Реклама: маскировать или маркировать? Пояснения по нативной рекламе

10.11.2022 |

Елизавета Клейн.

Профильные организации совместно с Роскомнадзором дали разъяснение по поправкам, касающимся маркировки интернет-рекламы. Маркировать необходимо не только рекламные ролики, но и «истории», а также контент, в котором имеется нативная реклама. Эксперты полагают, что это может привести к уходу нативной рекламы в серые схемы, поскольку заказчики стараются маскировать рекламные материалы за интересным контентом. Также вызывают опасения увеличивающиеся сроки согласования.

Роскомнадзор и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) написали разъяснения к закону о маркировке интернет-рекламы. Помимо того, эксперты рабочей группы профильных ассоциаций, в которую входят АРИР, Ассоциация блогеров и агентств, Ассоциация коммуникационных агентств России, Российская ассоциация маркетинговых услуг также подготовили поясняющий материал, предназначенный блогерам, - пишет издание «КоммерсантЪ».

Согласно новому законодательству, действующему с 1 сентября текущего года, вся реклама, размещаемая в Сети, должна подлежать маркировке с помощью специальных токенов, после чего отчеты о результатах рекламных кампаний должны передаваться в Роскомнадзор посредством операторов рекламных данных. Передавать необходимо информацию о рекламодателе, распространителе и операторе рекламы, а также подробности о самой рекламной кампании – контент, стоимость, и другую информацию.

В комментариях ассоциаций поясняется, что блогеры, размещающие любую рекламу на своих ресурсах, в любом случае считаются рекламораспространителями, что автоматически обязывает их передавать данные ОРД, напрямую или с помощью рекламного агентства. При этом токены, которые присваивает ОРД, должны размещаться либо в тексте поста, либо ниже таким образом, чтобы была возможность копирования номера.

Маркировке подлежат любые рекламные материалы, как размещенные до 1 сентября, если на настоящий момент срок размещения еще не истек, так и публикуемые впервые. Реклама, размещенная до 1 сентября, договорные обязательства по размещению которой уже истекли, в регистрации и маркировке не нуждается.

Отдельная политика маркировки касается видеоматериалов формата «Истории» или визуального контента. В видеороликах необходимо размещать текстовый идентификатор, наложенный на изображение, указывающий на то, что ролик содержит рекламные материалы. Видеоматериалы в «кружке», размещаемые на каналах в мессенджере Telegram также подлежат маркировке – в этом случае номер должен размещаться в следующем за роликом посте, либо ответным сообщением на него, что должно позволить устанавливать связь между этими постами.

Отдельные эксперты полагают, что блогеры, часто включающие в свои материалы нативную рекламу, могут отказаться от её маркировки, и перейти к серым схемам оплат, а легальная реклама существенно потеряет в нативности. Это может произойти из-за того, что заказчики крайне не заинтересованы в том, чтобы их материалы помечались как рекламные, в большинстве случаев рассчитывая максимально органично встраивать рекламу своей продукции и услуг в блогерский контент.

Участники рынка отмечают, что негативные последствия уже есть – рекламная активность компаний снижается из-за того, что они опасаются совершить ошибки при размещении.

При этом часть экспертов уверена, что большинство пользователей и ранее была способна распознавать рекламные включения в блогерских материалах, а решение о том, потреблять ли этот контент зависит не от того, рекламный он или нет, а от качества и интересности подачи, либо личной заинтересованности в рекламируемом товаре или услуге.

Участники рынка надеются, что поправки о маркировке рекламы не должны сказаться в длительной перспективе, однако на начальном этапе период подготовки материалов может существенно затянуться, так как теперь требует не только согласования между рекламодателем и блогером, но и оперативного получения токена на каждый согласованный материал. Если до этого были возможны размещения рекламных материалов в день заказа, то теперь, в изменившихся условиях, это будет существенно сложнее реализовать. Ранее рынок негативно отреагировал на попытку сократить сроки отчетности по рекламным компаниям со стороны правительства.