Дилеры готовятся менять вывески

14.03.2005 |

Михаил Северов.

Как стало известно на прошлой неделе, компания «Би Лайн GSM» вскоре приступит к ребрэндингу – полной смене своих имиджевых элементов. Этот процесс затронет и сотовых дилеров, которые, несмотря на то, что им еще не поступало заявлений от оператора, уже готовятся к обновлению своих вывесок. Судя по предыдущему опыту грандиозной смены торговой марки в Петербурге, когда «Северо-Западный GSM» переименовывался в «МегаФон», этот процесс может занять длительное время – до года.

Напомним, что в конце прошлой недели появился ряд публикаций о том, что сотовая компания «ВымпелКом» планирует сменить свой фирменный стиль. Предполагается, что она откажется от фирменного синего цвета, слогана “С нами удобно” и логотипа компании в виде пчелки и надписи “Би Лайн” на фоне SIM-карты. Новый логотип оператора будет представлять круг с горизонтальными чередующимися желтыми и черными полосами и слова “Билайн”.

Официальные представители компании подтвердили эти данные. «Действительно, «ВымпелКом» осуществляет проект по изменению позиционирования брэнда компании. Запуск мероприятий по реализации проекта намечен на апрель 2005 года. Этот шаг определяется изменениями конкурентной среды, ожиданий клиента и бизнес-стратегии компании», - сообщили в пресс-службе Северо-Западного филиала сотового оператора. Это уже не первое крупное изменение фирменного стиля компании. В 1993 году был запущен брэнд «Би Лайн – сотовая связь», в 1997 компания стала предоставлять услуги сотовой связи в стандарте GSM 1800, и в название торговой марки добавили приставку GSM. В 2001 году «ВымпелКом» стал позиционировать себя по-новому с новым брендом «Би Лайн. С нами удобно», а логотип приобрел форму SIM-карты.

Вслед за сменой брэнда компании скорее всего последуют и салоны связи, которым придется менять свои вывески. Сейчас по Северо-Западу у «Би Лайн GSM» насчитывается около 1,6 тыс. торговых точек, из них большая часть находится в Петербурге. Как показал обзвон spbIT.ru петербургских сотовых дилеров, к ним пока еще не поступало никаких предложений от оператора, но внутренне они уже готовы приступить к этому процессу. По их словам, основные трудности будут связаны со сменой уличных вывесок. По некоторым оценкам, стоимость их недорогих вариантов составляет $1-2 тыс., дорогих – $4-5 тыс., при этом они бывают различных конструкций – некоторые позволяют с легкостью заменять свои элементы, некоторые – нет. Соответственно колеблется и стоимость замены логотипа. В некоторых случаях, смену вывесок приходится согласовывать с городскими службами, в частности, с ГИБДД.

В принципе, эту школу петербургские дилеры уже проходили – во время смены торговой марки другого сотового оператора – местного филиала ОАО «МегаФон», который до этого назывался «Северо-Западный GSM». Напомним, что ребрэндинг этой компании стартовал в середине 2002 года. Этот процесс был разбит на несколько этапов (в частности, одно время использовались совмещенными оба логотипа), и в общей сложности занял около года. При этом до сих пор в городе можно встретить вывески уже несуществующего «Северо-Западного GSM», в основном они принадлежат непрямым партнерам оператора. Помимо «МегаФона» в Петербурге было еще две, менее заметных волны смены вывесок – когда логотипы «Дельты Телеком» менялись на «Скай Линк» со времени старта новой сети в конце 2002 года, а FORA Communications – на Tele2 (с лета 2003 года).

«Сейчас в нашей сети 105 салонов, из них 65 располагаются в Петербурге. Пока трудно предполагать, сколько времени мы сможем потратить на процесс замены вывесок, но, думаю, что если такое требование поступит и если идти постепенно, то за полгода мы вполне управимся. Что касается опыта с «Северо-Западным GSM», то у нас тогда было гораздо меньше салонов связи – менее 20, при этом нашу задачу сильно облегчил тот факт, что мы сами тогда проводили ребрэндинг сети», - прокомментировал директор по маркетингу компании «Ультра Стар» (владелец сети "Ультра") Дмитрий Карманов. Такая же ситуация была и у сети «Телеком Поинт» (28 салонов связи). «В 2002 году мы заменили все вывески достаточно оперативно, в течение пары месяцев, так как проводили смену и собственного стиля. Если сейчас надо будет заменить имиджевые элементы «Би Лайн GSM», то мы выберем постепенный путь – все-таки недавно мы провели обновление рекламоносителей наших магазинов», - рассказали в «Телеком Поинте». «В тот раз процесс замены вывесок у нас занял около года. Пока мы не получали никаких предложений от «Би Лайн GSM», поэтому нам неизвестны ни сроки, ни условия замены фирменных элементов. Так как возможности у всех разные, можно предположить, что многое будут определять и персональные договоренности с оператором», - сообщил управляющий розничной сети «Телефорум» Игорь Алехин (сейчас она насчитывает 65 салонов). «Технологически сделать замену нетрудно, но это потребует определенных организационных затрат, тем более что наши магазины разбросаны по всему региону. Здесь надо работать в режиме диалога», - говорит управляющий петербургского филиала компании «Евросеть» Константин Левин (у компании насчитывается 114 салонов по Северо-Западу, из них около 80 – в Петербурге).

По оценкам представителей сотовых дилеров, грядущий ребрэндинг «Би Лайн GSM» вряд ли может сильно повлиять на потребительское поведение пользователей услуг сотовой связи, особенно если компания будет проводить этот процесс аккуратно. Более того, как считает Константин Левин, на первом этапе это может даже подогреть интерес к деятельности компании, так как появится интересная информация для обсуждения. «С другой стороны, в долгосрочной перспективе рекламная информация на новых непривычных фонах может теряться для покупателя, который уже привык к определенной картинке и визуальному ряду», - отмечает он. «Брэнд достаточно серьезно влияет на потребительское поведение, но не напрямую, а на уровне подсознания, ассоциаций. Нынешний брэнд «Би Лайна» очень сильный и хорошо узнаваемый. Поэтому компании придется активно работать не столько с новыми клиентами, сколько с уже существующей аудиторией», - добавляет Дмитрий Карманов. «Многое будет зависеть от того, как этот процесс организует сам сотовый оператор. В случае грамотно выстроенной кампании он не только не потеряет клиентов, но и приобретет новых», - резюмирует Игорь Алехин.