы осуществляем множество таких консалтинговых проектов, причем нашими «коньками» являются борьба с оттоком абонентов и повышение их лояльности.

- Вы тесно сотрудничаете с операторами связи, знаете «внутреннюю» сторону их работы – куда смещается основной акцент их деятельности сегодня?

- Если говорить о средних игроках, то сегодня здесь наиболее востребовано внедрение CRM-систем и BI-систем (Business Intelligence, бизнес-аналитика), именно здесь мы реализовываем целый ряд таких проектов. Их акционеры и руководство компании желают получать аналитику в режиме реального времени, при этом взаимоотношение с клиентами становится еще одной крайне важной сферой. Если же говорить о «большой четверке» (МТС, «МегаФон», «ВымпелКом» и «Ростелеком»), то ключевые тенденции здесь уже немного иные. Прежде всего, это борьба с оттоком абонентов и программы лояльности, внедрение систем Campaign Management (планирование, контроль реализации и оценка эффективности маркетинговых компаний), а также различные портальные решения как для бэк-офиса (системы бюджетирования, электронного документооборота, управления персоналом, риск-менеджмента), так и фронт-офиса (т. н. базы знаний, порталы с функциями электронной коммерции). Именно в этих направлениях рынок будет расти и развиваться в ближайшие несколько лет. Причем, в принципе, для оставшихся после консолидации рынка средних игроков характерны все те же тенденции – борьба за абонента, в том числе и в виде развития комплексных услуг, привлечения клиентов за счет разнообразных спецпредложений и т. д. В этом плане крупные и мелкие игроки телекоммуникационного рынка находятся примерно «в одной лодке».

Результаты внедрения аналитической системы CRM: повышение активности привлечения
достигается за счет оценки (KPI) и мониторинга качества дилерских подключений

- Вы упомянули «Ростелеком», актуальна ли для него рыночная тенденция смещения основного внимания на абонента?

- Я считаю, что в «Ростелекоме» сформировалась очень сильная команда, особенно с точки зрения маркетинга и продаж, которой во многом может позавидовать любой из сотовых операторов «большой тройки». Наш опыт работы с «Ростелекомом» показывает, что это на самом деле очень динамичная компания – она действительно хочет меняться, внедряя новейшие технологии. Конечно, сегодня ввиду продолжающейся консолидации перед этой компанией стоят очень масштабные задачи, и здесь не исключено развитие традиционных систем. Тем не менее новые практики и смещение фокуса внимания на конкретного абонента находят полное понимание и поддержку у руководства компании, при этом мы можем говорить об очень высоких скоростях реализации таких проектов.

- Что будет с рынком традиционных систем, таких как СRM или ERP, и как повлияет смещение основного фокуса операторов на ваш бизнес?

- Конечно, традиционные системы будут развиваться, но лишь в сторону их дальнейшей модернизации. Безусловно, СRM и ERP продолжают внедрять, автоматизировать на их базе различные бизнес-процессы, но основной акцент будет смещаться все-таки на абонента. Конечно, этот рынок намного значительнее по объемам, но касательно «большой четверки» он уже вполне сформировался и близок к насыщению. И если здесь и будет что-то происходить, помимо эволюционного развития таких традиционных систем, это будет лишь замена одной платформы на другую, а не внедрение чего-то принципиально нового. А прорывные вещи будут лежать на стыке маркетинга и систем обслуживания абонентов, потому что в целом по рынку крупных игроков фокус постепенно смещается с каких-то технологических моментов именно к адресной работе с конкретным абонентом. Потому что уже сейчас в среде крупных операторов идет серьезная борьба за абонентов, а проникновение сотовой связи превышает 150 %, – для удержания клиентов операторам необходимы самые современные инструменты и специфические решения. В этом смысле подобная тенденция благоприятна для нас, мы накопили богатый опыт и экспертизу, тесно сотрудничаем с ведущими вендорами. В принципе, можно говорить, что мы единственная компания, имеющая полноценный бизнес-консалтинг в этой области, поэтому я уверен, что мы будем в этой области если не лидерами, то, по крайней мере, будем удерживать очень серьезную долю рынка.

Результаты внедрения аналитической системы CRM.
Рост отклика по Сross/up-sell кампаниям достигается за счет:
сегментации абонентской базы, выделения перспективных абонентов,
организации эффективных целевых кампаний

- Одним из ваших ключевых партнеров является компания SAP, будет ли ERP-сегмент развиваться и дальше с учетом описанных вами рыночных тенденций?

- Действительно, как я уже говорил выше, ERP в традиционном понимании у большинства операторов уже есть, но, с другой стороны, возникает масса новых задач. Это управление недвижимостью, техническое обслуживание, ремонт оборудования, управление рисками, обработка данных с высокой производительностью и т. д. Как раз здесь у нас есть очень хорошая экспертиза, потому что «Техносерв Консалтинг» работает в различных отраслях экономики, в том числе в банковской сфере, транспорте, энергетике и т. д, оттуда мы можем брать уже готовые решения, лишь адаптируя их под специфику телекома и конкретного заказчика. Кстати, еще одним прорывным направлением для телекома станет обработка данных с высокой производительностью и т. д. Это сравнительно новое и интересное направление на стыке оборудования/серверных технологий и, собственно, программного обеспечения.

- Есть ли телекоммуникационная специфика при внедрении операторских систем баз знаний?

- Базы знаний являются ключевой сферой для любого оператора связи, именно от этой системы во многом зависит качество обслуживания абонентов, скорость реакции компании на изменения клиентских предпочтений и в конечном счете их удержание. Кроме того, это еще и кросс-продажи – крупные операторы сегодня предлагают огромное количество различных услуг, которое будет только возрастать. Поэтому перед компанией стоит задача правильно донести до абонента именно ту информацию, которая для него более всего актуальна, с помощью которой мы сможем его удержать либо осуществить кросс-продажи. Базы знаний в этом случае позволяют, с одной стороны, создать некую единую систему для всей компании, с другой стороны, дают возможность работы каждого оператора с учетом региональной и местной специфики. В этом смысле эта задача действительно крайне сложная, и она стоит перед каждым оператором. Кто-то ее уже реализовал, для других же это пока лишь перспектива, но, безусловно, это стало еще одним рыночным трендом. Важно и то, что операторская система базы знаний «завязана» на целый ряд других систем – тот же CRM, контактные центры и т. д.

- Расскажите немного о ваших партнерах-вендорах и направлениях, где вы используете их решения?

- Сегодня у нас накоплен опыт создания федеральных систем по системам Campaign Management, программам лояльности, а с учетом того, что мы приобрели компанию «Рексофт», то и в области портальных решений на базе технологий Microsoft. Ведь «Рексофт» получила бесценный опыт их создания для крупнейших западных операторов, к примеру, Deutsche Telekom. В результате сегодня мы используем полученную там экспертизу при реализации собственных проектов уже в России. Далее у нас накоплен положительный опыт по работе с решениями IBM WebSphere, в том числе с приложениями для управления бизнес-процессами. В наш холдинг входит компания «БиАй Телеком» (BI Telecom), имеющая традиционный опыт отраслевой работы с телекоммуникационными компаниями. Фактически «БиАй Телеком» является одним из основных партнеров IBM по направлению Business Process Management (BPM) в России.

- Насколько, по вашему мнению, связаны BI-системы и KPI?

- Системы Business Intelligence (бизнес-аналитика) имеют важное значение для любых телекоммуникационных компаний. Даже небольшой оператор имеет целый набор систем (биллинг, OSS, CRM, контактные центры и т. д.), из которых требуется создать единую базу хранилищ. Именно с помощью BI можно свести туда всю информация с различных систем, а далее уже оттуда выдавать отчетность, которая нужна руководству на текущий момент. И в этом смысле телеком был одной из первых отраслей, которая очень серьезно восприняла возможности BI-систем и стала их широко использовать. В этой сфере мы уже реализовали большой проект для региональных филиалов «Ростелекома», поэтому очень хорошо понимаем, о чем идет речь. Что же касается системы KPI (Key Performance Indicators, ключевые показатели эффективности), то BI с ней очень сильно связан. Но здесь нужно понимать, что KPI для каждой компании будет находиться в различных департаментах и бизнес-заказчиками такой системы могут быть совершенно разные люди: от самого верхнего уровня, генерального директора, до департамента HR. Соответственно, BI и KPI в каждом конкретном случае будут совершенно различно связываться и относиться друг к другу.

Результаты внедрения аналитической системы CRM.
Повышение вероятности предсказания оттока в несколько раз
достигается с помощью определения показателей, позволяющих
предсказать отток (триггеры оттока), а также запуска регулярных
кампаний по профилактике оттока на их основе

- Алексей, из ваших слов становится очевидным, что «Техносерв Консалтинг» работает со многими крупнейшими вендорами. Как вам удается одновременно поддерживать хорошие отношения со всеми?

- Конечно, с одной стороны, мы действительно выступаем в роли многовендорной компании: «Техносерв Консалтинг» является партнером крупнейших мировых игроков, таких как Oracle, SAP, EMC Documentum, IBM, SAS, SageSoftware и др. С другой стороны, стараемся адресно работать с каждым из этих вендоров в конкретном сегменте рынка. В этом смысле мы не гонимся за тем, чтобы обеспечить поддержку всех решений одновременно, а, наоборот, консолидируем какую-то конкретную экспертизу и стараемся ее развить по максимуму.

- Большое спасибо!

Биографическая справка, Алексей Завалишин:

В 2002 году окончил Московский государственный горный университет, в 2008 году – Московскую международную школу бизнеса «МИРБИС». В 2003 году работал аккаунт-менеджером в «Атлант-информ», в 2004-м перешел в «Мастер-Телеком» на должность руководителя отдела продаж. С 2005 по 2008 год занимал позицию директора по продажам в компании «Форвард-Телеком». В 2008 – 2010 гг. работал аккаунт-менеджером в SAP СНГ. С конца 2010 года – директор по развитию бизнеса в телекоме «Техносерв Консалтинг».