На сотовом рынке схватились Иные

05.10.2004 |

В рекламном аудиоролике одного из тарифов "МегаФона" внимание приковывает фраза "Иные не пройдут".

Часть наблюдателей видит в этом пародию на ОАО "Мобильные Телесистемы" (МТС), вложившейся в product placement фильма "Ночной дозор", где создан образ Иных - людей со сверхъестественными способностями.

Как сообщили в пресс-службе "МегаФона", рекламный ролик придумали сотрудники рекламной службы компании. "Ассоциация - личное дело каждого, - заявила начальник пресс-службы Северо-Западного филиала ОАО "МегаФон" Маргарита Горбачева, - а изначальная трактовка слова "иные" - "другие".

В МТС к пародии "МегаФона" отнеслись спокойно. "МТС стали участником product placement как в кино-, так и в телеверсии "Ночного дозора", - говорит начальник отдела по связям с общественностью МТС Павел Нефедов. - После выхода фильма мы получили колоссальный позитив. Если у кого-то после просмотра возникло желание затронуть ту же тему, это лишний раз подтверждает, что мы выбрали стоящий проект".

Шутники

Причины использования пародии на рекламные ролики конкурентов очевидны - это именно тот жанр, который в рекламном формате может быть очень деструктивным по отношению к объекту пародии.

"Эффект ее воздействия гораздо сильнее, чем когда, например, какой-то стиральный порошок сравнивают с абстрактным "обычным" стиральным порошком, - говорит заместитель генерального директора коммуникативного агентства SPN Granat Светлана Гущина. - Пародия как бы гасит рекламу, которую осмеивает, а узнаваемость пародируемого образа позволяет достичь точечного удара по конкретному конкуренту, а не по безликой массе производителей конкурентной продукции. Можем вспомнить рекламу пива "Солодов", пародирующую группу хороших друзей, старающихся встречаться чаще, на чьем положительном образе строилась вся рекламная кампания "Золотой бочки". В пародийном ролике их представили как олигофренов, копающих мобильниками песочек. Конкретный бренд напрямую не назван, что делает спорным вынесение суждения о том, нарушает ли данный ролик Закон "О рекламе" или нет(см. "ДП" 110/04, www.dp.ru). Но цель достигнута - положительный рекламный образ конкурентов нарушен".

факты

- В 2002 году МТС запустили телевизионный ролик, пропагандирующий достоинства тарифа под слоганом "Конкуренты отдыхают.". Декорации и ключевой персонаж этого рекламного продукта (автослесарь) отсылали к ролику "БиЛайн" ("ВымпелКом").

- Позже на радиостанциях появился второй пародийный ролик под слоганом "Сколько сыра вешать?". Тогда первый вице-президент по маркетингу МТС Михаил Сусов высоко оценил отдачу от пародии на "БиЛайн": по представленным им данным, более 60% подключений пришлось именно на рекламируемый тариф.