Интервью: Директор филиала ОАО «МТС» «Макро-регион «Северо-Запад» Иван Золочевский: «2008 год оказался рекордным – как с точки зрения набора абонентской базы и выручки, так и инвестиций в сеть»

30.12.2008 |

Александр Янкевич.

Второй с исторической точки зрения игрок на рынке сотовой связи Петербурга и Северо-Запада, МТС в этом году зафиксировал отрыв от своих основных конкурентов по уровню новых подключений абонентов и набору клиентской базы. Конкурентная борьба между операторами происходила не только в сложных условиях насыщенного рынка, но и меняющейся сотовой розницы, а в дальнейшем эти обстоятельства были усилены экономическим спадом. О том, как МТС работали в Петербурге и регионе в этом году, и основных тенденциях развития рынка сотовой связи spbIT.ru побеседовал с директором филиала ОАО «МТС» «Макро-регион «Северо-Запад» Иваном Золочевским.

Иван, расскажите, пожалуйста, об основных итогах развития компании МТС на Северо-Западе.

- Давайте подождем момента, когда цифры, связанные с клиентской базой, ростом и выручкой, станут публичным достоянием из уст аналитиков.

Если же говорить о других важных показателях, то ключевым моментом у МТС на Северо-Западе в этом году стало то, что наши абоненты стали существенно больше общаться. Прирост MoАU (количество минут в пересчете на одного активного абонента) составил 17 % и достиг в октябре этого года 340 минут. В октябре 2007 года этот показатель составлял около 290 минут.

Определенное снижение цены минуты на рынке было, поэтому темпы прироста выручки чуть снизились. Но тем не менее мы и по показателю прироста выручки продемонстрировали лучшую динамику, чем в прошлые годы. В начале года я заявлял, что если мы выполним бюджет на этот год, то нам будет чем удивить прессу. И мы выполнили все поставленные задачи, хотя сформированный на этот год бюджет опровергал все классические методы расчетов, согласно которым чем выше проникновение на рынке, тем быстрее падает цена минуты и медленнее растет выручка. В 2008 году мы этот закон нарушили: наша выручка оказалась существенно больше, чем в 2007 и 2006 годах. При этом, по нашим данным, мы значительно увеличили отрыв по этому показателю от ближайших конкурентов. Еще одна цифра – в Северо-Западном регионе рост ARPU МТС за год составил 16,5 %.

Важнейший шаг на уровне всей страны – запуск сети 3G. МТС первыми в стране запустили «третье поколение» в коммерческую эксплуатацию. Одновременно с Петербургом компания запустила 3G еще в нескольких регионах: Казани, Сочи и Екатеринбурге. Тем не менее Северная столица является лидером у компании по развитию 3G, в частности, технологии, проходящие испытания в Петербурге, используются при запуске и эксплуатации сетей в других регионах.

Объем инвестиций, потраченных на развитие сети в 2008 году, оказался рекордным за все время работы МТС в макрорегионе. Мы построили и ввели в эксплуатацию чуть менее 1 тыс. новых базовых станций по Северо-Западному региону, если считать вместе 2G и 3G. При этом мы вкладывались не только в радиоподсистему и сами базовые станции. Чтобы сеть 3G могла нормально функционировать, потребовались инвестиции и в транспортную составляющую, коммутаторы, оборудование, обеспечивающее пропуск трафика.

Что происходило у вас с точки зрения маркетинга? И как на ваши шаги реагировал рынок?

- Наша компания лидирует в продажах и наборе новых абонентов в регионе еще с конца 2007 года. Это произошло в том числе и за счет более плотного сотрудничества с ведущими федеральными дилерскими сетями. Отмечу, что это вынудило наших конкурентов на необычные шаги, в частности, получила свое развитие схема раздачи SIM-карт через промоутеров, и, таким образом, фактически появился альтернативный канал продажи. Проблема набора абонентской базы таким образом не решается – в отличие от опыта прошлых лет, сейчас раздаются так называемые сэмплинги – пробные SIM-карты с нулевым или несколькорублевым балансом. В эту гонку включились несколько операторов, и рынок вроде как внезапно начал бешено расти. Наше доминирование в продажах перестало быть очевидным, потому что количество проданных SIM-карт на всех операторов стало составлять более 100 тыс. в месяц. Поэтому мы тоже начали использовать этот канал продвижения.

Описанная ситуация стала одной из главных причин, определившей нынешнее состояние сотовой розницы. Сказался не только финансовый кризис, но и то, что большое количество подключений ушло из традиционных дилерских каналов в сторону промо. Это можно назвать одним из существенных событий 2008 года для Северо-Запада в частности и для сотового рынка в целом. В 2009 году мы будем жить совершенно на другом рынке дистрибуции – розница будет выглядеть иначе. Я согласен с аналитиками, которые говорят, что на федеральном рынке останется два крупных мультибрендовых игрока. Основными же каналами подключения и продвижения продуктов для сотовых операторов станут собственная розница и различного рода альтернативные каналы. Независимая дилерская розница, в том числе и мелкая, на 60-80 % уже прекратила свое существование или прекратит в ближайшее время.

А как тогда обстоят дела с собственной розницей МТС в СЗФО?

- У нас имеется собственная сеть - 34 собственных салонов-магазинов по Северо-Западу, в том числе 8 из них - в Петербурге. Кроме того, мы развиваем так называемую эксклюзивную розницу – это салоны дилеров, которые работают под маркой МТС. Их порядка 240 по макрорегиону, в основном они открыты на базе локальных дилеров. Из крупных партнеров здесь можно упомянуть «ТС-Ритейл», «Диксис». За прошедший год количество эксклюзивных салонов у нас выросло в несколько раз. Планы на 2009 год подразумевают не менее активное развитие. В том числе у нас будет и запуск магазинов в новом формате, анонсированном в Москве в октябре этого года. Новый формат – это, прежде всего, открытая выкладка, и он подразумевает специальную мебель, особые демонстрационные механизмы и технологии продаж.

Кроме того, мы присматриваемся к возможности продвижения телефонов под нашей торговой маркой – если существующая сотовая розница исчезнет, то на рынке может обнаружиться место еще и для продажи брендированных терминалов. Сейчас все операторы, включая МТС, внимательно изучают такую возможность. Это не ново для западного рынка, но для России, где такой подход так долго обсуждался, это настоящее поле для экспериментов.

Что происходило в 2008 году с точки зрения развития бренда компании?

- Скажем так, с точки зрения визуального восприятия была некоторая коррекция стиля. Вы, наверное, заметили, что фирменный красный цвет перестал быть плоско-красным и приобрел градиент.

Менялась ли ваша тарифная политика?

- Если говорить о массовом рынке, то ничего нового мы принципиально не стали выводить, т. к. считаем, что у нас достаточно большой успех по количеству новых подключений. То есть та линейка тарифов, которая была запущена в 2007 году на федеральном уровне, до сих пор хорошо работает. Если брать доходную шкалу, то драйвер роста нашей выручки – это, несомненно, линейка Maxi. Такую структуру тарифного предложения, какая используется в данном тарифе, в России первыми придумали именно МТС, причем разработка велась в Петербурге весной 2007 года. По сути, Maxi – это внутрисетевая «безлимитка», совмещенная с различного рода пакетами дополнительных услуг. Такой набор мы предлагаем за небольшую плату, ориентируясь на абонентов со средним доходом. До Maxi на рынке были представлены либо безлимитные, либо поминутные предложения.

Сейчас линейка Maxi очень активно развивается. Мы выпустили несколько ее обновлений – «Maxi Ультра», «Maxi Актив», которые уже внутри среднедоходного сегмента ориентированы на разные ниши, так, «Maxi Актив» предлагается без абонентской платы. Цена предложений, конечно, менялась – мы внимательно следим за тем, что происходит на рынке, куда идет цена, и вовремя делаем модернизацию наших тарифов. Maxi - это пакетное предложение, которое жило и развивалось и всегда было и будет интересным. Конкуренты, надо отметить, сделали свой ответ: похожие тарифы выпустили практически все GSM-игроки.

Каковы успехи компании на корпоративном рынке?

- В корпоративном сегменте МТС традиционно ведет себя активно, и такого принципа мы продолжаем придерживаться в период кризиса – мы считаем, что это время новых возможностей. Наша компания, имея такую качественную сеть, может привлечь всех тех корпоративных абонентов, которым раньше не было повода думать о смене оператора. Кроме того, мы очень активно сейчас «подбираем» тех подписчиков, которые перестали иметь возможность платить за связь за счет компании и вынуждены задуматься о цене звонков.

Что касается тарифов для бизнес-клиентов, то у нас представлена достаточно консервативная линейка - порядка 10 основных предложений. И конечно же, для крупных клиентов и клиентов, которые имеют специфический набор потребления услуг, мы готовим индивидуальные предложения. Кроме того, работает так называемая матрица скидок, и если компания долго является нашим клиентом, то мы всегда готовы обсудить вопросы снижения цен – исходя из направления звонков, объема потребленного трафика и т. д.

В целом бизнес-сегмент показывает у нас более динамичный прирост в относительных цифрах, чем массовый рынок. Мы активно начали расти на корпоративном рынке в последние 3-4 месяца, поскольку в кризисное время спрос на наши услуги возрос. В Петербурге, например, штат департамента по работе с ключевыми клиентами вырос на 40 % за 2008 год, и планов по его сокращению в 2009 году у нас нет. На днях мы открыли очередной офис по работе с ключевыми клиентами – теперь их два в Петербурге.

Опишите ситуацию на региональном рынке – изменилась ли она?

- Региональные рынки на кризисную ситуацию реагируют по-разному – некоторые очень депрессивно, особенно в тех регионах, где градообразующие предприятия столкнулись с отсутствием спроса на свою продукцию, - такие как металлургические заводы, ЦБК. Тем не менее в этих регионах у нас остается масса работы, потому что сотрудник, уходя с предприятия, являющегося корпоративным клиентом МТС, часто остается нашим абонентом. Мы должны ему вовремя предложить перевести SIM-карту на себя, подобрать подходящий тариф, чтобы абонент чувствовал, что в кризис о нем заботятся. Ситуация отличается от города к городу, но однозначно везде работы прибавилось.

В свое время при запуске колл-центра, несколько лет назад, компания объявляла об активизации в области обслуживания абонентов. Как сейчас здесь обстоят дела?

- За последний год мы продемонстрировали серьезный рост самообслуживания и использования автоматизированных сервисов. Если раньше абоненту практически по любому вопросу надо было звонить в колл-центр, то сейчас мы предлагаем такие опции, как «Интернет-помощник», приложение «Мобильный помощник» на SIM-карте и автоматизированные сервисы обслуживания через IVR. За 2008 год проникновение самообслуживания выросло с 20 до 57 %. Это доля абонентов, позвонивших в контактный центр и обслуживших себя самостоятельно с помощью подсказок автоответчика. Понятно, что в автоматизированном режиме недоступны некоторые услуги, например, замена SIM-карты, поэтому 100-процентного показателя здесь быть не может. Однако на данный момент все типовые операции поддерживаются максимально возможной автоматизацией.

Колл-центр продолжает работать в штатном режиме. Можно сказать, что кризис здесь даже в чем-то помог – если в первом полугодии были некоторые проблемы с набором сотрудников и наблюдалась текучка, то сейчас мы сами выбираем кадры на рынке – желающих работать прибавилось.

Можно ли говорить о каком-то развитии сегмента дополнительных услуг?

- Дополнительные услуги не поменяли кардинальным образом наше представление о рынке в этом году. Однако мы убедились в том, что killer application для сетей третьего поколения - это не видеозвонки, а мобильный Интернет. Увеличение скорости передачи данных резко увеличивает его потребление. Сейчас контент в Интернете становится все более «тяжелым», и даже простой веб-серфинг требует хорошей пропускной способности сети.

Мы плавно подходим к теме «третьего поколения»… Как сейчас развиваются у «МТС Северо-Запад» сеть и услуги 3G?

- С одной стороны, мы не удовлетворили свои аппетиты в плане строительства сети 3G – первоначально мы намеревались построить в этом году около 500 базовых станций. Однако возможности вендора (поставщиком оборудования является Ericsson, - прим. ред.) позволили выполнить планы чуть больше чем наполовину. Сейчас наша сеть 3G в основном покрывает центр Петербурга, также созданы фрагменты в некоторых спальных районах и ближайших пригородах.

С другой стороны, в ходе эксплуатации сети 3G у нас изменилось представление о том, как она должна развиваться. Задачи построить дублирующую по покрытию сеть по отношению к 2G у нас нет. Таким образом, куда ориентировать ресурсы 3G? Очевидно, что сеть «третьего поколения» окупает себя прежде всего в тех местах, где нет других способов воспользоваться доступом в Интернет. Поэтому сейчас планы по развитию сети 3G немного модифицировались. Больший приоритет будет отдан региональным городам, где степень развития широкополосного доступа значительно ниже, чем в столице округа. В Петербурге с организацией доступа в Интернет проблем нет, и 3G здесь выступает скорее как элемент развлечения. Региональные рынки отстают от мегаполисов в этом вопросе очень серьезно, и 3G может помочь его решить. Приоритетными городами мы считаем Калининград, Сыктывкар, Архангельск, Мурманск.

Количество базовых станций 3G в Петербурге c момента запуска выросло на 74 %. С момента запуска 3G (май этого года) до середины октября ежедневное число абонентов, пользующихся услугами 3G, выросло в 7 раз. С середины октября мы перестали различать и считать, кто работает в сети 2G, а кто в 3G – в этом нет необходимости. В III квартале 2008 года доходы от предоставления услуг по передаче данных по сравнению с III кварталом 2007 года выросли в 2,5 раза.

Последние несколько месяцев на петербургском рынке отметились витком ценовой борьбы в области 3G-терминалов и услуг мобильного доступа в Интернет. Что стоит ждать в этом плане от МТС?

- Увенчались успехом наши переговоры с производителями модемов, и недавно мы начали продавать недорогие варианты USB-модемов. Цены на наши коробочные решения сейчас снижены с 3790 рублей до 1890-2290 рублей.

На мой взгляд, нельзя говорить о том, что операторы ввязались в конкурентную борьбу в области мобильного Интернета и бросили сюда все свои силы и маркетинговые бюджеты – ведь пока по Петербургу насчитывается всего несколько десятков тысяч владельцев комплектов мобильного Интернета, а это доли процента от общей абонентской базы. Скорее, здесь основная задача – донести до абонента новое представление о возможностях сотовой связи, о том, что мобильный телефон – это не только средство для звонков и оперативной фотосъемки, но и канал получения информации, музыки, развлечений и т. д. Развитие новых продуктовых предложений дает абоненту возможность получить новый клиентский опыт. Вот за это и происходит сейчас борьба. А в области 3G реальная конкуренция развернется тогда, когда будет обеспечено массовое покрытие и набраны сотни тысяч абонентов.

Еще одна горячая тема этого года – начало продаж сотовыми операторами iPhone. Что показал наш регион в этом плане?

- iPhone 3G, безусловно, собрал свою аудиторию. Аппараты мы начали продавать в собственных салонах-магазинах и через ограниченное число торговых точек дилеров – всего это около 200 салонов по макрорегиону. Список салонов должен быть согласован с Apple и соответствовать требованиям производителя – iPhone нельзя продавать в «палатках». Есть регионы, например, Коми, Архангельск, где спрос iPhone в пересчете на душу населения превышает показатели Петербурга. Еще одна деталь – популярность нашего тарифа «i-Онлайнер», специально разработаного для iPhone. Сейчас на этот тариф подключено около 9 тыс. человек, и мы понимаем, что около трети из них купили iPhone не в МТС – то есть тариф обогнал по популярности само устройство.

В начале декабря зафиксировано снижение продаж iPhone – это связано с экономической ситуацией и спадом потребительского кредитования. Уверен, что перед Новым годом будет отмечен всплеск. Но в следующем году, судя по всему, операторам, которые являются дистрибьюторами iPhone, придется вести переговоры с Apple о коррекции продуктовой линейки, ценовой политики и политики дистрибуции с учетом изменившихся реалий розничного рынка.

Какие ваши ключевые предложения сейчас на массовом рынке?

- Несомненно, это тариф «Новогодний», поддержанный хорошим продвижением с помощью рекламы и одноименного фильма. У этого тарифа привлекательная структура с конкурентным предложением бесплатных звонков внутри сети. Важно, что у тарифа «Новогодний» параметры меняться не будут, в отличие от других новогодних предложений, обычно действующих некоторое время, после чего абонента переводят на новый ценник. На «Новогодний» сейчас приходится порядка 30 % общего числа подключений, и мы прогнозируем, что этот показатель увеличится до 50 %. В наших дальнейших планах здесь – использовать структуру этого тарифа, которую мы считаем очень удачной, и сделать новое предложение для рынка, то есть провести некоторую «переупаковку».

Обрисуйте вкратце планы «МТС Северо-Запад» на следующий год

- Развитие рыночной ситуации на следующий год прогнозировать трудно – никто пока не может сказать, куда в целом пойдет экономика, а ведь от этого сильно зависит потребление, структура рынка, каналы продаж, стоимость продвижения и т. д.

Предложения МТС будут адаптированы под возможности разных каналов продвижения. Если раньше мы запускали тарифы для массового рынка и продавали их везде, где могли, то сейчас для каждого канала продаж будет делаться свой продукт. Уже сейчас, например, на петербургских вокзалах можно купить тарифные планы «Гостевой», «Областной». А тарифный план «Заботливый», ориентированный на людей пожилого возраста, наши промоутеры предлагают в домах престарелых и больницах.

Мы не закладываем в бюджет на 2009 год никаких депрессивных сценариев – темпы роста, конечно, ожидаются ниже показателей 2008 года, но мы прогнозируем положительный и существенный рост выручки и абонентской базы. У нас нет планов по сокращению штата. Есть ряд проектов, которые мы приостановили. Мы полагаем, что, запустив их через какое-то время заново, мы потратим на их реализацию существенно меньше средств, чем сейчас. То есть наши вложения могут быть более эффективны, если мы вернемся к приостановленным проектам в новой экономической реальности.