Сотовые компании делают абонентов лояльными. Кто как может

31.05.2006 |

Проникновение услуг сотовой связи в Санкт-Петербурге уже составляет более 126%. Это означает, что увеличить число своих подписчиков местные операторы могут только за счет чужих абонентов. По мнению аналитиков, в этих условиях в выигрыше останется тот игрок, который сможет воспитать лояльного к себе пользователя. "Ъ-Телеком" решил узнать, как операторы делают абонентов преданными.

По данным агентства J'son & Partners, в 2005 году среднеквартальный отток абонентов у операторов "большой тройки" составил 8%. Это означает, что каждые три месяца операторы обмениваются 8% своих абонентов, а за год от одного игрока к другому перетекает более 30% подписчиков. Чтобы привлечь одного пользователя, операторы в среднем тратят около $15. На конец апреля текущего года количество сотовых абонентов в России составило 134 млн человек. Выходит, что каждый год операторы "большой тройки" выбрасывают на ветер примерно по $60 млн. Именно столько каждый из них тратит на подключение тех, кто в итоге покидает компанию. Особенно критична ситуация на насыщенных рынках, где проникновение услуг сотовой связи превышает 100%. Например, топ-менеджеры сотовых компаний, работающих в Петербурге, где проникновение составляет сейчас 126%, уже не стесняются говорить о том, что каждый подключенный абонент – это бывший подписчик конкурента. По мнению аналитиков, у операторов есть только один способ удержать абонентов – сделать их лояльными. "Для этого сотовые компании организуют акции, которые дают пользователям различные льготы за длительное пребывание в их сети. Например, предлагается заключить годовой контракт на льготных условиях", – говорит аналитик J'son & Partners Борис Овчинников.

Каждый из операторов "большой тройки" уже начал пестовать лояльного абонента. Например, у МТС действует программа "Годовой контракт", в рамках которой можно получить скидку 15% на все входящие и исходящие местные и мобильные вызовы. Условием получения скидки является обязательство со стороны подписчика пользоваться услугами МТС непрерывно в течение одного года. Другая программа называется "Безлимитные выходные", она позволяет экономить на звонках в выходные дни. Заплатив $1,5, можно разговаривать без ограничений весь уикенд. Помимо этого директор по маркетингу Северо-Западного филиала ОАО "МТС" Руслан Гурджиян говорит, что внутри компании функционирует целая система, отслеживающая лояльность абонентов. "Мы пытаемся заранее определить пользователей, проявляющих склонность к расторжению контракта, – например, прекратились звонки в сеть конкурента или начисления на счет вдруг стали реже. С такими абонентами мы вступаем в контакт: посылаем письмо, SMS или просто кто-то из абонентской службы совершает звонок. На мой взгляд, персональная коммуникация важнее, чем массовая", – говорит господин Гурджиян. В будущем МТС планирует запустить ряд кобрэндинговых проектов, направленных на увеличение лояльности пользователей. Что именно это за проекты, в МТС пока не рассказывают. Известно лишь, что часть из них будет связана со сферой потребления. "Создание кобрэндинговых проектов – очень перспективная тема. Но для того чтобы они были успешными, необходимо найти сопоставимого по масштабу партнера", – сообщил Ъ господин Гурджиян.

"Вымпелком" также продвигает ряд программ. Например, компания запустила акцию, в рамках которой абонентам предоставляется 50-процентная скидка на звонки в Ленобласти. Достаточно выехать за город, и все звонки становятся в два раза дешевле. Услуга предоставляется абонентам тарифных планов "Твое время, область" и "Проще говоря" автоматически, без взимания дополнительной абонентской платы. Предложение вполне может повысить лояльность пользователей как минимум до окончания дачного сезона. Другой программой лояльности можно назвать акцию "Год с SMS", в рамках которой каждое первое сообщение в день для абонентов "Вымпелкома" – бесплатное. "Программа лояльности – это инициатива, стимулирующая пользование услугами компании, вызывающая у клиента желание оставаться с оператором, рекомендовать его друзьям. В то время как тарифное предложение – это в большей степени рациональный аргумент при выборе оператора", – сообщили Ъ в "Вымпелкоме".

Между тем первопроходцем в области создания лояльных абонентов стал Северо-Западный филиал ОАО "Мегафон". Оператор озаботился сохранением своей абонентской базы еще два года назад, когда только что появившийся на петербургском рынке "Вымпелком" проводил довольно агрессивную маркетинговую политику. В ответ "Мегафон", не желающий терять лидерства, запустил первую масштабную программу лояльности "На особом положении". "Именно лояльные абоненты приносят операторам больше денег, участвуя в различных акциях, что позволяет операторам повышать как показатели MOU – средней продолжительности разговора, так и ARPU. Очевидно, что в ближайшие год-полтора основные подключения будут строиться именно за счет абонентов из других сетей. Поэтому вопрос повышения преданности абонентов будет интересовать операторов в первую очередь", – говорит директор ИАА "Неделя сотовых технологий" Денис Кусков. Поэтому не исключено, что уже до конца этого года кто-то из операторов запустит программу, позволяющую абонентам получить скидку при покупке автомобиля или получить кредит по льготной ставке.