Тарифная «Сказка» обернулась маркетинговой былью

19.03.2010 |

Михаил Северов.

Северо-Западный филиал ОАО «МегаФон» подвёл итоги первого месяца изменений на первом рублевом тарифе в Санкт-Петербурге «Сказка», который в свое время стал знаковым для рынка. Напомним, что 5 февраля начальная минута разговора подорожала на 50 %, то есть в полтора раза. Абоненты выражают своё недовольство в форумах и даже грозятся отказаться от услуг оператора. При этом в самой компании утверждают, что тариф остаётся наиболее продаваемым и популярным. В целом тенденции рынка таковы, что продолжающееся в течение нескольких лет систематическое снижение цен на сотовую связь стало для пользователей нормой, в то время как другие игроки рынка и аналитики отмечают, что подобная коррекция тарифов является естественным процессом.

Сообщение об изменении появилось в конце января на сайте Северо-Западного филиала «МегаФона». В нём говорилось, что с 1 февраля 2010 года на тарифных планах «Сказка», «Сказка Плюс» и «Шире круг» стоимость минуты местного разговора увеличивается на 0,5 рубля. Данное изменение действительно для абонентов в Санкт-Петербурге, Ленинградской, Мурманской, Вологодской, Новгородской, Архангельской, Калининградской, Псковской областях, Республике Карелия и Ненецком АО.

Цену подняли через 11 месяцев после запуска тарифа. Напомним, что тогда «МегаФон» отобрал знамя дискаунтера у Tele2, запустив в марте 2009 года тариф «Сказка» – без абонентской платы и со стоимостью вызовов на все телефоны Петербурга по 1 рублю за минуту (см. новость раздела «МегаФон Северо-Запад» тарифы» от 3 марта 2009 г.). Tele2 вернула статус-кво через две недели. С 20 марта подешевел тариф «Знай наших». Цена первой минуты вызова внутри Tele2 снизилась с 1,25 до 1 рубля, цена последующих осталась на уровне 1 копейки. Кроме того, до 1 рубля подешевела любая минута звонка на городские телефоны и на мобильные других операторов, а также цена первых двух SMS и остальных, начиная со сто первого сообщения в день. Рублевые тарифы запустили и другие игроки, – например, «Билайн», выдвинувший предложение «2010» (см. новость раздела «Тарифы «Билайн» от 16 октября 2009 г.). А недавно оператор Tele2 «побил» психологическую отметку в один рубль предложением «Мой город» с ценой за минуту 0,78 рубля (см. новость раздела «Тарифы Tele2» от 2 февраля 2010 г.).

Что касается «Сказки», то через два месяца после запуска этот тариф продемонстрировал ARPU в 320 рублей, что больше среднего показателя «МегаФона» (примерно 310 рублей). Как сообщалось ранее, средняя продолжительность разговоров абонента «Сказки» (MoU) составляет 350 минут в месяц при среднем показателе СЗ филиала «МегаФона» порядка 200 минут (см., например, новость раздела «МегаФон Северо-Запад» от 17 апреля 2009 г.). Что интересно, как сообщила пресс-секретарь Северо-Западного филиала ОАО «МегаФон» Людмила Чехова, после подорожания тарифа с 1 февраля 2010 года эти цифры «в целом остались на прежнем уровне».

На прошлой неделе оператор подвёл операционные итоги года (см. новость раздела «МегаФон Северо-Запад» от 11 марта 2010 г.), и коммерческий директор СЗ филиала «МегаФона» Александра Макарова сообщила, что абонентская база филиала выросла за год на 490 тыс. абонентов и основной прирост пришёлся на «Сказку». На данный момент в компании отказались сообщить, сколько абонентов «Сказки» ушло после 1 февраля и сколько было подключено новых, а также каким пунктом договора предусмотрено повышение цены в одностороннем порядке. По словам Людмилы Чеховой, филиал повысил стоимость первой минуты «в рамках общей коррекции тарифов», в рамках которой, например, также была введена новая опция «Безлимитное общение», представляющая собой бесплатные разговоры внутри сети за 150 рублей в месяц, причём до конца марта эта сумма не взимается.

Однако такая коррекция тарифов, несмотря на новые опции, дала резкий негативный резонанс среди абонентов «МегаФона», для которых такое изменение в тарификации оказалось заметным. Например, своими подсчётами поделился с редакцией spbIT.ru абонент «МегаФона» Эдуард: «Я живу в Москве, где нет Tele2, поэтому цены выше петербургских. Приехав в Северную столицу в отпуск прошлым летом, я подключился к «Сказке». В конце февраля этого года был в Петербурге в командировке и заметил, что деньги кончаются быстрее обычного. У меня было звонков 15 исходящих ежедневно, примерно по 2 минуты каждый. До повышения тарифа это стоило 30 рублей в день. Если говорить в таком режиме месяц, то получается 900 рублей. После подорожания «Сказки» – 37,5 рубля в день (15 первых минут по 1,5 рубля и 15 вторых по 1 рублю). В месяц выходит 1125 рублей». Множество негативных отзывов оставляют абоненты оператора на форуме forum.megafonnw.ru. «Повышение тарифа могу расценивать, как демотивацию, которая в итоге привела к временному отказу от сим-карты «МегаФон»; «Если бы «МегаФон» с самого начала сообщил бы, что впоследствии на данном тарифе будет увеличена стоимость, то я бы не стал на него переводиться», – пишут абоненты.

Другие игроки рынка считают такую коррекцию естественным процессом, который никого из операторов не обходит стороной. «Оптимизация цен на рынке мобильной связи является нормальным бизнес-процессом для всех операторов, – считает старший специалист по внешним коммуникациям петербургского филиала ОАО «ВымпелКом» («Билайн») Марианна Янкова. – При этом мы всегда имеем выгодные предложения как для переходов, так и для новых подключений. В частности, в Петербурге сегодня это тариф «2010». Напомним, что тарификация на нём составляет 1 рубль за минуту звонков на все мобильные и городские Петербурга.

«Изменения цены на тарифных планах – это взвешенные и экономически обоснованные решения, связанные с меняющейся ситуацией в экономике и конкретно на рынке, – говорит менеджер по PR «Tele2 Санкт-Петербург» Александр Вечерский. – В марте-апреле прошлого года мы снизили цены на тарифных планах «Знай наших» и «Нокаут». В апреле подорожал тариф «Страйк». В марте текущего года подорожала первая минута разговора на тарифе, к этому времени уже архивном, «Знай наших». Интересным совпадением является то, что 1 февраля 2010 года Tele2 ввел самый дешёвый на сегодня тариф «Мой город» с тарификацией 0,78 рубля за минуту звонков на все местные номера. Однако, по словам Александра Вечерского, решение о дате запуска тарифа никак не связано с подорожанием «Сказки» от «МегаФона».

«Мобильная связь – едва ли не единственная в России услуга, где на протяжении последних 15 лет можно было наблюдать ощутимое снижение цен: например, 5 лет назад средняя стоимость минуты голосового трафика стоила порядка 20 центов, сейчас она на уровне 4 центов, – сообщает пресс-служба МТС. – Это стало возможным конкуренции, развитию технологий. Мы запускаем услуги, которые позволяют абоненту настроить тариф «под себя» и сократить расходы. Так, опция «Моя территория», которую мы запустили в феврале в качестве пилота в Вологодской и Новгородской областях, позволяет получить скидку на звонки или SMS до 70 % при нахождении абонента в определенном месте (например, дома или в офисе)».

Зачастую возмущения абонентов вызывает не только сам факт повышения цен, но и якобы незаконность таких действий. Как пояснили аналитики iKS-Consulting, «большая тройка», да и региональные операторы повышают цены на основании Правил оказания услуг подвижной связи, утверждённых правительством страны. Они делают это, уведомляя абонентов, как правило, через свой сайт и SMS-рассылку за 10 дней до повышения.

«МТС в прошлом году увеличила стоимость внутрисетевого вызова на ряде тарифов, у «Билайна» тоже есть такие примеры, – говорит аналитик iKS-Consulting Юлия Фёдорова. – Причины таковы: повышение тарифа было изначально предусмотрено. Низкая цена нужна для привлечения новых абонентов. В условиях насыщенного и высококонкурентного рынка она – основной аргумент. Когда план продаж выполняется, то тариф обычно дорожает. Так как, кроме количества клиентов, оператору важно сохранение уровня ARPU. Ведь при запуске тарифа с привлекательной ценой абоненты с высокодоходных тарифов переходят на него, и доход оператора падает».