Эксперты же не сомневаются, что заказчиком вирусного ролика выступает «Вэб Плас». «Всем известен и заказчик, сам провайдер, и исполнитель – студия «Сметана». Почему «Вэб Плас» не хочет себя официально связывать с роликом – вполне понятно: в случае возникновения претензий со стороны, судя по всему, снятых без разрешения горожан (которым приписываются не самые лучшие с точки зрения морали мысли, а также ЗППП, – прим. ред.) ответственность нести будет изготовитель «вируса», – прокомментировал представитель одного из крупных интернет-агентств Петербурга.
Как сообщают представители «Вэб Плас», на сегодняшний день среди огромного числа тарифов, предоставляемых интернет-провайдерами, очень сложно найти предложения без сносок и мелкого шрифта. По прочтении этих оговорок зачастую оказывается, что все тарифы примерно одинаковые, и совсем не так привлекательны, как обозначено в условиях, вынесенных в заголовок. В связи с этим в компании было решено создать максимально открытый и простой тариф без дополнительных условий с неограниченным сроком действия. Кроме того, тариф включает в себя внешний IP-адрес и 70 ТВ-каналов. «Тариф «Звёздочек.нет» подходит для интернет-пользователей, которым пришлось на практике столкнуться с изнанкой громких предложений провайдеров и которые больше не доверяют трудночитаемым подписям, написанным мелким шрифтом. 5000 кбит/с за 299 рублей в месяц плюс неограниченный срок действия — это всё, что можно сказать о тарифе, и это существенно упростит людям жизнь», – сообщил генеральный директор «Вэб Плас» Алексей Горбунов. Для нового тарифа даже был создан специальный сайт, на котором можно оставить заявку на подключение.
По мнению руководителя отдела маркетинга и рекламы филиала ООО «Сумма Телеком» в Петербурге Виктории Брагиной, прозрачные предложения сейчас очень востребованы на рынке. Потребители хотят точно знать, во сколько именно им обойдётся услуга, и заинтересованы в том, чтобы запланировать свои расходы на её получение. «Дополнительные условия (те самые «звёздочки») воспринимаются абонентами негативно и значительно сокращают эффективность рекламных кампаний – из-за дополнительных оговорок потенциальные получатели услуг относятся к акционным предложениям скептически. Отказ от «звёздочек» или «мелкого шрифта», само собой, привлекателен для абонента, но далеко не всегда это выгодно для оператора. Сделать рекламную акцию экономически оправданной чаще всего возможно именно за счёт дополнительных условий – например, ограничив целевую аудиторию или срок действия предложения. Тем не менее «Сумма Телеком» стремится сделать тарифы и акции максимально прозрачными: от этого зависит лояльность абонентов и их удовлетворённость нашими услугами. Мы не ограничиваем трафик, не вводим дополнительных платежей и стараемся упростить взаимодействие между нами и нашими клиентами», – сообщила г-жа Брагина.
В качестве своеобразной рекламы нового тарифа выступил вирусный видеоролик «Питер без цензуры», который за три дня просмотрели более 200 тыс. человек. Из блогов стало известно, что авторами ролика является петербургское агентство вирусного маркетинга «Сметана». Видео было снято совсем недавно, при этом никаких разрешений на съёмки в соответствующих инстанциях создатели ролика не запрашивали. Хотя ссылка в конце видео ведёт именно на сайт, посвящённый новому тарифу, представители компании «Вэб Плас» заявляют, что компания не имеет к нему никакого отношения. «Пользователь, разместивший его на видеохостингах, нам неизвестен. Возможно, это просто поклонник того, что мы делаем. Свой новый тариф «Звёздочек.нет» мы продвигаем с помощью директ-мейл и посредством активных продаж», – заявила PR-менеджер компании «Вэб Плас» Ольга Яцейко.
Между тем для представителей других компаний-операторов и экспертов рынка не вызывает сомнения тот факт, что инициатива создания данного ролика исходит именно от компании «Вэб Плас». Так, руководитель отдела по работе с клиентами интернет-агентства RealWeb Евгений Хамитов отметил, что вообще не понимает, к чему все эти разговоры о секретности. «Когда я столкнулся с роликом, то узнал исполнителя и заказчика в течение трёх минут. Но в целом это не прямая реклама, и конечно же, в ролике не должно быть совсем уж откровенных ссылок на заказчика», – сказал г-н Хамитов.
«Это детский сад вообще-то. «Вэб-Плас» – далеко не Apple, и никто не станет из одной только любви к бренду тратить время и деньги, создавая подобную рекламу. На самом деле, сегодня это стандартная практика большинства «вирусов», когда компании не хотят отвечать за то, что они говорят. Впрочем, для нашей страны, когда все бояться сказать лишнее слово против власти (и часто правильно делают), это вполне обоснованная тактика – ведь ролик, по большому счету, неполиткорректен», – отметил совладелец агентства «Новый Интернет», автор книги «Новый Интернет для бизнеса» Константин Максимюк. А руководитель отдела интернет-PR агентства GreenPR Любовь Вербицкая сообщила, что вполне допускает возможность того, что ролик создан и выложен в сеть некими не относящимися к компании «Вэб Плас» людьми. «Действительно, встречалось некое мнение о том, что ролик создан обществом защиты прав потребителей. Но если смотреть на объективные данные: ссылка из ролика ведёт на сайт, рекламирующий определённый тариф от провайдера «Вэб Плас», так что у аудитории не возникает вопроса, кто заказчик «вируса».
Эксперты также отмечают, что вирусное видео, сделанное в таком виде, работает в первую очередь на повышение узнаваемости. «Эту задачу компания, безусловно, решила (а если стоимость просмотра в итоге составит 1-2 рубля, то и решила, не переплатив). Что касается конкретного предложения, которое там рекламировалось, – увы, это народ едва ли считал. Если основная задача заключалась именно в этом – надо было больше привязки к тарифу в самом ролике. Таким образом, можно сказать, что на brand awareness кампания сработала очень хорошо, а на промо нового предложения – почти никак. Конечно, основной потенциальной целевой аудиторией продукта будут жители Петербурга. Ролик сделан именно для них. Он будет востребован и уже востребован – я сам лично видел в комментариях отзывы от самой что ни на есть целевой аудитории в духе: «О, а я и забыл про этого провайдера – а он-то «жжот»!», – отметил г-н Максимюк.
«Ролик уже востребован. С 27 июня его посмотрели 227727 человек (данные на вторую половину дня 30 июня) только на YouTube. Для российского вирусного ролика это можно считать успехом. Если же говорить о востребованности вирусного контента в целом, аудитории он будет интересен всегда – всегда найдутся те, кто захочет поделиться с друзьями чем-то фановым, необычным. Если говорить о брендах, то в России в деле вирусной рекламы всё только начинается. Российские бренды, можно сказать, только присматриваются к этому способу продвижения, и, как мне кажется, в ближайшем будущем этот способ рекламы и PR еще много раз напомнит о себе», – добавляет Любовь Вербицкая.
По мнению маркетологов «ПетерСтар», вирусный ролик – это хороший рекламный ход, который позволяет при сравнительно небольших рекламных затратах охватить максимум интернет-активной аудитории. «При этом важным условием является привлекательность ролика, чтобы пользователи не только смотрели его сами, но и пересылали друзьям и знакомым. Но более значимым фактором является достижение целей создания ролика, привлечения внимания к конкретному предложению. Здесь самое главное не навредить имиджу компании», – сообщила ведущий специалист отдела по связям с общественностью ЗАО «ПетерСтар» Дарья Бетехтина. Сама компания «ПетерСтар» активно задействует интернет-каналы продвижения, но никогда не использовала вирусные ролики в рекламе своих услуг. Продвижение продуктов и услуг компании напрямую зависит от проводимой акции. В рекламной стратегии «ПетерСтар» задействуются как ATL, так и BTL-каналы.
Многие компании, между тем, сомневаются в эффективности такого способа продвижения, считают его малосодержательным и направленным скорее на поддержку бренда, нежели на рекламу конкретного нового продукта. «Сам по себе ролик достаточно забавный, интересный, с удачной идеей и адекватной реализацией. Особенно порадовали отдельные городские шпильки на злобу дня. И он действительно заинтересовал аудиторию, доказательство тому – несколько десятков тысяч просмотров за первые же сутки ротации. Но насчет эффективности такого хода в плане рекламы определенного продукта – вопрос спорный. В ролике никак не акцентируется внимание на самом продукте и бренде – и это абсолютно нормально для партизанского метода продвижения. Однако это серьезно уменьшает рекламный эффект сообщения, т. к. лишь небольшая часть аудитории сможет связать содержание ролика с новым тарифом «Вэб Пласа». В итоге я думаю, что ролик может быть эффективным как вирусная поддержка мощной рекламной кампании, использующей традиционные каналы продвижения, если же она развернута не будет, сам по себе вряд ли он сможет дать ощутимый коммерческий эффект», – считает менеджер по PR ООО «ОБИТ» Александра Страшевская.
В ближайших планах самой компании «ОБИТ» использование таких каналов продвижения не предусмотрено, однако компания не исключает использования их в дальнейшем. Дело в том, что «ОБИТ» работает в основном на коммерческом рынке, а вирусная реклама предназначена больше для b2b-сегмента. По словам Александры Страшевской, следует ещё понимать, что при запуске подобных роликов особенно важна интересная «цепляющая» идея и хорошая реализация – иначе ролик просто не «выстрелит», заставить пользователей Интернета, в отличие от телезрителей, смотреть скучный и откровенно рекламный ролик невозможно. «Мы в продвижении используем возможности рекламы в медиа и в большей степени интернет-рекламы, indoor-рекламы, рассылок среди существующей клиентской базы и т. п. Мы проводим как имиджевые кампании, так и акции по продвижению отдельных продуктов и услуг. Кроме того, значительный вклад в нашу рекламную стратегию вносят наши уникальные имиджевые проекты, рассчитанные на широкий охват аудитории: это проект по обеспечению бесплатным Wi-Fi-доступом к Интернету посетителей аэропортов Пулково-1 и Пулково-2, аналогичный проект в Нижнем парке музея-заповедника «Петергоф» (см. новость раздела «ОБИТ» от 8 июня 2010 г.), круглосуточная онлайн-трансляция работы петергофских фонтанов. Конечно, эффективность разных каналов отличается, но на корпоративном рынке все-таки основа успеха строится на прямых продажах, на личном общении менеджеров с клиентами, на встречах и переговорах. Реклама же выполняет больше поддерживающую и имиджевую функцию», – подчеркнула г-жа Страшевская.
Также, по мнению старшего специалиста по внешним коммуникациям петербургского филиала ОАО «ВымпелКом» («Билайн») Марианны Янковой, сегодня удивить рекламным ходом аудиторию не так просто, она довольно искушена. При этом реклама не должна быть какой-либо крайностью, ведь её первостепенная задача – донести в минимум времени максимум информации о продукте/услуге и его/её преимуществах. А PR-менеджер «Суммы Телеком» Татьяна Поповичева объяснила, что существует три основные мотивации при распространении «вирусных роликов» – это секс, насилие и юмор. «Обычно рекламные агентства идут по самому простому пути – голая девушка, больше мата в ролике и некий намек на дворовые шутки. Примеров довольно много, и даже в какой-то степени они работают. Однако мало кто при этом задумывается, как такой ролик соотносится с позиционированием компании – что «Евросети» хорошо, то для «СЗТ» смерть. В этом плане «Питер без звездочек», на мой взгляд, удачное решение. Во-первых, разработчики выбрали работающую мотивацию – стёб. Причём стёб действительно смешной и понятный целевой аудитории. Во-вторых, такой стёб вполне соотносится с позиционированием «Вэб Пласа» и не наносит ущерба его имиджу. Что касается вирусного маркетинга как канала продвижения, то, учитывая объем контента подобного уровня, подходить к разработке видеороликов надо обдуманно. Сделать только потому, что «делают все», без продуманной маркетинговой цели – просто потратить деньги. Именно поэтому мы считаем более целесообразным сначала систематизировать работу в социальных медиа, а потом уже задумываться о более «тяжёлых» инструментах продвижения», – прокомментировала г-жа Поповичева.
Напомним, кстати, что в 2006 году компания «Вэб Плас» уже предлагала вниманию аудитории «стёбовую» анимацию, выложив в сети мультфильмы, выполненные в достаточно неформальной манере и посвящённые корпоративному герою компании – божьей коровке. Запуск акции был приурочен к десятилетию «Вэб Пласа» (подробнее – см. новость рубрики «Вэб Плас» от 12 ноября 2006 г.).
Как отметил Евгений Хамитов, источник популярности таких роликов прост: они обязательно несут в себе что-то нестандартное, смешное, удивительное или скандальное – соответственно, по этой причине люди обращают на них внимание, испытывают какие-то достаточно сильные эмоции при просмотре, начинают делиться с друзьями и знакомыми ссылкой. «Мне не кажется, что «ролик построен на негативном отношении к городу». Он играет на том, что говорит известные всем вещи, о которых не принято говорить официально. Вокруг нас очень много официоза, и людям, тем более молодёжи, которой адресован ролик, интересно услышать правду, тем более в смешной форме, пусть даже при том немного «чернушной». Это вызывает доверие – мол, наконец-то кто-то не постеснялся сказать, как всё есть на самом деле. Конечно, такое количество просмотров на мировом фоне далеко не является рекордом, но для Питера, для нашего регионального уровня это очень мощный показатель, хочется выразить своё уважение авторам ролика, агентству «Сметана». На сегодняшний день далеко не все компании отказываются от обычных маркетинговых средств. Вирусные вещи дополняют «стандартный» ATL и обычно появляются, либо когда рынок слишком плотно насыщен и поделён, либо когда в руководстве какой-нибудь компании решают рискнуть и сделать что-то экстремальное. А чаще всего при совпадении обоих факторов», – отметил г-н Хамитов. Напомним, что основной сферой деятельности данной компании являются интернет-реклама и веб-разработки.
«Сам по себе ролик, безусловно, способен привлечь, да и уже привлек к себе значительное внимание, это видно хотя бы по количеству просмотров ролика на YouTube. В последнее время в нашей стране вирусная реклама приобретает популярность, но, как правило, интерес у аудитории вызывает не столько кроющееся в ролике рекламное предложение, сколько ролик сам по себе – формат «вируса» позволяет говорить и делать то, что запрещает Закон о рекламе. Соответственно, такая реклама ограничена только фантазиями авторов, и получается она гораздо интереснее, чем созданная в рамках закона», – прокомментировал руководитель отдела маркетинга и рекламы «ЛАНК Телеком» Даниил Курс. Вместе с тем сама компания «ЛАНК Телеком» в ближайшее время не планирует использовать вирусную рекламу как канал для продвижения. Компания предпочитает использовать традиционные каналы – это в первую очередь реклама в местах присутствия, адресные рассылки и, если говорить о сегменте бизнес-клиентов, наружная реклама и реклама в СМИ. По словам Даниила Курса, для «ЛАНК Телекома» эти каналы являются стопроцентно эффективными, что не раз было подтверждено результатами проводимых рекламных акций.
В целом эксперты считают вирусный маркетинг достойным внимания направлением, которое в дальнейшем сможет составить серьёзную конкуренцию ТВ-рекламе, а также некоторым другим каналам продвижения. «Вирусный маркетинг – индустрия, которая сама себя подгоняет. Народ устает от вирусов, и, чтобы добиваться тех же результатов, что и два года назад, надо вкладывать или больше денег в посев, или усиливать креатив-продакшн. Так что будущее (через 1-2 года) представляется примерно таким: 98 % роликов будут смотреть только благодаря усиленному посеву, и лишь 2 % – благодаря уникальному креативу и продакшну. Так что у 2 % все будет хорошо, а остальным придётся (когда маркетологи научатся считать social media, а не просто баловаться им) конкурировать с ТВ-рекламой, которая «на раз» делает вирусы по стоимости контакта, но проигрывает по большинству других категорий (вовлеченность, таргетирование и т. п.). Вот тут-то и будет самое интересное», – предположил Константин Максимюк.
«Сам ролик мне кажется довольно интересным, причем именно с точки зрения интернет-продвижения. По ТВ такой ролик было бы невозможно запустить. Компании очень важно привлечь внимание к самой себе. На сегодня перед «Вэб Плас» стоит задача набрать абонентов в домашнюю сеть, учитывая, что с ADSL, по всей видимости, перспектив никаких. Считаю, что в данном случае данный вариант продвижения является эффективным и не таким затратным, как размещение рекламы на улицах и в метро. К нетрадиционным способам можно было бы отнести клеящиеся стикеры на почтовые ящики, квартиры, машины у дома, всевозможные флешмобы, работу промоутеров в жилых микрорайонах, а не у метро, где очень все перенасыщено. Ролик рассчитан на молодежную аудиторию. То, что компания сейчас открещивается от создания ролика, для меня не удивительно, но в таком случае возникает ряд вопросов: релиз с тарифом вышел лишь 29 июня, а ролик появился в сети раньше, причем с адресом сайта, который принадлежит «Вэб Пласу». При этом доменное имя зарегистрировано лишь 11 июня 2010 года. Поэтому думаю, что всё-таки компания имеет отношение к данному «беззвездному» ролику», – высказал мнение руководитель ИАА «Неделя сотовых технологий» Денис Кусков.
«Вирусный маркетинг – эффективный способ продвижения, учитывая то, что он задействует ту часть аудитории, которая не смотрит телевизор, не читает газет, не слушает радио, а о мире узнает из Интернета. В данном случае если всё же заказчиком ролика является интернет-провайдер, выбран вполне эффективный метод продвижения: рекламируется тариф для быстрого доступа в Интернет. И распространение было по-настоящему вирусным – люди публиковали ссылки в «Живом журнале», в «Твиттере», «Вконтакте», Facebook, на форумах, передавали друзьям по ICQ и т. д.», – сообщила Любовь Вербицкая.
Напомним, что у провайдера «Вэб Плас» была и инициатива привлечения аудитории среди блогеров. В 2007 году компания совместно с издательским холдингом «Амфора» открыла приём заявок на премию «Блогбастер»: номинироваться на неё могли только произведения, созданные в блогах и на веб-сайтах (подробнее – см. новость раздела «Вэб Плас» от 15 марта 2007 г.).
Подробнее о компании
ЗАО «Вэб Плас» было основано летом 1996 года. Его учредителем стали Compus Holding (70 %) и петербургский телекоммуникационный холдинг «Телекоминвест», который к 2000 году стал 100-процентным владельцем оператора. В 1999 году компания выпустила интернет-конверты и первые карты IP-телефонии. В 2000 году данная компания стала первой в России, которая запустила на массовом рынке услуги широкополосного доступа на базе технологии ADSL, с которой в основном и связано дальнейшее развитие компании на рынке широкополосного доступа в Интернет. С развитием рынка ШПД Петербурга компания постепенно теряла позиции и сейчас не входит даже в первую десятку игроков по количеству абонентов.
