Контакт-центр-форум может стать традиционным

Группа компаний WorkLine была создана в результате диверсификации деятельности ЗАО Comcon-SPb - одного из лидеров российского рынка исследований и консалтинга в области брендинга, рекламы и промышленного маркетинга. С 2006 года эта группа работает в четырех основных направлениях. Так, WorkLine Research ведет многопрофильную исследовательскую деятельность на В2С и В2В рынках, WorkLine Contact оказывает услуги на базе многофункционального контакт-центра, WorkLine Field предоставляет услуги по организации и проведению полевых работ на территории России и стран СНГ, и, наконец, WorkLine Software предлагает программное обеспечение для повышения эффективности работы контакт-центров и создает продукты, позволяющие упростить работу пользователей с базами данных.

В первой части форума технический директор группы компаний WorkLine Максим Акульшин рассказал о ситуации на рынке контакт-центров в России и его тенденциях. В частности, ссылаясь на данные CNews Analytics, г-н Акульшин отметил, что на сегодняшний день наибольшая доля этого рынка по отраслевому признаку приходится на телекоммуникационные компании (45 %). На втором месте стоит банковская сфера – 19 %, далее идут компании, работающие в сфере аутсорсинга (9 %), госструктуры (5 %) и транспортные компании – 2 % рынка. Что касается географии внедрения контакт-центров, то безусловным лидером является Москва и Московская область (51 %). Доля Северо-Западного региона составляет всего 9 %.

Среди тенденций рынка было отмечено его стабильное развитие: в 2006-2007 гг. рост рынка составил 40 %, и к концу текущего года прогнозируется увеличение количества рабочих мест до 50 тыс. По мнению экспертов, в дальнейшем, с географической точки зрения, основным потребителем услуг контакт-центров будет оставаться Центральный регион России. При этом будет увеличиваться количество рабочих мест в регионах, что объясняется дороговизной людских ресурсов в столице. В связи с этим, по прогнозам, возрастет интерес к разветвленным контакт-центрам, построенным по сетевой технологии, и к технологиям, позволяющим заменить работника автоматической системой. В целом же, по мнению г-н Акульшина, контакт-центр, помимо средства простого обзвона клиентов и предоставления справочной информации, станет средством удержания клиента и повышения его лояльности.

Еще одним трендом в этой области может стать большее распространение так называемых Inhouse-контакт-центров (центры, организованные непосредственно на предприятиях) в сфере малого и среднего бизнеса. Это связанно с тем, что на сегодняшний день на рынке существуют достаточно недорогие технологические решения, позволяющие организацию КЦ.

Среди основных проблем, которые есть на этом рынке на сегодняшний день, была названа проблема недостатка человеческих ресурсов. С одной стороны, это способствует развитию HR-технологий – программ обучения персонала и мотивации работников. С другой стороны, стимулируется рост интереса к решениям, позволяющим заменить человека, в частности, к системам синтеза и распознания речи и к различным системам автоматического обзвона.

Учитывая тенденции рынка и интерес к организации распределенных контакт-центров, встает вопрос о перспективах IP-телефонии как инструмента организации КЦ. Решения на базе IP-телефонии имеют как плюсы, так и минусы. Среди последних можно назвать проблему стабильности работы интернет-сетей и необходимость соответствующих web-интерфейсов. Среди плюсов были отмечены мобильность агента, возможность работать из любой точки мира и возможность оперативного развертывания КЦ. В завершении своего доклада Максим Акульшин подчеркнул, что внедрение контакт-центров на различных предприятиях ведет к улучшению всех бизнес-процессов в компании.

О перспективах развития и трендах на рынке КЦ в западных странах рассказал директор по международным продажам и маркетингу немецкой компании itCampus Томас Беер. Компания itCampus специализируется на программном обеспечении и системах, а также занимается разработкой технологий, продуктов и решений для телекоммуникационных компаний и контакт-центров.

По его данным, на сегодняшний день на этом рынке в США и Великобритании насчитывается 15 миллионов рабочих мест. При этом 70 % клиентов компаний пользуются услугами КЦ. Главная тенденция этого рынка в Европе – большой процент использования услуг аутсорсинга при организации КЦ. Что же касается трендов, то, по словам г-на Бера, это, в первую очередь, появление новых крупных игроков рынка в таких странах, как, например, Индия и Бангладеш, где есть дешевая рабочая сила. Также увеличивается доля использования новых каналов общения между КЦ и клиентом (например, рост количества обращений по электронной почте). По прогнозам, в следующие десять лет в Европе будет наблюдаться рост рынка КЦ на 15-20 % в год, при этом около 66 % обращений будут обрабатываться с помощью специальных программ.

Проблемой, как и на российском рынке, является недостаток квалифицированных кадров, что также ведет к увеличению доли использования автоматических систем. В качестве рекомендаций для российских компаний г-н Беер остановился на нескольких моментах. Во-первых, по его словам, необходимо мотивировать работников КЦ и позиционировать работу в них как перспективную с точки зрения карьеры, во-вторых, необходимо качественное образование и, наконец, внедрение новых технологических решений.

О различных вариантах взаимодействия клиента и КЦ, а также о востребованности тех или иных каналов этого общения рассказала руководитель направления «Контакт-центры» компании «Белтел» Марина Дашковская. Напомним, что основная деятельность этой компании связана с построением корпоративных сетей связи, организацией центров обработки вызовов, поставкой оборудования, сервисным обслуживанием сетей, обучением и консалтингом.

По словам г-жи Дашковской, на сегодняшний день самой востребованной формой общения между КЦ и клиентами продолжает оставаться личное общение (телефонный разговор). По данным компании, 85 % клиентов предпочитают именно этот канал взаимодействия, поскольку он является более традиционным. Другие каналы взаимодействия (электронная почта, чаты, web-сайты, SMS-сообщения) также необходимы и находят свою аудиторию, однако в данном случае перед компанией встает вопрос об обработке поступающей информации. В плане технологических решений г-жа Дашковская подчеркнула необходимость интеграции систем управления бизнес-процессами компании с системами управления КЦ. Малоохваченной нишей в России пока остается рынок систем распознавания речи и синтезаторы речи. Однако примеры использования таких систем в нашей стране уже есть. В частности, компания Nortel с недавнего времени использует систему speech-dialing (голосовой набор), которая позволяет, позвонив по телефону и назвав фамилию нужного сотрудника компании, связаться с ним. Кроме того, на российском рынке появляются системы с возможностью семантического анализа записанных сообщений, которые позволяют контролировать работу операторов КЦ и отслеживать то, насколько они придерживаются стандартов обслуживания, принятых в компании при общении с клиентом по телефону.

Вторая часть контакт-центр форума была посвящена конкретным примерам работы КЦ в компаниях, представляющих различные сферы бизнеса.

Об опыте работы мультимедийного контакт-центра в Германии рассказал эксперт центра качества компании TietoEnator Томас Виллингер. Эта компания специализируется в области оптимизации колл-центров, внедрении виртуальных структур организации и IP-контакт-центров, а также занимается разработкой ориентированных на клиента приложений самообслуживания и голосовых порталов.

В своем выступлении г-н Виллингер говорил о том, что для наиболее эффективной работы с клиентами нужно стараться обучать универсальных специалистов, кроме того, между отделами КЦ, которые занимаются обработкой информации, поступающей по различным каналам, необходима связь и взаимодействие. Также немаловажным является наличие информации о клиенте, которая позволяет более индивидуально общаться с ним. Еще одной составляющей эффективной работы КЦ, по словам спикера, является обеспечение гарантированных сервисов для различных групп клиентов. В частности, при поступлении обращения от VIP-клиента рекомендуется сразу, минуя автоответчик и IVR-меню (система голосового меню) обеспечить ему общение непосредственно с менеджером. Такой персонализированный подход, по словам Томаса Виллингера благотворно влияет на лояльность клиентов.

В свою очередь об опыте внедрения Inhouse-контакт-центра рассказала руководитель контакт-центра компании IKEA Россия Анастасия Ястребова. Напомним, что компания IKEA – мировой лидер по производству и продаже мебели и предметов интерьера для дома и офиса. Отметим, что реализацией этого проекта занималась уже упомянутая компания «Белтел» (см. новость от 24 января 2007 г.).

По словам г-жи Ястребовой, на сегодняшний день компания занимается построением мультиканального общения со своими клиентами. Уже реализованы такие каналы взаимодействия как традиционный телефонный операторский колл-центр, в котором внедрена система IVR-меню (по оценкам компании, этот сервис показал достаточно высокий уровень эффективности - до 20 % обращений отрабатывается уже на этом уровне), электронная почта и общение через сайт компании. Кроме того, недавно на web-ресурсе был реализован сервис «интерактивный помощник», который является виртуальным консультантом на сайте. В планах компании – использовать в качестве каналов чат, sms-сообщения и информационные терминалы в своих магазинах. Что же касается системы распознавания голоса, то пока ее внедрение не планируется, поскольку ее окупаемость, по словам Анастасии Ястребовой, на сегодняшний день является крайне низкой.

Построение мультиканального обслуживания направленно на то, чтобы большая часть клиентов, обращающихся в КЦ, имели возможность получить информацию, не прибегая к помощи непосредственно операторов. Таким образом снижаются затраты на содержание персонала. Это согласуется с общей политикой компании, позиционирующей себя как сеть самообслуживания.

Об опыте использования аутсорсинга контакт-центров рассказала директор по маркетингу компании «Северен-Телеком» Татьяна Волчегорская. Компания «Северен-Телеком», входящая в «Северен-Групп», появилась в 2001 году. «Северен-Телеком» – универсальный оператор, который продвигает на рынке услуги телефонной связи, аренды каналов и телематических служб, а также комплексные решения по построению корпоративных сетей связи.

Несмотря на то, что у этого оператора есть свой колл-центр, при проведении исследований рынка компания обращается к услугам аутсорсинга КЦ. Причины в том, что такая схема работы позволяет оператору избежать затрат на содержание дополнительного персонала и в том, что данные, полученные в результате такого исследования, при правильной организации процесса, более объективны. В качестве успешного примера маркетингового исследования с применением модели аутсорсинга г-жой Волчегорской был назван совместный проект «Северен-Телеком», INpulse и портала spbIT.ru, целью которого было выяснить, услугами каких операторов чаще всего пользуются корпоративные клиенты в Петербурге (см. новость от 1 августа 2007 г.). По данным «Северен-Телеком», в результате этого исследования было отработано 4 тыс. контактов и компания получила 120 новых клиентов. При этом стоимость одного привлеченного клиента составила 375 рублей ($15). В итоге компания заключила договоры на общую сумму 180 тыс. рублей в месяц. Также была получена альтернативная статистика по состоянию рынка.

В целом же, по словам г-жи Волчегорской, при работе с КЦ необходимо четко ставить цели исследования и определить для себя, каких результатов ждет компания от того или иного проекта. Требования к бизнес-партнеру (в данном случае КЦ): стоимость услуг, масштабируемость исследования, четкие условия расчетов и тарификации и договоренность по сценарию опроса и выборке.

Возможность повышения уровня удовлетворенности клиента при помощи колл-центра стало темой выступления начальника отдела справочной службы ОАО «Банк «Санкт-Петербург» Татьяны Мягковой.

Помимо прямых функций, внедрение колл-центра позволило банку собирать дополнительную информацию о том, например, какие услуги пользуются наибольшей популярностью среди клиентов и, в зависимости от полученных данных, выстраивать свою маркетинговую политику. Одной из особенностей работы колл-центра в банковской сфере было названо то, что клиенты при обращении предпочитают общаться непосредственно с оператором. В частности, самому банку пришлось поменять схему приема звонков, и, если раньше клиент попадал сначала в IVR-меню, что вызывало недовольство, то теперь ему предлагается сначала связаться с оператором. Еще одной особенностью является востребованность такого канала общения, как электронная почта, в частности, в Банке «Санкт-Петербург» с момента создания КЦ количество обращений по e-Mail увеличилось в пять раз. Очень важной составляющей услуги КЦ в банковской сфере является обслуживание клиента, нацеленное на его удержание. В частности, г-жа Мягкова отметила важность детальной проработки сценария разговора с клиентом.

Свои особенности в работе КЦ есть и в сфере страхования. О них рассказал директор управления по обслуживанию клиентов компании «Ренессанс-страхование» Александр Скородумов. КЦ этой компании был основан в 2004 году и основное его представительство находится в Твери. В силу специфики данного рынка среди услуг, которые реализует контакт-центр, помимо стандартного набора можно назвать отдельную линию психологической помощи, звонки на которую принимают специалисты с профильным образованием, медицинские консультации и организацию приема в лечебных учреждениях.

О том, как действует КЦ в охранных структурах, рассказал генеральный директор компании «МИГ-Санкт-Петербург» Максим Баранчук. Компания является подразделением ООО «Группа предприятий безопасности «Стаф-Альянс», которое было образовано в 1999 году и входит в пятерку крупнейших охранных предприятий Северо-Запада.

В силу специфики рынка в колл-центрах охранных компаний собрана максимально возможная информация о клиенте, а также контакты его родственников и знакомых. Еще одним отличием можно назвать то, что в КЦ минимизировано время ожидания вызова. Кроме того, в распоряжении КЦ находятся, помимо общедоступных баз данных, еще и специфические. Основные функции, которые выполняет КЦ в этом случае, - организация помощи в критических ситуациях (координация действия групп быстрого реагирования), круглосуточная юридическая консультация и информационная поддержка. Особое внимание в компаниях, работающих на этом рынке, уделяется подбору персонала, в частности психологической устойчивости операторов. Что же касается непосредственно контакт-центра «МИГ-Санкт-Петербург», то у этой компании реализован ряд своеобразных для этой сферы дополнительных услуг. Так, например, клиенты имеют возможность, позвонив в КЦ, заказать билеты на самолет, поезд, в кинотеатр или заказать столик в ресторане. Что, по словам г-на Баранчука, очень хорошо влияет на лояльность клиентов.

В завершении конференции выступила представитель комиссии по промышленности экономике и собственности Законодательного собрания Санкт-Петербурга Елена Чурина. В своей речи она подчеркнула особую значимость прошедшего события, и выразила общее для всех участников желание сделать прошедший форум традиционным событием.