«вКонтакте» осваивает коммерцию

По данным нашей редакции, одна из лидирующих в России социальных сетей «вКонтакте» впервые в своей истории запускает полноценные коммерческие услуги для внешних заказчиков. Она уже сформировала свое предложение и приступила к его распространению. Точные данные о том, как именно «вКонтакте» будет зарабатывать, пока недоступны широкой публике, однако, по мнению экспертов, основным способом монетизации для этой сети станет социально-демографический таргетинг. Причем, по их мнению, в случае такого шага неизбежен и некоторый отток пользователей, хотя это и не должно сильно повлиять на доходы от коммерческих инициатив на сайте.

Социальная сеть «вКонтакте» (vkontakte.ru) была разработана братьями Дуровыми в 2006 году в Петербурге и изначально была ориентирована на студентов местных вузов. При этом один из основателей и сейчас лицо «вКонтакте» Павел Дуров в свое время стал известен петербургской аудитории Рунета как создатель студенческого форума Durov.com, который представляет из себя хранилище ответов к экзаменам по гуманитарным специальностям. Другим проектом стал сайт СПбГУ (spbgu.ru), который является одним из крупных вузовских сообществ. Как говорят разработчики, основная задача проекта «вКонтакте» состояла в том, чтобы предоставить пользователям возможность размещать личную информацию о себе и тем самым находить знакомых. В сентябре 2006 началось бета-тестирование проекта. Сейчас «вКонтакте» является состоявшейся социальной сетью, и, по статистике ведущих рейтингов, количество ежедневных просмотров страниц ресурса превышает статистику таких проектов, как «Яндекс» и «Рамблер». По статистике Liveinternet, ежедневно сайт посещают от 4 млн человек и более, 41 % посетителей находится в Москве, 26 % –  в Петербурге; 18 % посетителей младше 19 лет, самая популярная категория пользователей – люди от 19 до 25 лет (28 %) и 11 % составляет аудитория от 25 до 35 лет.

Сейчас, по некоторым данным, «вКонтакте» впервые в своей истории запускает платные сервисы для сторонних компаний, и уже сформировано коммерческое предложение, которое в первую очередь направлено на сотрудничество с компаниями ретейла и FMCG (fast moving consumer goods). На момент подготовки материала представители «вКонтакте» не прокомментировали эти данные. Однако поступление такого предложения нашей редакции подтвердили несколько крупных компаний, включая одного из сотовых операторов «большой тройки». Напомним, что этого шага рынок ждал давно, т.к. основной конкурент - социальная сеть Odnoklassniki.ru - уже достаточно давно пытается заработать на рекламе и дополнительных сервисах для своих заказчиков.

По мнению аналитиков компании «Финам», на сайте будет представлен полный спектр рекламных услуг. Тем не менее основную массу рекламы должна составить адресная рассылка (на основании анкетных данных сделать это просто) и менее значительную часть – баннеры, поскольку посетители не любят яркой, назойливой рекламы. Кроме того, по мнению экспертов, на сайте будут иметь место и другие способы рекламного взаимодействия сайта с партнерами. Напомним, что основными способами монетизации для социальных сетей сегодня являются прямая медийная реклама, социально-демографический таргетинг, а также продвижение посредством создания тематических сообществ, рекламных профайлов и др. Также доход социальная сеть может получить от социальных сервисов (сервисы рекомендаций, специфический профессиональный поиск, знакомства и т.п.), пользовательских рейтингов (например, за счет платных SMS).

Отметим, что, проделывая большую работу по совершенствованию сервиса и инвестируя в это средства (см. новость дайджеста от 10 октября 2007 г. и новость короткой строкой от 2 апреля 2008 г.), создатели проекта «вКонтакте» отрицали коммерческие цели. По их мнению, появление рекламы на сайте могло отрицательно сказаться на лояльности пользователей и качестве ресурса в целом. То есть, судя по комментариям создателей, некоторое время ресурс работал в убыток. При этом до момента внедрения рекламы на сайте по рынку ходило много разговоров и слухов о том, каким образом себя обеспечивает самая посещаемая социальная сеть «вКонтакте». «Мы полагаем, что существует, как минимум, несколько способов получения прибыли без использования рекламы. В первую очередь - предоставление платных сервисов по модерированию фотографий и отправке данных фотографий посредством SMS. Также «вКонтакте» предлагает платить за еще один дополнительный сервис - рейтинг популярности в результатах поиска людей в сети. Повысить свой рейтинг пользователь может путем отправки платного SMS. Еще одним способом получения прибыли является работа социальных сетей с кадровыми агентствами», - прокомментировали в «Финаме». При этом, по некоторым неподтвержденным данным, у «вКонтакте» существует дочернее кадровое агентство «Профессиональные контакты», которое приносит создателям сайта несколько десятков тысяч долларов прибыли.

Существуют более одиозные версии о курировании «вКонтакте» спецслужбами или определенными политическими силами (в частности, отмечалось, что одно время штаб-квартира социальной сети находилась в одном здании с местным Управлением «К» МВД РФ), однако проверить их подлинность не представляется возможным, а сами создатели сети во всех форумах и т.д. отрицали такие предположения. Еще один возможный путь, благодаря которому социальная сеть могла бы неявным образом заработать, – это сотрудничество с различными маркетинговыми агентствами, которые используют обезличенную анкетную информацию в различных коммерческих целях.

«Тем не менее, что бы там ни говорили, рынок давно ждал со стороны «вКонтакте» такого шага. Тем более что, по некоторым сведениям, пробные проекты были запущены ими еще полгода назад», - прокомментировал независимый эксперт в области интернет-продвижения Максим Александров. Как считает вице-президент и директор по маркетингу и PR Mail.Ru Анна Артамонова, причин, по которым «вКонтакте» начал рекламироваться только сейчас, может быть несколько. В частности, можно предположить, что создатели проекта хотели достичь какого-то определенного уровня посещаемости, а также собирали статистику и прорабатывали, какие варианты коммерческого предложения могли бы быть интересны потенциальным рекламодателям.

«В том, что «вКонтакте» начали заниматься продажей рекламы, нет ничего удивительного. Это своего рода особенность всех социальных сетей. По такому же пути шли, к примеру, «Одноклассники». Успех подобных ресурсов зависит, в первую очередь, от их аудитории. Таким образом, можно сказать, что «вКонтакте» сформировали ее, и теперь, обладая достойным контентом, компания начинает зарабатывать деньги. Вторым фактором выступает готовность аудитории воспринимать рекламную информацию, а также готовность рекламодателей и рекламных агентств работать с данным ресурсом. Необходимо время для того, чтобы сложилось четкое представление об аудитории. Еще одним фактором, который никогда нельзя исключать, является программная разработка. Ведь баннеры крутятся не просто так, для этого необходим специальный инструмент, а следовательно, и техническая база: статистика, ограничение на показы и т.п.», - прокомментировала директор по PR и рекламе единой службы знакомств и общения «Мамба» Олеся Кузнецова.

Другие же эксперты рынка такую стратегию не считают достаточно прозрачной и делают свои предположения. Так, аналитик «Финам» Александр Лебедев предположил: «Данная социальная сеть намеренно не занималась размещением рекламы на своих страницах, чтобы не допустить оттока пользователей сайта. Но бояться было чего - сегодня «вКонтакте» держит 1-е место среди остальных социальных сетей по числу активных пользователей (более 8 млн человек). Основной конкурент - сайт «Одноклассники» - имеет большее число зарегистрированных пользователей, однако по числу активных существенно отстает. Высокая популярность «вКонтакте» по сравнению с остальными социальными сетями вызвана отличным функционалом данного сайта, который является копией американской социальной сети Facebook. Помимо возможности выкладки фотографий и своих данных и написания сообщений пользователи данного сайта могут создавать группы, обмениваться аудио- и видеофайлами и пользоваться другими сервисами. Еще одной из причин медлительности руководства ресурса в плане внедрения рекламы на своих страницах можно назвать ожидание стратегического инвестора. По всей видимости, не дождавшись подходящего предложения от представителей западных социальных сетей или венчурных фондов, «вКонтакте» решила увеличить собственные доходы за счет запуска рекламных проектов на своих страницах».

Существует еще одна версия, которая циркулирует в Рунете. По некоторым данным, это проект на некоммерческой основе, реализованный на академический грант, что ограничивало его коммерческое использование.

Как считает руководитель отдела маркетинга продуктов Rambler Media Михаил Чеканов, медийная реклама в социальных сетях дает слишком низкий отклик - при очень привлекательной для рекламодателей стоимости CPM («за тысячу показов»), ее CTR на порядок ниже, чем на контент-проектах. Специалист также считает, что определенные надежды возлагаются на возможности применения различных таргетингов, которые помогут увеличить как эффективность компаний, так и прибыль площадки от рекламы. Однако г-н Чеканов отметил, что таргетинги интересны не для массового ретейла, а для малого и среднего бизнеса.

С оценкой эффективности таргетинговой рекламы у социальных сетей соглашается и Анна Артамонова: «Методики монетизации социальных сетей пока находятся в начале своего развития. Очевидно, что наиболее ценный и фактически единственный актив, который есть у социальных сетей, - это значительная аудитория и данные о ней. Здесь видятся два основных пути монетизации: продажа таргетированной рекламы и интеграция социальной сети с другими проектами, которым нужны социодемографические данные, конечно же, анонимные. Третий вариант - предоставление пользователям платных дополнительных услуг, не влияющих на основной функционал».

По мнению экспертов «Мамба», сейчас реклама (рассылки) является единственным способом заработка для социальных сетей. Пока нет способов монетизации аудитории этих проектов, пользователи просто не готовы платить за дополнительные услуги, на которых, например, зарабатывает сама «Мамба». Напомним, что основной доход она получает за услуги pay-as-you-go, когда пользователь платит за дополнительные услуги, позволяющие повысить популярность их анкеты в системе, а не вносит ежемесячно плату за пребывание на сайте (такой схемы придерживается подавляющее большинство европейских дейтинг-сервисов).

Кроме того, ряд игроков рынка предполагают, что появление рекламы в социальных сетях может привести и к оттоку пользователей, хотя это не сможет сильно повлиять на рекламные доходы даже под угрозой сокращения числа подписчиков сервиса. По мнению Анны Артамоновой, все зависит от того, до какой степени назойливыми будут рекламные баннеры. «Станет ли реклама причиной оттока посетителей или, наоборот, его притока, полностью зависит от сервиса. Существуют разные способы не вызывать раздражение у пользователей. Так, например, на коммуникационном сервисе «Яндекса» «Яндекс.Почта» у пользователей есть возможность отключить показы рекламы. Но вообще аудитории более важно качество сервиса, чем наличие рекламы на нем», - добавил директор по связям с общественностью компании «Яндекс» Михаил Ушаков.

Если говорить о рекламе в других социальных сетях, то ближайший к «вКонтакте» и «Одноклассникам» конкурент «Мой Круг», входящий в «Яндекс», практически не имеет рекламы. По мнению специалистов компании «Яндекс», здесь можно говорить о косвенной монетизации сервиса: «Основная наша бизнес-модель – это поисковая реклама, участники социальной сети используют другие портальные службы, в том числе поиск».

В еще одной крупной социальной сети - «МойМир@Mail.Ru» - реклама тоже пока не размещается. Но, как отметили в пресс-службе этой компании, разработчики Mail.Ru делают шаги в направлении предоставления пользователям платных дополнительных услуг, не влияющих на основной функционал.

Как говорят в Rambler Media, не имеющем социальной сети, но владеющем дейтинговыми сайтами, последние отличаются как с точки зрения аудитории, так и с точки зрения бизнес-модели. Поэтому на сайтах знакомств сейчас нашли применение все общепринятые модели интернет-рекламы - от платных сервисов до контекстных и медийных объявлений.

Например, единая система знакомств и общения «Мамба» (принадлежит «Финаму») стала продавать рекламу относительно недавно. Основным источником доходов являются платные услуги, существующие в системе. Однако уже за первые полгода прибыль от рекламы составила около 11 % от общей выручки компании. Дело в том, что «Мамба» предлагает пользователям инструмент – таргетирование по более чем 50 полям анкеты (например, по полу, возрасту, географии, наличию автомобиля, уровню дохода и т.д.). «Это достаточно востребованное предложение, так как большинство рекламодателей стремится достичь только своей аудитории, а не распыляться на все 10 млн пользователей «Мамба», - прокомментировали представители этой службы. Также в этом году «Мамба» предложила и нестандартное размещение: специально для рекламодателей компания может забрендировать форму поиска, провести конкурсы и акции, создать специальные рейтинги и подарки для пользователей. Такой инструмент, как рассылки, разработчики стараются практически не использовать.

В качестве путей получения прибыли, которые не снижают лояльности пользователей, многие специалисты рассматривают несколько вариантов для подобных ресурсов. «Реклама сегодня уже не является единственным источником доходов интернет-проектов. Другим, весьма значительным источником дохода, особенно в случае такой молодежной аудитории, как у «вКонтакте», являются SMS-сервисы», - отметил аналитик компании «Финам» Леонид Делицын.

Есть еще один способ получения прибыли для проектов социальных сетей, который, по мнению экспертов, не провоцирует отток пользователей, а наоборот, увеличивает полезность сервиса. Так, в начале 2007 года разработчики Facebook.com решили превратить сеть в платформу для веб-сервисов сторонних разработчиков. На данный момент социальная сеть представляет собой операционную систему. Существует также специальный язык Facebook Markup Language, с помощью которого можно создавать свои приложения для сайта. По данным Facebook.com, заинтересованность в инструментах разработки проявили свыше 70 тыс. человек – от студентов колледжей до инженеров из крупных компаний. Венчурный фонд Bay Partners выразил готовность выделить $300 млн разработчикам приложений и собирается вложить в каждую программу от $25 тыс. до $250 тыс.

Отметим, что вчера, 9 июня, «вКонтакте» начался конкурс для разработчиков. Каждые две недели в течение лета 2008 года специалисты социальной сети будут выбирать лучшее, на их взгляд, приложение, созданное участником «вКонтакте». Создатель приложения будет награжден Apple iPhone и дипломом «вКонтакте».

Как сообщили в Mail.Ru, затраты на рекламу в социальных сетях растут: по оценкам аналитиков, мировые затраты на этот вид продвижения к 2011 году вырастут до $4,2 млрд против около $1,3 млрд в 2007. Россия пока находится в начале пути, но, учитывая, что социальные сети стали одним из самых перспективных типов интернет-проектов, развитие этого рынка продолжится. Как отмечают в «Мамбе», среди рекламных инициатив будущее за product placement и нестандартным размещением. Именно эти направления сейчас вызывают наибольший интерес, но и медийная реклама пока не собирается сдавать свои позиции.

Что же касается социальных сетей в целом, то некоторые эксперты считают, что в ближайшем будущем будет наблюдаться спад за счет достаточной насыщенности рынка. «Сейчас можно с уверенностью сказать, что пик роста социальных сетей пройден. Теперь настал этап удержания пользователей: повышение качества контента, уровня обслуживания и т.д. Фактически сейчас проходит проверка на работоспособность и актуальность любой сети. Рост, которого можно ожидать, – это увеличение аудитории за счет притока новых пользователей в Рунет. Что касается появления новых проектов, то, скорее всего, они будут создаваться, но уже не будут иметь такого успеха, если только не предложат пользователям что-то кардинально новое. Этот рынок на данный момент является высококонкурентным, более того, в нем работают такие гиганты, как Mail.ru, «Яндекс», «Одноклассники» и т.д. Так что успешное вхождение на рынок затруднено и требует значительных инвестиций», - прокомментировала Олеся Кузнецова.

Но Александр Лебедев прогнозирует другое развитие: «В ближайшее время ожидается выход на российский рынок иностранных социальных сетей, которые вызовут небольшой переход пользователей из российских социальных сетей к иностранным. Мы не ожидаем большого спада интереса российских пользователей к социальным сетям, напротив, ожидается появление новых форм социальной активности пользователей Рунета».

Рубрики: Интернет, Маркетинг, Финансы, Web

Ключевые слова: Mail.ru, Одноклассники ру, ВКонтакте