«Соловей» «расправляет крылья». На базе селективной интернет-рекламы

22.07.2011 |

Алексей Голиков.

Для веб-компании «Соловей» (Soloway) со штаб-квартирой в Петербурге основным направлением является развитие относительно молодой, но многообещающей технологии селективной рекламы. Ее отличие – она предлагает рекламодателям показывать баннеры только узкой, заинтересованной в покупке продукта аудитории. За последнее время Soloway предпринял ряд шагов в этом направлении.

Напомним, что бренд «Соловей» был создан в начале 2004 года для продажи селективной рекламы конечным потребителям: рекламным агентствам и прямым клиентам. На сленге альпинистов solo way – это одиночное восхождение (такое название должно было подчеркнуть, что компания выбрала свой, отдельный от всех, путь развития и достигла в нем высот), однако с лета 2009 года было принято решение о написании названия бренда кириллицей, после чего соловей как птица стал брендовым персонажем компании.

«Соловей» является частью холдинга Internest, в который также входит система управления интернет-рекламой AdRiver, баннерная сеть RLE и система интеграции рекламы с программным комплексом 1C – «Медиафинансы». В первый год существования количество сотрудников в группе компаний составило около 30 человек. Сегодня в компании работает более ста пятидесяти сотрудников, а «Соловей» является единственным в Рунете сервисом, развивающим селективную рекламу. Напомним, что в свое время из Internest выделилась самостоятельная компания «Каванга», которая также занимается интернет-рекламой и базируется в Петербурге (см., например, новость раздела «Каванга» от 27 января 2009 г.).

Главное отличие селективной рекламы – ее избирательность (в идеале такая реклама демонстрируется лишь тем людям, которых может заинтересовать рекламное предложение), а основной инструментарий составляют способы определения и отбора аудитории в сети Интернет. С помощью селективных технологий и большинства известных видов таргетинга «Соловей», как обещают представители компании, может собрать определенную аудиторию в зависимости от потребностей рекламодателей. У конкретной аудитории может быть масса разнообразных характеристик: поведенческих, возрастных, гендерных, географических и т. д., по которым «Соловей» может подразделять пользователей на потребительские сегменты.

По словам директора по развитию системы управления интернет-рекламой AdRiver Романа Филиппова, «исторически вся интернет-реклама движется от широковещательного медиа, когда показывали всем одно и то же, к персональной коммуникации, когда каждый зритель получает свою личную рекламную подписку по обособленному каналу».

Директор по развитию системы управления интернет-рекламой AdRiver Роман Филиппов

Следует заметить, что и сам Интернет в целом в процессе эволюции постоянно меняет свою позицию в отношениях между пользователями, будь то поставщики каких-либо реализуемых в сети товаров и услуг, либо же их конечные потребители. Из прямого посредника между продавцом и покупателем Интернет превращается в сервисный элемент как для одного, так и для другого. И чем проще и доступнее сервис, предусматривающий минимум манипуляций как с одной, так и с другой стороны, тем больше вероятность плодотворного контакта.

Если раньше для успешной рекламной кампании было достаточно совершить правильный выбор площадки и географии, то сейчас, для того чтобы реклама была результативной, необходимо учитывать множество таких деталей, как, например, выбор частоты контакта с потребителями, из числа которых требуется набрать заинтересованную аудиторию, в рамках которой, в свою очередь, выбрать благоприятный момент для контакта. При учете всех этих особенностей эффективность интернет-рекламы начинает возрастать.

Влияние таргетингов на эффективность рекламной кампании

Источниками социально-демографических данных о пользователях на сегодняшний день являются социальные сети, которые позволяют использовать подобную информацию при таргетировании рекламных кампаний

«Если говорить о двух крупнейших социальных сетях – «Одноклассники» и «ВКонтакте», – они в медиапространство «Соловья» не входят, предпочитая продавать рекламу самостоятельно. Что касается моделей таргетинга, которые могут предложить социальные сети (например, таргетинг по полу и возрасту), то технологии «Соловья» позволяют определять эти характеристики, не опираясь на данные, полученные из социальных сетей, а ориентируясь только на особенности поведения пользователя в сети на любом из сайтов нашего медиапространства, – рассказывает директор московского офиса «Соловья» Алексей Бондаренко. – Специалисты «Соловья» постоянно совершенствуют технологии математического анализа аудитории медиапространства. На фоне расширения медиапространства, применение комплексного математического анализа позволяет «Соловью» обратиться к еще большей аудитории, заинтересованной в конкретной услуге или продукте».

Директор московского офиса компании «Соловей» Алексей Бондаренко

Согласно данным, опубликованным в конце 2010 года, «Соловей» является крупнейшей рекламной сетью Рунета и входит в тройку интернет-лидеров вместе с «Яндексом» (26 705,7 тыс. чел.) и Mail.ru (25 912,1 тыс. чел.). Среднесуточная и недельная аудитории «Соловья» насчитывают 8 567,3 и 17 588,9 тыс. человек соответственно. Что же касается месячного охвата медиапространства «Соловья», то он, по данным TNS Gallup Media на апрель 2011 года, составил 26,5 млн интернет-пользователей. Цифра эта растет, и связано это в первую очередь с тем, что к системе «Соловья» постоянно подключаются новые сайты с высокой посещаемостью.

«Соловей» входит в первую тройку рекламных сетей по охвату аудитории

Стремительный рост медиапространства «Соловья», как отмечают в компании, во многом вызван существенными изменениями в условиях сотрудничества с веб-издателями. Раньше расчеты с сайтами осуществлялись по фиксированным ценам, но с октября 2010 года была введена новая система распределения дохода – «50 на 50». Теперь площадки получают половину прибыли от трафика, реализованного через «Соловья». В таких условиях количество партнерских площадок становится не так уж существенно по сравнению с их охватом и общим объемом трафика.

Помимо этого, еще одной из причин роста популярности «Соловья» стала предоставленная компанией модель сегментирования интернет-аудитории. На данный момент существует 76 потребительских сегментов, и их количество постоянно движется в сторону увеличения. Помимо прочего, любой новый клиент имеет возможность собрать свой личный сегмент, опираясь на нужные ему критерии отбора.

Вот, например, наиболее крупные потребительские сегменты (месячный охват в уникальных пользователях, на 21 июня 2011 г.): «Стиль жизни: дом и семья» (7,94 млн), «Автомобили: автомобилисты» (5,06 млн), «Стиль жизни: студенты и школьники» (3,95 млн), «Цифровой мир: геймеры» (2,71 млн), «Бизнес: экономика и бизнес» (2,69 млн) и т. д.

Сотрудники «Соловья» объясняют рост популярности селективной рекламы ее эффективностью. «Реклама такого рода разумно расходует рекламный бюджет, так как сообщение не показывается случайным людям и привлекает достаточное внимание, так как аудитория видит баннеры на всех сайтах медиапространства, вне зависимости от их тематики», – отмечают в компании «Соловей».

«Применение стандартных инструментов селективной рекламы позволяет увеличить эффективность в 2-3 раза, по сравнению с обычным медийным размещением. Если же мы используем специфические таргетинги (например, метода «Бумеранг»), позволяющие транслировать рекламу очень узким целевым группам, то эффективность может вырасти в десятки и сотни раз. В качестве примера можно сравнить обычную медийную кампанию с охватом 1 млн человек, позволяющую в итоге донести информацию до целевой группы пользователей размером 10 тыс. человек, и поведенческую, с фокусировками на желаемые типы интересов и конкретные организации. Охват поведенческой кампании в этом случае может составить 50 тыс. человек и в итоге позволит донести информацию до той же целевой группы пользователей, размером 10 тыс. человек. Естественно, кампания с охватом 50 тыс. человек обойдется рекламодателю намного дешевле, чем кампания с охватом 1 млн человек», – комментирует Алексей Бондаренко и тут же подчеркивает, что клиентов «Соловей» находит, полагаясь только на собственные силы, и планомерный поиск клиентов продолжается в течение нескольких лет.

Говоря о методах, предлагаемых компанией «Соловей», можно вспомнить, что в в 2007 году компания запустила два рекламных решения на основе поведенческого таргетинга, один из которых – «Бумеранг» – в дальнейшем стал классическим инструментом селекции по действиям посетителя сайта.

Основной тут тезис – «сайт идет к посетителю». Технология «Бумеранга» основана на необходимой в современных экономических условиях практике выстраивания долгосрочных коммуникационных отношениях между рекламодателем и интернет-пользователем. Алексей Бондаренко описывает данную технологию следующим образом: «Посетитель посещает сайт рекламодателя, уходит с него, не совершив нужного действия, а спустя некоторое время видит баннер, который предлагает ему вернуться на сайт и завершить начатое.

Продукт компании «Соловей» «Бумеранг»

Г-н Бондаренко приводит следующий пример: при проведении рекламной кампании стоимостью 3 млн рублей и при охвате этой кампании 3 млн человек и стоимости перехода в 30 рублей, на сайт рекламодателя можно привести 100 тыс. человек. Даже в случае, если все они – только целевые посетители, каждый из них после посещения сайта покинет его и продолжит серфинг, в ходе которого будет получать конкурирующие предложения и в целом отвлекаться от произошедшей ранее коммуникации с баннером. С течением времени эффективность коммуникации будет рассеиваться.

Также в данном случае, когда на сайт привели 100 тыс. человек, подчас трудно сказать, сколько человек из них выполнили какие-то нужные для рекламодателя действия: например, заполнили анкету или зарегистрировались, посмотрели страницу контактов или дошли до каких-то других контрольных точек на сайте, после которых можно считать, что задача рекламной кампании выполнена. Таких пользователей очень мало. В большинстве случаев положительной считается конверсия в 5 %, в реальности же она еще меньше. Соответственно, 95 % пользователей не доходят до нужных точек и просто уходят с сайта.

Впрочем, расставаться с этой аудиторией тоже неправильно. На ее привлечение рекламодатель потратил деньги, эта аудитория действительно отобрана, поскольку изначально была заинтересована предложением рекламодателя и пришла на сайт. Необходимо просто продолжить коммуникацию с этой аудиторией и не потерять ее.

В данном случае «Бумеранг», используя технологические возможности, запоминает всех пользователей сайта рекламодателя, дошедших либо не дошедших до нужных контрольных точек. К аудитории, покинувшей сайт, появляется возможность обратиться повторно. Для реализации модели используется медиапространство с максимально возможным охватом, благодаря которому вероятность повторного «контакта» с пользователем составляет 80 %. Соответственно, провести повторную масштабную кампанию на 3 млн человек или провести оптимизированную на 76 тыс. человек – это совершенно различные затраты. Во-первых, аудитория, пришедшая на сайт, не теряется; появляется возможность провести на эту же аудиторию кампанию с иными настройками, что и является актом продления коммуникации – причем на достаточно протяженный промежуток времени. Практика показывает, что конверсия от использования таких инструментов достаточно сильно повышается – в частных случаях, в полтора раза.

В 2008 году был запущен еще один продукт – «Медийный поисковый контекст». В основе этой технологии лежит, как можно догадаться, селекция по поисковым запросам – предложение товаров и услуг, отвечающих поисковым интересам пользователей. Технология «Медийного поискового контекста» позволяет аккумулировать и анализировать информацию о характере поисковых запросов. Когда пользователь вводит запрос в одной из поисковых систем, а затем переходит по ссылкам результатов поиска, его запросы попадают в базу данных и в дальнейшем используются в настройках рекламных кампаний. Таким образом, у рекламодателя появляется возможность таргетировать пользователей, которые запрашивали в поисковых машинах что-либо конкретное.

Продукт компании «Соловей» «Медийный поисковый контекст»

Потребительские сегменты» позволяют учитывать интерес пользователя сразу к какой-то определенной группе товаров и сразу использовать огромный кластер запросов и историю посещений.

В данном случае рекламное сообщение демонстрируется только той части интернет-аудитории, которая удовлетворяет заданным критериям: посещает в настоящий момент определенные сайты и тематические страницы, вводит поисковые запросы по теме. Кроме этого может учитываться место и способ выхода в Сеть. Отобранная аудитория видит рекламу на всем медиапространстве «Соловья». «Соловей» предлагает рекламодателям 76 готовых потребительских сегментов, а также технологии, которые позволят собрать какой-либо определенный вид целевой аудитории. Существует также возможность объединения и пересечения готовых потребительских сегментов.