Конкуренция за гранью рентабельности. Петербургский Tele2 запустил новый тариф «Мой город»

02.02.2010 |

Сергей Мальцев.

Вчера, 1 февраля 2010 года, сотовый оператор Tele2 запустил в Петербурге новый тарифный план «Мой город» с единой стоимостью звонков в 0,78 рубля за минуту разговора на все номера Северной столицы и Ленинградской области. Таким образом оператор ответил на появление популярных «плоских» тарифов конкурентов с фиксированной ценой за минуту вызова. Однако аналитики сомневаются в рентабельности нового предложения.

В рамках тарифа «Мой город» установлена единая цена – 0,78 рубля за минуту разговора при звонках на все мобильные и городские номера Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Стоимость внутрисетевых звонков тоже составляет 0,78 рубля/минута, а исходящих вызовов на «Tele2 Россия» – 1,5 рубля, на остальные телефоны любого региона России – 8 рублей. Абонентская плата на тарифе не взимается, тарификация осуществляется поминутно после 3-й секунды разговора. Исходящее SMS-сообщение в пределах России тоже стоит 0,78 рубля. Подключиться к тарифному плану «Мой город» можно с 1 февраля в центрах продаж и обслуживания Tele2, в салонах связи «Евросеть» и «Связной», в гипермаркетах «О'Кей», «Лента», «Карусель», «Перекресток», а также во всех других точках продаж Tele2. Стоимость перехода на тарифный план «Мой город» для абонентов Tele2 составит 30 рублей.

«Запуском тарифа «Мой город» Tele2 окончательно снимает барьеры в общении между городом и областью. Теперь наши абоненты смогут стать еще чуть-чуть ближе к своим родным и друзьям, еще чаще общаться, не экономя на важных словах. Наши тарифы отличаются не только выгодными ценами, но и выгодной простотой. «Мой город» – тариф «без звездочек», в котором очень легко разобраться. Прозрачные условия тарификации не дадут абоненту ломать голову над вопросом, сколько же ему в действительности придется платить за разговоры. Единая цена SMS и звонков на мобильные и городские номера Петербурга и области позволяет легко контролировать расходы на связь», – рассказал директор по маркетингу «Tele2 Санкт-Петербург» Кирилл Барановский.

По словам гендиректора аналитического агентства «Рустелеком» Юрия Брюквина, новый тариф Tele2 является действительно конкурентным предложением на рынке Санкт-Петербурга. Но наряду с «окончательным снятием барьеров» к постоянным вопросам к оператору по поводу недостаточной площади покрытия сети и качеству самой связи теперь добавляется и вопрос рентабельности. Дело в том, что единая цена интерконнекта (звонки из сети одного сотового оператора в сеть другого) на рынке Санкт-Петербурга составляет 0,75 рубля за минуту (0,95 рубля по России, см., например, новость раздела «Сотовая связь» от 19 ноября 2009 г.).

Поэтому Юрий Брюквин отмечает, что данная инициатива Tele2 неизбежно обернется снижением маржинальности, что скажется на общем уровне капитальных затрат. При этом, как известно, при активном наборе абонентской базы – а это задача, которая стоит перед любой масштабной маркетинговой акцией сотового оператора, включая запуск тарифов на массовом рынке, – капитальные затраты на поддержку приемлемого качества работы сети постоянно возрастают.

Поэтому объяснением введения нового тарифа является предположение, что «Мой город» – это прямой ответ Tele2 на предложения конкурентов, пусть и в ущерб своей маржинальности. В принципе, ситуация с введением демпинговых цен, заведомо ниже рентабельности, характерна для Tele2. Оператор активно использует такой подход при запуске своих услуг в новых для себя регионах для «вскрытия» местного рынка и быстрого набора абонентской базы. При этом все затраты и издержки такой политики компенсируются доходами от зрелых регионов, где оператор укрепился и, занимая значительную долю рынка, получает стабильную прибыль.

На этом фоне интересно звучит заявление руководителя пресс-службы Tele2 в России Сергея Андрияшкина о том, что компания не занимается демпингом и предоставлением услуг ниже себестоимости: «Бизнес-модель Tele2 заключается в поддержании издержек на минимальном уровне и, предлагая низкие цены, оставаться прибыльными». Так это или иначе, но высокая конкуренция на рынке Санкт-Петербурга вынуждает главного сотового дискаунтера страны ввести заведомо убыточный тариф со стоимостью минуты разговора в 0,78 рублей за минуту, причем это произошло в самом зрелом для Tele2 регионе (именно здесь оператор впервые появился в России).

Некоторые наблюдатели связывают запуск такого «кардинального» тарифа с обновлением в топ-менеджменте в петербургском офисе Tele2 – как известно, здесь недавно появилась новая позиция директора по маркетингу, на которую был назначен выходец из сектора FMCG Кирилл Барановский (см. новость рубрики «Назначения» раздела Tele2 ).

Напомним, какие ключевые предложения для массового рынка сейчас существуют у конкурентов.

«Билайн» с середины декабря прошлого года запустил в Санкт-Петербурге тарифный план «2010» (см. новость раздела «Тарифы «Билайн» от 16 октября 2009 г.). Напомним, что принцип так называемого «плоского» тарифа (flat rate) здесь реализован в том, что все местные вызовы в пределах «домашнего» региона тарифицируются по 1 рублю за минуту разговора. Столько же стоит отправка SMS-сообщения по России. Отличительной особенностью тарифа является начисление бонусных минут – за каждые 20 минут исходящих вызовов в неделю оператор дополнительно предоставляет 10 бесплатных минут общения.

«Плоский» тариф «Сказка» предлагает абонентам Санкт-Петербурга и «МегаФон» (см. новость раздела «Тарифы «МегаФон Северо-Запад» от 03 марта 2009 г.) с единой стоимостью минуты местных вызовов 1 рубль, за исключением звонков на номера фиксированных операторов связи Ленинградской области (1,9 рубля за минуту разговора). Вызовы абонентам общероссийской сети «МегаФон» тарифицируются по 3 рубля за минуту разговора, стоимость исходящего SMS тоже составляет 1 рубль.

Такие предложения явились ответом на появление тарифного плана МТС «Супер ноль», позиционируемого оператором в качестве основного тарифного предложения для массового рынка (см. новость раздела «Тарифы МТС Петербург» от 09 февраля 2009 г.). Тариф предполагал единую стоимость всех местных вызовов в 1,75 рубля за минуту разговора, такую же стоимость имела и отправка SMS-сообщения. Звонки абонентам МТС по всей России тарифицировались по 2 рубля за минуту. Ключевой особенностью данного тарифа первоначально являлась возможность бесплатных внутрисетевых разговоров со второй по девятую минуту разговора, но с лета 2009 года МТС сократил количество бесплатных минут в два раза – со второй по пятую минуты (см. новость раздела «Тарифы МТС Петербург» от 29 июля 2009 г.). Тогда оператор мотивировал изменение тем, что средняя продолжительность разговора пользователей тарифа «Супер ноль» с абонентами МТС составляла около 3 минут, поэтому изменения не отразятся на предпочтениях пользователей. Между тем аналитики рынка усмотрели в этом шаг после необходимого набора абонентской базы с помощью введения обновленного тарифа.

Возвращаясь к Tele2, напомним, что практики поощрения внутрисетевых звонков этот оператор придерживался изначально. Одним из последних шагов здесь является введение в Санкт-Петербурге в декабре прошлого года тарифа «Новогодняя Сказка 2010» (см. новость раздела Tele2 от 2 декабря 2009 г.), подключение по которому закрылось 31 января этого года. Ключевая особенность тарифа – низкая стоимость (0,01 рубля/минута) вызовов внутри сети Tele2 в пределах Петербурга и Ленинградской области с четвертой по десятую минуты разговора. При этом стоимость первой, второй, третьей, десятой и последующих минут внутрисетевых вызовов составляет 0,5 рубля, а вызовов на номера сотовых операторов «домашнего» региона – 1 рубль. Исходящий вызов абоненту в Ленинградской области тарифицируется по 2 рубля за минуту разговора, а стоимость SMS-сообщения в пределах региональной сети Tele2 составляет 0,5 рубля, для всех других – 1 рубль. Все подключившиеся до 31 января 2010 года получили 300 бесплатных минут внутрисетевых разговоров в подарок, которые будут расходоваться ежемесячно равными долями по 30 минут в течение 10 месяцев с момента активации.

Что касается других маркетинговых активностей Tele2 в Петербурге, то здесь можно упомянуть подписание дилерского договора с сетью салонов связи «Связной», в рамках которого там были возобновлены прием платежей и продажи комплектов подключений Tele2. Кроме того, всем подключившимся через интернет-магазин оператор предлагает услугу «Двойной удар», в рамках которой абонент получает в подарок 100 SMS и 100 MMS, которые будут списываться в течение 4 месяцев по 25 единиц. Кроме того, оператор начал предлагать туристический комплект Tele2 в сети семи туроператоров Санкт-Петербурга («Невский брокер», «Гранд Вояж Тур», «Верса»).

Если смотреть в целом, то по итогам 2009 года, по данным AC&M Consulting, доля Tele2 на рынке Санкт-Петербурга к концу 2009 года выросла до 15,4 %, столько же составила доля оператора в новых подключениях декабря 2009 года.

Между тем, в соответствии с последним исследованием J’son & Partners Consulting, совокупная доля абонентов Tele2 в абонентской базе России составила 7 %, или 14,28 млн человек, что сделало его самым крупным альтернативным оператором России. Таким образом, чистый прирост абонентской базы Tele2 в России по итогам 2009 года составил 37,1 %. Цена же такого прироста пока остается под вопросом.