Рынок фиксированной связи Петербурга: дополнительные услуги как конкурентное преимущество

10.10.2011 |

Светлана Черемисина.

В последние годы операторы фиксированной связи всё больше внимания уделяют развитию различных дополнительных услуг, помимо базовых – телефонии и передачи данных. Сегодня у крупнейших петербургских игроков данного сегмента доля доходов от допсервисов составляет от 2 до 11 %, и ожидается её рост. Предоставляя широкий спектр услуг, операторы увеличивают конкурентоспособность, сохраняют лояльность клиентов и повышают ARPU. Со стороны клиентов такие дополнительные сервисы, как, например, виртуальный офис, могут оказаться более экономичным предложением, решающим большее количество поставленных задач. В целом допуслуги, по оценкам и игроков, и аналитиков, являются значительным драйвером развития рынка. Кроме того, данное направление является логичным шагом к переходу всё больше к комплексным услугам, за которыми участники рынка видят будущее.

К основным услугам фиксированной связи традиционно относятся телефония и передача данных. Однако потребности корпоративного сектора выходят за пределы только этих услуг, и операторы также предоставляют целый ряд дополнительных сервисов. Сюда входят так называемые интеллектуальные услуги связи, которые позволяют организовывать систему обработки вызовов исходя из задач клиента без привязки к фактическому местонахождению офиса. Интеллектуальные услуги позволяют объединить сотрудников, находящихся в различных офисах или вне офиса, организовать call-центр, установить автоинформатор, заменяющий секретаря, создать гибкую систему переадресации вызовов, подключить номер для бесплатных входящих вызовов 8-800, проводить совещания по конференцсвязи и др. Особенностью данных услуг является то, что для их подключения не требуется приобретение офисной АТС, так как функции по обслуживанию номеров, маршрутизации звонков при распределении вызовов, организации дополнительных сервисов и т. д. берет на себя оператор с использованием своего оборудования. Клиенту в данном случае выделяется так называемый виртуальный номер, что определяет ещё одно название услуг такого плана – виртуальные услуги.

К дополнительным услугам относится и передача голоса по IP-сетям – IP-телефония, или VoIP. В числе дополнительных телефонных сервисов можно также назвать продажу «красивых» номеров. Кроме того, операторы фиксированной связи предоставляют корпоративным клиентам услуги видеонаблюдения, цифрового телевидения, хостинга, аренды приложений и др. Всё это можно отнести к сервисам, приносящим дополнительный доход, – VAS (Value Added Services).

Предоставление других услуг, помимо телефонии и передачи трафика, сегодня является нормой для операторов фиксированной связи. В связи с этим возникает вопрос, есть ли чёткая граница между основными и дополнительными услугами. Но, несмотря на данную тенденцию, игроки рынка отвечают, что граница есть. «На сегодняшний день данные услуги определенно являются дополнительными, так как они не могут существовать без основных услуг: телефонии и передачи данных, – комментирует начальник отдела по связям с общественностью Петербургского филиала ОАО «Ростелеком» Ольга Шеволдаева. – Однако можно ожидать, что акценты потребления бизнес-клиентов в недалеком будущем сместятся в сторону дополнительных услуг и сервисов, и именно их наличие будет определяющим в конкурентной борьбе за клиентов. Очевидно, что чем больше у оператора новых дополнительных услуг, тем более он привлекателен».

Поглощения как средство укрепления позиций на рынке фиксированной связи

На сегодняшний день крупнейшими игроками рынка фиксированной связи Петербурга являются универсальные операторы, увеличившие свою долю, в том числе за счёт приобретения других компаний. Так, в состав «Ростелеком – Северо-Запад» входит целый ряд петербургских операторов, активно работающих с корпоративным сектором: в 2006 году была приобретена компания «Зебра Телеком», в конце прошлого года состоялась сделка по приобретению 100 % акций «Северен-Телеком» – одного из лидеров рынка корпоративной фиксированной связи Санкт-Петербурга (см. новость раздела «Слияния и поглощения» от 28 декабря 2010 г.), а в текущем году было завершено слияние с компанией «Северо-Западный Телеком» (см. новость раздела «Слияния и поглощения» от 6 апреля 2011 г.).

Целый ряд покупок поднял компанию «МегаФон» на лидерские позиции в рассматриваемом сегменте рынка. В 2010 году состоялась сделка по приобретению активов оператора «Синтерра», куда входит крупнейший альтернативный фиксированный оператор в Северо-Западном регионе «ПетерСтар» (см. новость раздела «Слияния и поглощения» от 3 июня 2010 г.), объединение с которым было завершено в начале текущего года (см. новость раздела «Слияния и поглощения» от 3 февраля 2011 г.). Кроме того, оператор ещё больше укрепил позиции на петербургском рынке связи, купив местную компанию «Метроком» (см. новость раздела «Слияния и поглощения» от 8 октября 2010 г.).

Ещё один участник «большой тройки» сотовых операторов – МТС – также придерживается политики поглощений для укрепления своих позиций на рынке фиксированной связи. В Петербурге оператором была приобретена компания «Ланк Телеком». Сделка состоялась в конце прошлого года, покупателем выступила компания «Комстар-ОТС», входящая в группу МТС (см. новость раздела «Слияния и поглощения» от 27 декабря 2010 г.).

Группа МТС в лице входящей в неё компании «Мультирегион» претендовала на покупку ещё одного петербургского оператора – «Элтел», входящего в десятку ведущих альтернативных операторов фиксированной связи на территории Петербурга. Однако в начале 2011 года стало известно о приобретении «Элтела» компанией «ВымпелКом» (см. новость раздела «Слияния и поглощения» от 28 января 2011 г.).

В число крупнейших операторов фиксированной связи Петербурга, работающих в корпоративном секторе, также входят компании Orange Business Services, «ВестКолл» и «ОБИТ».

Интеллектуальные сервисы и многое другое

Рассмотрим, какие именно дополнительные услуги предлагают петербургские операторы фиксированной связи, на что делают ставку и какие видят перспективы в данном сегменте рынка.

Если рассматривать все петербургские активы «Ростелеком – Северо-Запад», то можно отметить, что спектр дополнительных услуг компании достаточно широк. Это красивые и виртуальные номера, услуга 8-800, аудиоконференция, СМС-рассылки, автообзвон, Fax-to-Email (услуга, позволяющая принимать факсимильную корреспонденцию по электронной почте в виде документа) и др. Как сообщают в компании, в настоящее время оператор активно развивает интеллектуальные услуги, в том числе на базе платформы «Виртуальный офис», и услуги предоставления программного обеспечения в аренду. Напомним, что в прошлом году «Ростелеком» вывел на рынок инновационную услугу «Корпоративная виртуальная телефонная сеть» (Virtual Telephone Network – VTN), позволяющую организовать корпоративную телефонную сеть с единым планом короткой нумерации на базе IP-сети без приобретения традиционной офисной АТС (см. новость раздела «Ростелеком» от 29 марта 2010 г.).

«Спрос на такие сервисы пока невысокий, и, соответственно, доля дохода тоже невелика, – признаётся Ольга Шеволдаева. – Однако мы делаем на них ставку в будущем, поскольку тенденции развития рынка свидетельствуют о том, что доля дохода от традиционных услуг связи постепенно снижается, и в перспективе именно дополнительные сервисы смогут приносить значительную часть дохода операторов. В настоящий же момент участникам телеком-рынка предстоит приложить усилия для того, чтобы сформировать, стимулировать спрос на эти сервисы, в том числе рассказывая клиентам о новых возможностях, услугах и т. д.»

Оператор «МегаФон» в настоящий момент предлагает такие дополнительные услуги фиксированной связи, как IP-телефония, видеоконференция, видеонаблюдение, «робот-секретарь», аренда приложений «Майкрософт». Кроме того, входящий в состав «МегаФона» «Метроком» также предоставляет услугу «виртуальный факс». «Доля доходов от дополнительных сервисов пока не очень большая, но рост спроса на них диктует условия совершенствования и ввода новых сервисов, что приведет к увеличению доли доходов от этих услуг», – отмечает менеджер по связям с общественностью Северо-Западного филиала ОАО «МегаФон» Людмила Чехова. В числе последних предложений можно отметить услугу «Алёна, робот-секретарь», запущенную около года назад (см. новость раздела «ПетерСтар» от 28 октября 2010 г.). Она представляет собой интеллектуальный сервис, способный распознавать речь и соединять звонящего с определенным сотрудником, переводить звонок на факс, записывать голосовое сообщение и отправлять на e-mail, если сотрудник не смог ответить, а также предоставлять другую дополнительную информацию по запросу. При этом система может обрабатывать одновременно до 60 вызовов.

Схема работы услуги «Алёна, робот-секретарь», «МегаФон»

В компании «МегаФон» отмечают, что на сегодняшний день граница между дополнительными и базовыми услугами фиксированной связи пока ещё есть. «Но сейчас растущий спрос на дополнительные сервисы приводит к тому, что формируются комплексные предложения для клиентов», – добавляет Людмила Чехова. В числе таких комплексных решений оператора можно назвать услугу, объединяющую в себе доступ в Интернет и видеонаблюдение, ориентированную на малый и средний бизнес.

«ВымпелКом», включая приобретенный актив «Элтел», помимо базовых услуг связи, предоставляет следующие сервисы: конференцсвязь, виртуальная АТС, виртуальные частные сети, видеонаблюдение, 8-800 и другие интеллектуальные услуги, IVR (интерактивная информационно-справочная система для автоматизированной обработки запросов клиентов) и др. «Объем потребления дополнительных услуг растет, – комментирует старший специалист по внешним коммуникациям Санкт-Петербургского филиала ОАО «ВымпелКом» Мария Георгиевская. – Высоко востребована услуга предоставления номеров, в том числе многоканальных серийных номеров. Растет популярность услуги 8-800 – с начала 2011 года количество клиентов, воспользовавшихся услугой в Санкт-Петербурге, увеличилось в 2 раза. Из того, что популярно, также можно выделить IVR-сервисы, услуги call-центра». В числе недавно запущенных услуг можно назвать сервис «Короткий номер контакт-центра», ставший доступным абонентам «Билайн» в июле этого года.

Услуги фиксированной связи в группе МТС предоставляет «Комстар», а также недавно приобретённая компания «Ланк Телеком». В числе дополнительных сервисов можно назвать виртуальные частные каналы и сети, ряд интеллектуальных услуг, таких как 8-800, виртуальный офис, телеголосования и др., видеоконференцсвязь и видеонаблюдение. Оператор «Ланк Телеком» ещё до его покупки группой МТС активно развивал направление дополнительных услуг фиксированной связи. Так, в 2009 году компания запустила «Виртуальный офис 2.0», позиционируя данное решение как услугу нового поколения (см. новость раздела «Ланк Телеком» от 27 апреля 2009 г.). В качестве отличий от аналогичных предложений были названы интуитивно понятный интерфейс собственной разработки, «помощник» в «личном кабинете», стандартные установки «по умолчанию», которые клиент может менять по своему усмотрению, а также политика ценообразования: абонентская плата включает все возможные сервисы. Прошлой осенью оператор запустил услугу IP-телефонии под торговой маркой LANKPhone (см. новость раздела «Ланк Телеком» от 16 сентября 2010 г. ). Её продвижение продолжилось и после приобретения компании, когда «Ланк Телеком» запустил рекламную акцию «LanckPhone без ненужного» (см. новость раздела «Ланк МТС» от 28 декабря 2010 г.). Сегодня все эти услуги предоставляются в рамках группы компаний МТС. Напомним, что весной этого года «Ланк Телеком» начал использовать общий бренд группы. Что касается деятельности «Комстар» в Петербурге, то не так давно оператор реализовал здесь новую услугу интеллектуальной фиксированной телефонии, первым клиентом которой стала компания «Хекля» – крупный производитель спецодежды и униформы (см. новость раздела «МТС Комстар» от 28 января 2011 г.).

Развитие дополнительных услуг связи в компании Orange Business Services определяется стратегией развития Сonquests 2015, объявленной в сентябре 2010 года, в рамках которой компания намерена трансформироваться из оператора, предоставляющего традиционные услуги связи, в интегратора телекоммуникационных решений. Как сообщила начальник отдела маркетинговых коммуникаций Orange Business Services Дарья Абрамова, в продуктовом портфеле компании будет появляться все больше услуг на стыке ИТ и телекоммуникаций, например, облачных сервисов, видеорешений, решений по управлению ИКТ-инфраструктурой заказчика, решений из области унифицированных коммуникаций и т. п. Многие услуги планируется предоставлять по принципу as a Services, который подразумевает отсутствие капитальных вложений со стороны клиента и оплату за фактическое пользование услугой. «Рынок подобных решений стремительно растет, и к 2015 году доходы от «дополнительных» сервисов смогут сравниться с доходами от традиционных телекоммуникационных сервисов. Наша компания планирует довести долю подобных интеграционных решений в общих доходах компании до 30 %, сейчас это около 10 %», – комментирует Дарья Абрамова.

Решение Easy Office от Orange Business Services

Первыми шагами оператора в этом направлении стал запуск в этом году ряда сервисов, среди которых, например, Open Videopresence – «видео» как сервис. Данное решение позволяет организовать видеоконференцсвязь без инвестиций в инфраструктуру, так как не требуется покупка собственного сервера многоточечной конференцсвязи (MCU) – он находится в «облаке» Orange, что позволяет гибко регулировать использование ресурсов многоточечного сервера по мере роста потребностей бизнеса. При помощи данной услуги можно подключать пользователей из сетей IP VPN, ISDN, Интернет, использующих любые видеотерминалы от любых производителей или компьютеры с веб-камерой, а также самостоятельно планировать, организовывать и управлять встречами с помощью портала с интуитивно понятным интерфейсом. Ещё один новый сервис компании – Flexible Computing Private – сервис по созданию частных «облаков». В данном случае Orange выступает как интегратор, строя частное «облако» у заказчика, используя решения партнеров по альянсу Flexible 4 Business – Cisco, EMC, VMWare. Помимо данных решений, Orange предлагает и такие распространённые допуслуги, как виртуальный офис (Easy Office), 8-800 и др.

В ближайшем будущем оператор планирует выпустить на рынок решение Business Together (унифицированные коммуникации как сервис), объединяющее почту, календарь, Instant Messager, пространство присутствия сотрудника и общий портал для совместной работы над документами. «Уникальность этого UC-решения в том, что оно будет предоставляться в виде услуги SaaS из нашего нового центра обработки данных», – поясняет Дарья Абрамова. Также в ближайших планах числится запуск сервиса по созданию публичного или разделяемого «облака» для заказчиков, услуги резервного копирования (пользователь сможет осуществлять резервное копирование своих данных на аппаратные ресурсы оператора и платить только по факту получения услуги), а также «безопасность как услуга».

В компании «ВестКолл» отмечают, что на сегодняшний день доля доходов от дополнительных услуг – интеллектуальных сервисов, цифрового ТВ, софтовых приложений, сервисов на базе IP, co-location и др. – в общей структуре доходов пока не превышает 11 %. Но при этом их роль в формировании и расширении абонентской базы оператора, а также сохранении ARPU весьма значительна. «Сервисы, которые предлагают принципиально новые возможности и позволяют получать новые источники доходов, рождают большой интерес со стороны клиентов. Так, например, внедрение услуг VoIP-телефонии, SaaS, видеонаблюдения является логичным продолжением рыночной политики компании «ВестКолл», стремящейся предлагать технически грамотные и экономически выгодные решения для клиентов», – комментирует PR-менеджер петербургского филиала «ВестКолл» Ирина Волчкова.

«ВестКолл» позиционирует дополнительные услуги связи как сервисы, дающие возможность сэкономить, расширить функционал традиционных услуг и организовать связь в новых условиях ведения бизнеса. Всё это относится к интеллектуальным сервисам: например, подключение виртуального телефонного номера снижает затраты компании на аренду офисных помещений, использование виртуального факса и автоответчика позволяет оптимизировать затраты на связь, услуга «Автоинформатор» – экономить на аутсорсинговых услугах контакт-центров. Отметим, что в свое время «ВестКолл» одним из первых на петербургском рынке запустил интеллектуальные сервисы связи и продолжает активно развивать данное направление (см. новость раздела «ВестКолл» от 25 марта 2009 г.). VoIP-решение может быть привлекательным для корпоративных клиентов тем, что функционал его гораздо шире, чем традиционной телефонии, отмечают в «ВестКолл»: «Компаниям необходимы мобильные решения, передача голоса и видео, интеграция с CRM, PLM, ERP и другими бизнес-приложениями. Все это становится производственной необходимостью», – добавляет Ирина Волчкова. Сервис, работающий по модели SaaS (Soft as a Service – программное обеспечение как услуга), предоставляется либо в виде готового продукта, позволяющего организовать рабочее место «одним кликом», либо в виде набора приложений и услуг, которые можно использовать в любой комбинации, в зависимости от потребностей. Услуга «видеонаблюдение» может быть использована заказчиком для удаленного контроля ситуации на объекте строительства, в торговом зале, офисе. «Вообще будущее – за комплексностью услуг. Этому тренду стараются следовать сейчас все успешные операторы», – подытоживает г-жа Волчкова.

Услуга «ВестКолл Центр» – виртуальный многоканальный номер с функциями и возможностями АТС

«Пока эти услуги действительно являются дополнительными, – считают в компании «ВестКолл», – поскольку основной доход все-таки генерируется традиционными услугами (Интернет, телефония). Но у всех них есть огромный потенциал. Так, например, услуга цифрового телевидения вышла на уровень окупаемости спустя 2 года с момента ее запуска в коммерческую эксплуатацию. Успех дальнейшего развития сервиса будет определяться маркетинговой политикой по продвижению услуги».

«Дополнительные услуги традиционно занимают важное место в общем пакете сервисов», – говорят и в компании «ОБИТ». В числе интеллектуальных сервисов оператора – бесплатный вызов 8-800, входящий и исходящий виртуальные факс-серверы, виртуальная мини-АТС и т. п. Два года назад «ОБИТ» начал активно продвигать имиджевые телефонные номера (см. новость раздела «ОБИТ» от 1 сентября 2009 г.). В августе текущего года была запущена в коммерческую эксплуатацию услуга IPTV, ориентированная и на корпоративных, и на домашних абонентов (см. новость раздела «ОБИТ» от 30 августа 2011 г.). «На эти услуги приходится около 2-3 % от общей выручки компании «ОБИТ», – сообщает генеральный директор компании Андрей Гук. – Спрос на эти услуги достаточно стабильный. Запуск новых сервисов мы обычно осуществляем при появлении и росте востребованности какого-либо нового сервиса, ориентируемся в этом на потребности клиентов». Также в компании отмечают, что сейчас уже трудно разделить эти услуги на базовые и дополнительные, так как большинство операторов, оказывает и те и другие: «Однако все-таки телефония, Интернет и передача данных являются основой телеком-бизнеса, количество же и востребованность остальных может варьироваться», – добавляет г-н Гук.

Как видим, значительную роль в развитии сегмента дополнительных услуг фиксированной связи играют интеллектуальные сервисы. Операторы активно продвигают их, спрос постепенно растёт. «Традиционно спрос на голосовые услуги остается значительным и является основой, особенно для корпоративных клиентов. Но спрос на высокотехнологичные услуги, позволяющие клиенту оптимизировать свой бизнес, постоянно растет, особенно на услуги с использованием виртуальных сервисов «облачных» технологий», – подчёркивает Людмила Чехова. Упор на развитие данных сервисов делают не только крупные игроки рынка, но и операторы меньшего размера, и игроки, недавно вышедшие на рынок (см., например, новость раздела «Фиксированная связь» от 13 апреля 2010 г.). Отметим также, что широкое распространение нашли данные услуги в кризисное и послекризисное время, в частности, благодаря возможности сэкономить на оборудовании и сохранить номера телефонов при переезде в другой офис (см. обзор раздела «Фиксированная связь» от 30 декабря 2009 г.).

Оценки и прогнозы

Orange Business Services даёт следующий прогноз развитию российского телекоммуникационного рынка: «Можем сказать, что в ближайшие 4 года рынок ИКТ в целом, включая базовые телекоммуникационные сервисы и «дополнительные» сервисы, в России продолжит расти в среднем на 5 % процентов в год и к 2015 году составит примерно 560 млрд рублей. Что важно, рынок вырастет преимущественно за счет «дополнительных» сервисов – их потребление будет расти в среднем на 11 % ежегодно, в то время как потребление базовых телекоммуникационных сервисов, как мобильных, так и фиксированных, будет расти только на 0,4 %». При этом в компании отмечают, что, несмотря на формальное разделение, внутри своей деятельности базовые и дополнительные сервисы Orange не разделяют, так как многие дополнительные сервисы предоставляются на базе основных (видео как сервис, «облачные» сервисы и т. п). «Дополнительные сервисы позволяют нам использовать ресурсы собственной сети с максимальной отдачей», – подчёркивает Дарья Абрамова.

Таким образом, роль дополнительных услуг фиксированной связи заключается в увеличении конкурентоспособности компании за счёт предоставления клиентам наиболее широкого спектра услуг, в том числе и в рамках комплексных решений, за которыми операторы видят будущее. Кроме того, VAS обеспечивает динамику роста всему рынку ИКТ. Аналитики говорят также о роли допсервисов в условиях насыщенного рынка традиционных услуг. «На наш взгляд, сегмент дополнительных услуг в сетях фиксированной связи развивается сегодня весьма динамично. Очевидно, что в условиях перенасыщения рынка голосовых услуг все более актуальными становятся задачи диверсифицированного обслуживания абонентов и увеличения лояльности клиентов, в том числе в корпоративном сегменте, за счет расширения ассортимента дополнительных продуктов и услуг, различных новых сервисов, прежде всего, конечно, в сфере передачи данных. Развитие VAS, несомненно, один из основных приоритетов в стратегиях развития операторов. Высокие темпы роста доходов от услуг передачи данных и предоставления доступа в сеть Интернет остаются одним из основных драйверов увеличения доли VAS в общем объеме выручки операторов, – считает аналитик ИК «Финам» Татьяна Земцова. – Стоит отметить, что ARPU корпоративных клиентов в среднем может быть в 10 раз выше, чем физических лиц, а для крупных компаний данный спред может быть еще шире. Естественно, более высокий уровень рентабельности мотивирует операторов повышать качество услуг и уровень сервиса в целях сохранения лояльности наиболее крупных клиентов».