Как пояснили в компании «Ойстер телеком», в первом варианте новая стратегия была принята на вооружение почти год назад. В соответствии с ней были произведены изменения как внутри компании, так и в ее внешнем представлении. Подобные мероприятия имеют фазы планирования, внедрения и длящейся реализации, и сейчас в активной стадии находится процесс внедрения.
Разработчиком концепции бренда и торговой марки выступило коммуникационное агентство Zero b2b, причем основные идеи были сформулированы заказчиком. Новый логотип представляет собой красное поле, небрежно закрашенное от руки, с надписью в центре: «Delicious Telecom Oyster». По словам креативного директора Zero b2b Сергея Ушана, «логотип марки «Ойстер телеком» несет в себе идеологию фристайла, фрихэнда, свободного движения в неограниченном пространстве. В бренд разработчики помимо очевидной доли креативности (нонконформистское имя, яркие неординарные коммуникации и технологии продвижения) попытались заложить набор привычных формул для корпоративного сегмента: профессионализм, инновационность, агрессивность, приправленные чувством юмора».
Суть новой маркетинговой стратегии, как рассказали в самой компании, состоит в том, чтобы «до предела расширить рыночное присутствие, но не бесконтрольным экстенсивным способом, а путем построения обдуманных коммуникаций, предлагая не массовый, а кастомизированный продукт, ориентированный на компании-инноваторов, рыночные стратегии и бизнес-процессы которых чувствительны к качеству информационной инфраструктуры». Таких в Петербурге, по оценкам «Ойстер телеком», около 1,5 тыс.
Смене марки предшествовали исследования внутренних и внешних факторов функционирования компании. При этом в компании не скрывают, что собственно маркетинговая стратегия была принята исключительно на основании внутреннего убеждения в ее экономической эффективности, поэтому основными предметами изучения были сделаны практики коммуникаций других участников рынка и внутренняя среда компании. По словам финансового директора «Ойстер телеком» Ивана Чернеги, «важно было убедиться в ее восприимчивости к запланированным организационным изменениям и найти узкие места – структура, менеджмент, кадры и так далее. В числе прочих были сделаны выводы о необходимости отстраиваться на уровне имиджа и коммуникационной политики, быть «перпендикулярными» большинству телекомкомпаний, а запас прочности компании достаточен для проведения структурных изменений».
Ребрендинг был проведен после ряда организационных изменений. Так, не были продлены трудовые договоры более чем с 30 % сотрудников «Объединенных сетей», но при этом были наняты новые специалисты. В данном случае, как пояснили в компании, нужно говорить не о сокращении, а о ротации кадров. Часть сотрудников покинули компанию, осознав, по словам Ивана Чернеги, «личную неэффективность в новых условиях и с новыми требованиями». Другим это предложил сделать сам работодатель. При этом с экономическим кризисом это не связано никак, потому что не сократили штат, а, напротив, расширили. «Кризис кризисом, а хлеб, вода, телефон и Интернет будут нужны всем и всегда, - пояснил Иван Чернега. - А уж тем, кто хочет кризису противостоять, последние два пункта тем более пригодятся. Преимущественно обновлены фронт-офис и клиентский отдел, компетенции технических специалистов нами были признаны адекватными, однако эту службу также усилили».
От изменений в компании ожидают «быстрого роста медийного веса и присутствия в информационном поле неравнодушной целевой аудитории, капитализации новой марки». Что касается новых продуктов и услуг, то в ближайшее время «Ойстер телеком» планирует вывести на рынок ряд предложений, недостаточно освоенных либо отсутствующих у конкурентов. В подробностях анонсировать новые услуги компания обещает 26 ноября 2008 года.
Ребрендинг «Ойстер Телеком» вызвал дискуссию среди специалистов. В частности, обсуждению подверглась тема ротации кадров и целесообразность запуска нового бренда. При этом большинство высказываемых мнений достаточно пессимистичны.
«Ротация кадров в компании связана с изменением в подходе собственников-управленцев к управлению персоналом и развалом команды, - прокомментировал генеральный директор компании iPipL Дмитрий Петров, ранее работавший в «Ойстер телеком» (см. новость рубрики «Интернет» от 30 июля 2008 г.). - Люди, выросшие в другой среде ведения бизнеса, просто не вписывались в новую концепцию, в рамках которой теперь продвигается компания на рынке. Как мне видится, необходимости в ротации не было. Люди в наше время являются ключевым ресурсом в развитии бизнеса, а тем более на высококонкурентном рынке. Судя по реакции общественности, ребрендинг был несвоевременным. Конечно, точка зрения собственников основана на более глубоком понимании целей и задач такого радикального шага, но внешних признаков необходимости проведения ребрендинга явно не было. Как и сказано в пресс-релизе, им просто стало скучно, надо было встряхнуться. Да и слово «ребрендинг» довольно модное и ассоциируется в основном с крупными компаниями, к числу которых всегда приятно причислить и свою. Амбициозные планы захвата рынка заявить и выполнить - две огромных разницы. Рынок связи полон громких заявлений известных и уважаемых топ-менеджеров, которые ничем в итоге не завершились. И по поводу этого мы так же не испытываем никаких иллюзий. Яркой оберткой крупного корпоративного клиента не заманить. Нужен комплекс услуг, репутация, мощная техническая и управленческая база, качество и оперативность. В любом случае время все покажет».
Напомним, что в 2006 году тогда еще «Объединенные сети» привлекли к себе внимание со стороны геймерского сообщества, став спонсором одной из профессиональных местных киберкоманд x4team (см. новость рубрики «Интернет» от 14 апреля 2006 г.).
В августе петербургский оператор домашних сетей Zone44, предоставляющий свои услуги в Выборгском и Московском районах города, провел ребрендинг, начав действовать под новым названием iLAN Telecommunication. В июле был запущен новый сайт компании, и это стало, по словам представителей оператора, началом процесса реализации ребрендинга. Помимо смены названия и нового сайта изменился и логотип компании (см. новость раздела «Интернет» от 1 августа 2008 г.). Чуть позже телекоммуникационный оператор «Петербург Транзит Телеком» (ПТТ) в рамках ребрендинга проекта «Линия 1» изменил логотип и адрес сайта проекта.
Ранее в качестве агента «Петербург Транзит Телекома» в проекте «Линия 1» выступала компания с одноименным названием - «Линия 1». Однако после того как ПТТ стал дочерним предприятием «Северо-Западного Телекома», а активы «Линия 1» отошли «ПетерСтар», последовали и изменения в структуре взаимодействия двух операторов. В частности, в феврале 2008 года ПТТ объявил о том, что абоненты проекта «Линия 1» будут обслуживаться без участия ЗАО «Линия 1» (см. новость раздела «Интернет» от 20 августа 2008 г.).
Ранее, в начале ноября прошлого года, о ребрендинге объявил оператор связи «Матрикс Сетевые Решения» (Matrix Network Solutions), один из старейших провайдеров домашнего широкополосного доступа к сети Интернет в Петербурге. Теперь все компании, входящие в холдинговую группу «Матрикс», выступают на рынке под единым брендом MNS.ru (см. новость раздела «Интернет» от 12 ноября 2007 г.).Весной 2007 года петербургский телекоммуникационный оператор «Квантум» объявил о смене названия на «ПРОСТОР Телеком» (см. новость раздела «Интернет» от 28 марта 2007 г.).
Подробности
ООО «Объединенные сети» (торговая марка «Ойстер телеком») основано в 2000 году в Петербурге. Учредители – Роман и Иван Чернеги. «Ойстер телеком» предоставляет услуги цифровой телефонии, доступа в Интернет, объединения офисов, размещения серверов, передачи данных и аренды выделенных каналов корпоративным клиентам и интернет-провайдерам на всей территории Петербурга. Компания имеет лицензии связи на Москву и Петербург. «Ойстер телеком» владеет волоконно-оптической транспортной сетью пропускной способностью 10 Гбит/с, построенной на оборудовании Extreme Networks. Сеть подключена к точкам обмена трафиком SPB-IX (1 Гбит/с), MSK-IX (1 Гбит/с) и DE-CIX (1 Гбит/с). Маршрутизацией трафика управляет оборудование Juniper Networks MX480. «Ойстер телеком» эксплуатирует собственный международный канал Петербург - Стокгольм с включением в GlobalCrossing (1 Гбит/с), собственный канал Санкт-Петербург - Москва (1 Гбит/с) и арендует внешний канал (10 Гбит/с) у компании «Голден Телеком» (Москва). «Ойстер телеком» владеет двумя центральными узлами размещения операторов связи на технологической площадке по адресу ул. Большая Морская, 18 и 19 (точка обмена трафиком SPB-IX), объединяющими около 70 операторов. Клиентами «Ойстер телеком» являются сеть магазинов «Буквоед», сеть бутиков Machiavelli, компании «Талосто», «Браво-Премиум», «Татнефть», «Ниеншанц-Телеком», адвокатское бюро «Егоров, Пугинский, Афанасьев и Партнеры», КБ «Ренессанс Капитал», банки «Москоммерцбанк», «Райффайзенбанк», «Альфа-Банк» и другие.
