«Черный PR» как средство привлечения абонентов

27.07.2007 |

Денис Шишулин.

В Петербурге продолжает расти популярность широкополосного доступа к сети Интернет в частном сегменте, и сейчас этот рынок находится на стадии активного развития. Данная ситуация предоставила не только широкий выбор потенциальным абонентам, но и возможность незаконного заработка для «неустановленных лиц», которые используют известные бренды для «подключения» абонентов, подключение к чужим сетям с целью перепродажи трафика. Кроме того, нередки случаи недобросовестной конкуренции самих игроков и «черного PR» в отношении конкурентов.

Сейчас на рынке Петербурга действуют более 100 операторов домашних сетей, из них 50 – более или менее заметные игроки на рынке, крупных же компаний, которые обслуживают более 5 тыс. подписчиков, уже можно насчитать более десятка. Прошлый год показал рост абонентской базы этого сегмента в несколько раз. Именно на этот период пришёлся массовый выход ADSL-операторов на рынок широкополосного доступа. При этом с 2006 года наблюдается географическая экспансия операторов, которые активно осваивают новые районы (см., например, обзор от 29 декабря 2006 г.). В итоге в городе появились районы, где на один дом приходится несколько провайдеров. Естественно, что конкурентная борьба обостряется и не всегда ведется честными методами. Кроме того, известны случаи откровенного мошенничества.

«Наша компания столкнулась с подобной проблемой, когда к нам обратились жильцы домов, в которых мы не предоставляем услуги, с требованием вернуть деньги за подключение. В ходе разбирательства выяснилось, что к ним обратились лица, представившиеся работниками нашей компании, и, получив деньги за подключение, исчезли», - рассказывает руководитель одной из компаний, которая предоставляет услуги в Центральном районе города. По его словам, представители компании также видели объявления от имени общегородских провайдеров, однако в них были указаны другие номера телефонов, по которым предлагалось звонить для подключения к сети.

В целом, по данным spbIT.ru, такие случаи достаточно распространены в Центральном районе в силу того, что здесь работает небольшое количество операторов, а спрос на услуги доступа к сети растет. Такое положение вещей дает возможность неким «компаниям», в том числе, подключаться к чужому оборудованию и перепродавать трафик.

Что же касается недобросовестной конкуренции, то известны случаи, когда представители одной компании проникают в дома и получают доступ к оборудованию конкурентов, представившись ее работниками.

«В какой-то момент нами было обнаружено оборудование конкурента рядом с нашим, причем правление ТСЖ данного дома выступало против присутствия каких-либо других операторов. Когда же мы обратились в ТСЖ, нам рассказали, что приходили люди и, представившись нашими работниками, получили доступ к оборудованию. По моему мнению, бороться с подобными случаями можно только одним способом – это предоставлять точный список всех сотрудников компании с паспортными данными в ТСЖ и другие организации, которые предоставляют доступ к оборудованию компании, установленному в домах», - рассказывает генеральный директор компании «TiERA» Валерий Стрельцов.

Подобные ситуации возникают и у других операторов: «У нашей компании был случай, когда в доме появились монтажники конкурирующей сети и стали обрезать наши кабели. На вопрос жильцов о том, что происходит, ими было сказано, что «мы подключили этот дом на эксклюзивных правах и делаем что хотим, а «СиАл» мы вообще купили целиком». Название компании этих «покупателей» мы выяснили. В этот же день нами были обзвонены наши абоненты в этом доме и им была разъяснена ситуация», - рассказывает генеральный директор компании «СиАл» Андрей Синяков.

В целом же, несмотря на то, что продолжают использоваться давно испытанные способы «борьбы за клиента», такие как срывание табличек с информацией о том, что дом подключен к сети оператора (см., например, выпуск новостей от 31 июля 2006 г.) (заметим, что, по данным компании «Ниеншанц-Хоум», такие действия в отношении оператора продолжаются), методы недобросовестной конкурентной борьбы на рынке домашних сетей изменились. Если на заре становления рынка компании зачастую занимались тем, что просто срезали кабели и ломали оборудование конкурентов, то сейчас можно говорить о том, что используется «черный PR», наносящий вред в первую очередь имиджу организации. Как правило, объектами таких атак становятся крупные компании.

«Некоторое время назад нам начали звонить жители домов одного из районов, в котором мы не производим подключение, с жалобами на то, что мы размещаем рекламу в их домах с нарушением всех мыслимых норм приличия - вплоть до приклеивания рекламы клеем на двери квартир. Как выяснилось, это один из наших потенциальных конкурентов решил устроить такую антирекламную акцию, собрав нашу рекламу в других районах и разместив ее таким варварским способом на территории, которую мы только планируем подключать. Ситуация разрешилась после того, как руководитель нашего коммерческого отдела пообщался с руководителем конкурента и выяснил, что это была чья-то личная инициатива, а не направленная деятельность компании, и нам было обещано впредь более внимательно следить за действиями своего персонала», - рассказал технический директор компании «Матрикс Сетевые Решения» Олег Лебедев.

С таким «новшеством», как использование бренда компании со стороны малоизвестных фирм, столкнулись некоторые крупные игроки рынка (ранее такая тенденция была не распространена, поскольку наблюдался дефицит известных брендов). В частности, подобные ситуации возникали у крупнейшего кабельного оператора Петербурга ОАО «ТКТ» (продвигающего свои услуги под марками «Твой Интернет» и «Твое ТВ»): «Мы сталкивались с несколькими случаями, когда недобросовестные конкуренты использовали наш логотип и фирменные цвета в своих рекламных материалах. Расследование мы провели, но пока воздержались от разбирательств. Наша компания идет путем честной и добросовестной конкуренции, открыто продвигает свои бренды и старается наиболее полно информировать потенциальных клиентов относительно самой компании, ее деятельности и предоставляемых услуг. Мы надеемся, что клиент не позволит себя обмануть и за предоставлением услуг обратится к крупной компании, работающей исключительно в рамках правового поля, а не к вызывающей сомнения неизвестной фирме», - прокомментировала директор по маркетингу ОАО «ТКТ» Елена Паснюк.

Все опрошенные игроки рынка высказывают сходные мнения по поводу методов борьбы с мошенничеством, подделкой брендов и «черным PR»: «Если говорить о методах защиты от информационных атак, то тут возможны два варианта: первый - максимально укреплять собственный бренд, добиваясь доверия со стороны всех целевых групп, в том числе журналистов и широкой общественности. Второй - продумать и подготовить антикризисный план, предусматривающий незамедлительную реакцию на возможные информационные атаки. В принципе, оба варианта могут дополнять друг друга. Кроме того, не стоит забывать, что в телекоммуникационном сообществе Петербурга налажены достаточно тесные связи между операторами, поэтому «черные PR-акции» против конкурентов могут нанести значительный ущерб бизнесу компаний, использующих подобные методы конкурентной борьбы», - высказался специалист по рекламе и PR компании «Метроком» Михаил Талалай.

Кроме того, по мнению генерального директора оператора «СиАл» Андрея Синякова, нужно максимально открыто работать с клиентами и вести разъяснительную работу. «Необходимо информировать о случаях мошенничества и недобросовестной конкуренции, используя все возможные каналы информации. В целом, повышать уровень доверия к компании, чтобы абоненты знали, что это достойный оператор и у него не может быть таких казусов. Что же касается «черного PR», то могу только выразить презрение в отношении таких «фирм», которые не имеют мозгов для нормальной конкурентной работы, а используют «грязные» методы. Уверен, что при таком подходе в будущем у них мало перспектив собственного развития», - говорит он.

Важной составляющей успешного противостояния «черному PR» представители компаний также считают налаживание прямых контактов между конкурирующими операторами:

«Мы исповедуем в своей работе принципы честной игры и конкурируем со своими ближайшими соперниками исключительно рыночными методами. Кроме того, мы стремимся к развитию подобных инициатив в зоне покрытия нашей сети и на территориях перспективного развития. Мы поддерживаем прямые контакты с руководителями соответствующих подразделений конкурирующих организаций, что позволяет сохранять высокий культурный уровень конкурентной борьбы. Исходя из этого, мы считаем, что единственный эффективный способ борьбы с «чёрным PR» - это культивирование крупными, определяющими компаниями методов честной конкуренции. В конце концов, мы живем в городе с достаточно высоким культурным и образовательным уровнем жителей и «черные» PR–акции довольно часто имеют обратный эффект», - высказал свое мнение коммерческий директор компании «Сильвернет» Владимир Балдын.

Аналитики считают, что подобные проблемы постепенно должны исчезнуть, и связывают это с тем, что в ближайшие несколько лет это сегмент рынка станет более цивилизованным.

«Мне кажется, что недобросовестная конкуренция - это проблема, вызванная не объективными рыночными причинами, а тем, что сообщество провайдеров в сегменте услуг широкополосного доступа для физических лиц еще не достаточно сформировалось. В ближайшие несколько лет, по моему мнению, данная проблема сойдет на нет, поскольку рынок «повзрослеет», уменьшится количество игроков за счет поглощения небольших операторов более крупными, на первое место по степени приоритетности для компаний выйдет качество обслуживания абонентов и степень надежности и защищенности кабельной сети, а также большая забота об имидже компании и стремление работать честно и открыто. В качестве примера такого развития рынка можно вспомнить то, как развивался сегмент услуг доступа к сети для юридических лиц, где в самом начале также были распространены случаи «черного PR» и недобросовестной конкуренции, однако сейчас их практически нет»,- рассказывает о перспективах развития рынка генеральный директор аналитического агентства «Рустелеком» Юрий Брюквин.