Social Media Conference в Петербурге. Часть четвертая

06.04.2012 |

Алексей Голиков.

Бренды, боты и агенты влияния в социальных сетях стали основными темами заключительной части конференции «Social Media Conference. Управление репутацией в Social Media».

О докладах, прозвучавших в рамках первой части Social Media Conference, можно прочитать в публикациях «Social Media Conference в Петебурге. Часть первая: контекстная реклама в дэйтинг-сервисе, социальные медиа против традиционных СМИ, краудсорсинг, а также пример профессионального сообщества на базе социальной сети «ВКонтакте», а также «Social Media Conference в Петебурге. Часть вторая: практика работы в социальных медиа и дополненная реальность» и «Social Media Conference в Петебурге. Часть третья».

Доклад управляющего партнера компании TOoBEeDOo Виталия Олейникова касался механизмов коммуникации аудитории социальных приложений и выбранного бренда. Как выяснилось, интеграция аудитории приложений с брендом возникает с помощью элемента погружения, создаваемого в приложении с использованием инструментов, создающих необходимые элементы коммуникации.

По словам докладчика, данная технология весьма эффективно работает в Москве и Петербурге, но недостаточно эффективна в регионах, что напрямую зависит от плотности пользователей социальных приложений на душу населения. Тем не менее, как утверждал г-н Олейников, аудитория социальных приложений составляет около 50 % от всей интернет-аудитории, причем приложения в социальной сети «ВКонтакте» посещают до 10 млн уникальных пользователей в день, приложения в «Одноклассниках» посещают до 8 млн пользователей в день, а аналогичный показатель для социальной сети «Мой мир» составляет 3 млн пользователей в день, что не может не привлекать интерес брендов, рассчитанных на массовую аудиторию. Впрочем, стоит также различать и возраст аудитории: «ВКонтакте», как правило, «обитают» люди возрастом 18 – 24 года, причем мужчин и женщин поровну, а в аудитории «Одноклассников» преобладают лица от 26 до 35 лет, причем рост аудитории происходит весьма быстро: до 40 % в год.

Управляющий партнер компании TOoBEeDOo Виталий Олейников

Также, как пояснил Виталий Олейников, представители бренда должны хорошо понимать, что можно делать в приложениях (размещение открыток, аватарок, бэкграундных рекламных проспектов и т. д.) и насколько это может соотноситься с брендом. Если соотношение выбрано правильно, то возникает схема диалога. Бренд «задает» пользователю вопрос и транслирует сообщение, которое может быть ему интересно. В случае если пользователь не «отпихнул» бренд, появляется возможность укорениться на территории пользователя, что в значительной степени обеспечивает лояльность по отношению к бренду.

Далее г-н Олейников разобрал два практических кейса, один из которых, касающийся популярного молочного продукта, постулировал необходимость создание особенного настроения и ассоциаций у пользователя. В приложении для знакомств, куда было произведено внедрение бренда, утверждалось, что симпатичный для кого-либо человек обладает такими же вкусами, как и тот, кому он нравится. Поэтому каждый мог «выбрать» себе особое настроение и получить соответствующий статус («влюблен», «готов знакомиться», «мне одиноко» и т. д.), декларировать свое настроение и состояние, а также выбирать пользователей, похожих на него в плане статуса. В случае если кто-то принимал приглашение, то пользователи отправлялись на конкурс лучшего фото, опять же под логотипом бренда молочного продукта.

Аналогичным образом поступили представители бренда Clearasil. Постулируемый ими «месседж» основывался на том, что Clearasil дает шанс найти свою любовь таким образом, что с его поддержкой появляется возможность «знакомиться с теми, кому я нравлюсь наверняка». И несмотря на то, что в данном случае «успех знакомства» не приравнивался напрямую к «воздействию бренда», такое «непрямое указание» способствовало тому, что огромное количество пользователей сами выбрали просмотр баннера Clearasil.

Еще один доклад, прозвучавший в рамках заключительного блока конференции, представила директор по маркетингу компании AlterGeo Наталья Шагун. Речь зашла о маркетинге в контексте геосоциальных сервисов и их возможностей.

По словам докладчика, такие сервисы обладают возможностью, условно говоря, «видеть потребителя там, где он находится в текущий момент», а также в зависимости от его местоположения предлагать нужные ему вещи.

Как отметила г-жа Шагун, этот тренд набирает обороты и в будущем имеет возможность стать лидером в России с точки зрения рекламного бюджета. Перспективность тренда указывается неспроста. По сути, «геосоциальные сервисы» – это офлайн-вариант таргетированной рекламы с высоким коэффициентом отклика. Если пользователь знает, какой ресторан находится ближе всего или куда ходят его друзья, то он с большой вероятностью сделает выбор в пользу такого заведения (тем более система позволяет видеть, какие акции проходят в нем).

Директор по маркетингу компании AlterGeo Наталья Шагун

Часто пользователь вовлекается в систему с помощью мини-игр, получая виртуальные бонусы или даже реальные призы.

«Как правило, все акции, связанные с геосоциальными сервисами, представляют собой уникальные спецпроекты, для каждого из которых является затруднительным вывести модель, по которой можно рассчитать эффективность, – отметила Наталья Шагун. – У каждого из них свои цели и требования к подрядчику. Более того, подчас невозможно выяснить, несколько выросли продажи – клиенты скрывают эти показатели. Так что об успешности мы можем судить лишь по результатам анкетирования».

Еще один познавательный доклад прозвучал от генерального директора компании Growth Натальи Курбатовой. Главной темой выступления стали так называемые технические аккаунты или боты.

Как правило, под ботами подразумеваются технические скрипты, имитирующие присутствие человека, но не всегда управляемые «на автомате» (т. е. администрированием ботов могут заниматься вполне конкретные живые люди). Тем не менее бот не имеет под собой конкретного живого человека.

Генеральный директор компании Growth Наталья Курбатова

Одна из разновидностей работы с ботами – это формирование отзывов. Как правило, клиент требует наличие реакции, так как справедливо считается, что самая плохая обратная связь – это не негатив, а тишина.

«У многих клиентов существует цель: взять свою идею и положить ее в голову клиенту. Боты и персонажи персонифицируют эту идею, – отметила Наталья Курбатова. – В социальных сетях боты способны «расшевелить» мертвую или умирающую группу, в которой наблюдается заметный спад активности. Боты создают эффект «социального доказательства». Известно, что в городах человек имеет больше шансов умереть на улице от инфаркта. Люди, прежде чем решить, помочь ему или нет, смотрят на других людей, потому что они сами не уверены, как им поступать. В результате к человеку никто не подходит и он умирает. В социальных сетях группы умирают по такому же принципу: люди заходят, видят отсутствие активности и покидают группу, не оставляя в ней сообщений. В таком случае положение исправить могут только боты».

Также г-жа Курбатова отметила, что персонажи-боты должны быть естественны и «конгруэнтны», а также не должны противоречить сами себе. Они должны «вести нормальную социальную жизнь» и обладать приемлемым уровнем «интеллекта». Например, в случае, когда в группе негатив превалирует над позитивом, боты не будут создавать повод для дискуссий, раздувающих негатив.

О том, как можно управлять сарафанным радио, рассказал директор по маркетингу Brandspotter.ru Илья Ермолаев. Свое выступление он начал с канонического примера по продвижению коньяка «Шустов», когда студенты якобы громили питейные заведения, где данного коньяка не было. В современном мире, где активность в онлайн иногда даже доминирует над жизнью в офлайне, так называемые агенты влияния, чья деятельность должна способствовать «дезориентации» бренда, оказываются не слишком эффективны, так как пишут обо всех проектах одновременно.

Директор по маркетингу Brandspotter.ru Илья Ермолаев

По мнению многих исследователей, работа с агентами влияния не приносит должной пользы, однако, как объяснил г-н Ермолаев, если действовать с умом, то существенная польза от их присутствия может быть достигнута. В Интернете агенты влияния известны в первую очередь как «ангажированные тролли», провокаторы и распространители «черного пиара». Между тем в противовес агентам влияния используется «линия реагирования», предложенная самим брендом, то есть официальная позиция, вызывающая не только доверие, но и благодарность пользователя, который чувствует, что он важен для бренда.

Менеджер по маркетингу компании «Яндекс» Мария Кудряшова рассказала о таком понятии, как Social Media Engagement, а также о том, как превратить пользователя из наблюдателя в активного участника проекта. В частности, речь шла о «внутренних евангелистах» – людях, которые по-настоящему живут технологиями и продуктами, с которыми они работают в компании. Они имеют публичные аккаунты в сети и делают контакты с обычными пользователями простыми (аудиторией). По словам докладчика, такие люди являются отличными каналами для поддержки и продвижения проектов, а также создания видеопродакшена.

Менеджер по маркетингу компании «Яндекс» Мария Кудряшова

Между тем, как отметила г-жа Кудряшова, когда компания стремится быть максимально ближе к пользователю, это приносит ей немало бонусов. Чаще всего пользователю приятно и интересно принимать участие в проекте даже на стадии его подготовки, то есть быть соучастником и наблюдателем. Из таких пользователей со временем вырастают «внешние евангелисты», приносящие значительную пользу, например, в региональных комьюнити, куда не дотягиваются собственные человеческие ресурсы компании.

По словам Марии Кудряшовой, «внешние евангелисты» ведут наблюдение за пользователем (например, за его комментариями в сети), занимаются твиттер-трансляциями, поддерживанием активности и поддержкой успехов пользователей. И, как отметила докладчик, усилия «внешних евангелистов» в скором времени превзойдут по эффективности деятельность профессиональных маркетологов и банерную рекламу. Текущая ситуация меняется, и теперь большая часть работы по продвижению осуществляется усилиями самих пользователей.

Директор по маркетингу компании Wobot Александр Полынов рассказал о тех случаях, когда классические инструменты мониторинга в социальных медиа не способы принести надлежащие результаты, и в случаях реализации кампаний по продвижению нишевых продуктов возникает необходимость в использовании нишевого мониторинга социальных медиа.

Директор по маркетингу компании Wobot Александр Полынов

По словам докладчика, компании, продающие бигуди или занимающиеся лечением зубов, не могут пользоваться широко распространенными средствами маркетинга. Для каждого из игроков нишевых рынков необходимо разрабатывать свой подход, тем более что «правильно построенный» нишевый сервис приносит гораздо больше выгоды, чем обычный.

Г-н Полынов рассказал о некоторых существующих программных решениях для нишевого мониторинга (например, Nutshellmail, в целом подходящий для малого бизнеса, с помощью которого можно получать дайджест по активности во всех аккуунтах всех социальных сетей, кроме Google+ и «ВКонтакте»). Еще одним решением для узконаправленных политических кампаний стал hotspots.io elections 2012, собирающий все данные по кандидатам.

Похожим ресурсом стал Watertide – агрегатор данных о политиках из СМИ – позиционируется для политиков-профессионалов, пиарщиков и аналитиков. Аналогичные решения используются и для нужд шоу-бизнеса (сбор статистики популярности по Twitter, а также мониторинг по СМИ, включая отзывы о музыкальных исполнителях). Данные решения, по словам докладчика, пользуются в мире значительной популярностью, так как людям интересно не только количество просмотров, но и качественные метрики сравнения.

Последним докладом стало выступление директора по развитию социальной сети Cheloveche.ru Ольги Маларевой, посвященное работе с негативом в социальных медиа.

По словам г-жи Маларевой, компания может по-разному реагировать на негатив. Например, отрицание негатива или же его игнорирование. Некоторые компании «банят» пользователей, распространяющих негативные комментарии.

Директор по развитию Cheloveche.ru Ольга Маларева

Тем не менее, как показывает практика, наилучшим средством борьбы с негативом является длительная и кропотливая полноценная «работа над ошибками», в рамках которой необходимо совершить мониторинг (выделить основные источники негатива и выбрать инструменты), а далее предоставить прямую реакцию (сделать четкое и объективное опровержение негатива или же полностью решить возникший конфликт).

По словам Ольги Маларевой, компании нужно определить поле своего присутствия в социальной сети, а также основные источники и причины негатива на этом поле. Далее необходимо разделить обоснованный негатив (для него требуется построение системы быстрой обработки рекламаций, улучшение обратной связи с подразделениями, ответственными за клиентское обслуживание и качество продукции) от необоснованного негатива и общих негативных суждений (здесь требуется определение стиля общения и допустимых реакций со стороны компании).

В случае же, если источником негатива является «тролль», необходимо воздержаться от оскорблений и эмоциональных реакций, не поддаваться на провокации, свести общение к аргументированному диалогу, а еще лучше выяснить подноготную тролля (кто он, как ведет себя по отношению к другим брендам, пользуется ли он авторитетом на площадке, является ли он представителем конкурентов).

В качестве дальнейших действий нужно предложить изложить обоснованный список претензий и обработать их, при этом «задавив» «тролля» интеллектом и аргументацией.

В конце выступления г-жа Маларева резюмировала, что любая борьба с негативом хороша, потому что она обнажает все достоинства компании и ее продуктов.