"Интуиция" как точка опоры

Авторы проекта – «Билайн», Samsung Electronics и контент-провайдер i-Free – выбрали в качестве целевой аудитории женщин. «После проведения серии маркетинговых исследований мы выявили, что женщины с большим интересом относятся к телефонам и всему, что с ними связано (дизайну, мелодиям, картинкам, играм и т. п.). Это предложение сориентировано на успешных женщин, любящих жизнь», - комментирует выбор целевой аудитории специалист по связям с общественностью ОАО "ВымпелКом" Артем Минаев.

«Интуиция» является первым продуктом, выпущенным в рамках концепции «нишевого» маркетинга. В соответствии с этим маркетинговым направлением для каждой группы мобильных абонентов предлагается определенный телефон с предустановленными настройками и тарифным планом, оптимизированным согласно образу жизни и требованиям этой группы.

Особенностью проекта «Интуиция» стала организация дополнительных услуг («скачивание» картинок, мелодий, доступ в Интернет, а также к информационно-развлекательным сервисам) в единой точке, через которую они стали бы доступны по принципу «в одно касание». Абоненту не требуется осуществлять никаких дополнительных настроек: одно нажатие специальной клавиши на телефоне инициирует работу множества сервисов. В частности, Java-браузер обеспечивает доступ к выделенным разделам порталов i-Free и Beeonline с телефона «Интуиция».

Напомним, что классически абонент сотовой связи при заказе каких-либо допуслуг получает малопонятную для него WAP-ссылку, по которой ему надо зайти на нужный ресурс и произвести еще ряд манипуляций. Кроме того, часто ему необходимо самостоятельно настроить сервисы GPRS и т. д. Сейчас, когда в крупных мегаполисах уровень проникновения сотовой связи превысил 100 % и охватил практически все слои населения, для большинства абонентов такие операции являются нетривиальной задачей.

По оценкам компании i-Free, именно технические сложности являются одной из важнейших причин снижения интереса к контент-услугам. Напомним, что по итогам 2005 года эта индустрия, несмотря на достаточно радужные прогнозы прошлого года, испытала спад, показав вместо ожидавшихся $600 млн около $300 млн. По данным i-Free, 23 % абонентов вообще не понимают, что такое пришедшая по SMS WAP-ссылка, у 17 % не настроена услуга WAP, в 40 % случаев ошибки вызывает некачественно работающий GPRS у оператора, а 20 % неудач приходятся на ошибки абонентов при отправке SMS или ошибки в рекламе. «Не будь этих проблем, рынок контент-услуг мог бы мгновенно вырасти вдвое», - говорит генеральный директор i-Free Кирилл Горыня.

В компании «ВымпелКом» считают, что доступ к дополнительным услугам не должен вызывать у абонентов никаких затруднений: «Мы активно продвигаем высокотехнологичные услуги на основе GPRS, и нам важно, чтобы все наши абоненты имели возможность пользоваться ими. Но поскольку для большинства женской аудитории эти услуги представляются достаточно сложными, мы решили создать такой продукт, который позволит понять, что много интересной и полезной информации можно получить, не совершая каких-либо сложных действий по подключению услуги и настройке телефона. Мы создали уникальное предложение, объединив возможности производителя, оператора и контент-разработчика», - говорит Артем Минаев.

Союз трех

Инициатором проекта «Интуиция» выступил сотовый оператор «ВымпелКом» («Билайн»), от которого предложение о создании брендированного телефона поступило к компании Samsung – она считается одним из главных игроков в сегменте женских моделей мобильных телефонов. Основная задача, поставленная оператором, – доступ к сервисам «в одно касание», требовала разработки специального Java-браузера, встроенного в новый телефон на аппаратном уровне. Исходя из специфики поставленной задачи, Samsung поручил техническую реализацию сервиса одному из ведущих игроков на отечественном рынке контент-услуг – компании i-Free.

Выбор в пользу этой компании объясняется несколькими причинами. Помимо известного бренда, i-Free является обладателем эксклюзивного статуса партнера Samsung в России по контент-услугам. Примером совместной деятельности компаний является развлекательный портал Samsung Fun Club, на котором были успешно апробированы технологические наработки российского контент-провайдера. Кроме того, в пользу i-Free сыграло и техническое преимущество: компания уже больше года занимается разработкой Java-технологии Sapphire, которая позволяет организовывать клиент-серверные сервисы для мобильных операторов, что облегчает разработку и развертывание контент-услуг.

"С нашей стороны основной интерес заключался в создании кастомизированного телефона, т. к. подобных решений достаточно мало. Сотрудничество с компанией "Билайн" в таком контексте мы осуществляем впервые. Что касается i-Free, то мы работаем с ними уже около года и очень довольны результатами. Приглашение i-Free в качестве разработчика сервисов для "Интуиции" было для нас оптимальным вариантом, поскольку они знают все особенности наших телефонов. Кроме того, инновации i-Free позволяют в короткий срок создавать наиболее оптимальные решения. Высокий уровень подготовки технических специалистов компании обеспечил реализацию эффективной разработки и для нового продукта "Билайн", - отмечает менеджер по маркетингу продукции отдела телекоммуникаций Samsung Electronics Игорь Дугинов.

Разработка Java-меню для «Интуиции» началась летом 2005 года и проводилась большой командой экспертов: только от компании i-Free над проектом работало 12 человек. От "ВымпелКома" кроме специалистов по маркетингу в рабочую группу также входили представители дирекции по продуктам и дирекции по обслуживанию клиентов. На подготовку к выводу "Интуиции" на рынок ушло около 4 месяцев.

Использование Sapphire позволило реализовать «Интуицию» за очень короткий срок, в противном случае разработка подобного сервиса, по оценке Кирилла Горыни, могла бы занять более года. В итоге Java-меню «Интуиции» стало первым в России программным обеспечением для мобильного телефона, авторизованным на уровне производителя телефонов и оператора связи. Авторизация позволила реализовать функции, недоступные при создании обычных java-игр и java-приложений, а также ряд других функций, разработанных исследовательскими центрами Samsung специально для «Интуиции». Еще одна особенностью меню «Интуиции» - оно полностью реализовано в фирменном стиле «Билайна», за что также отвечала i-Free.

Удобная «Интуиция»

Рассмотрим подробнее, что включает в себя «Интуиция». Это три составляющих – сам телефон, специальный тарифный план и пакет дополнительных услуг, мгновенный доступ к которому обеспечивает Java-бразуер, разработанный i-Free.

В качестве базовой модели для «Интуиции» был выбран телефон Samsung SGH-E530. Выбор пал на него, т. к. эта модель, по оценке компании Samsung, наиболее подходит под понятие «женского телефона», к тому же является наиболее востребованной на сегодняшний день. Это стильный и легкий аппарат, что является предпочтительным для женской аудитории. Кроме того, он оснащен всеми современными функциями. В данной модели предусмотрены мегапиксельная камера со вспышкой, запись видео в формате MPEG-4, Bluetooth и МР3-плеер. Специально под проект телефон прошел полную кастомизацию, начиная с корпуса и заканчивая внутренним меню. В частности, цвет телефона, а также вся прошивка были изменены.

Телефоны «Интуиция» выпускаются в эксклюзивном черном цвете (такой дизайн корпуса не доступен в случае приобретения «обычного» SGH-E530). Заставки, интерфейс и иконки выполнены в фирменных цветах и символике «Билайн». Стандартным осталось лишь функциональное меню телефона. Ключевой особенностью является кнопка быстрого выхода на специальный портал, предоставляющий максимально упрощенный доступ к различным сервисам, – в стандартной модели данная кнопка отвечает за вызов интернет-браузера.

К телефону «Интуиция» уже подключен пакет из трех настроенных услуг: мобильный GPRS-интернет, GPRS-WAP и MMS, которые активированы и под которые предустановлены все дополнительные услуги. При первом заходе на каждый из сервисов портала пользователю показывается подробная справка об услуге, включающая ее описание, суть и стоимость. После этого еще два последующих раза подсказка будет показываться в обязательном порядке, потом ее можно будет посмотреть по желанию в любой момент. Кроме того, в телефоне присутствует справочник, где можно проконсультироваться по интересующим касательно телефона вопросам.

«До этого никто так серьезно не подходил к кастомизации телефона. И нашей целью было создание модели, где все было бы сосредоточено на потребностях абонента», - отмечает Кирилл Горыня. С помощью новой технологии доступ к WAP происходит в два клика, при этом на каждом сервисе уже задана соответствующая WAP-ссылка. По мнению разработчиков, меню «Интуиции» должно демонстрировать женщине, что мобильный Интернет – это просто, и нужная информация доступна в любое время.

Раздел «Выходи в свет» помогает с выбором ресторана или выставки. «Сюрприз» предлагает новый анекдот или афоризм. «Слушай» устанавливает музыкальный хит в качестве мелодии звонка, а «Раскрась мир» позволяет постоянно менять имидж телефона с помощью новых картинок. Перед тем как заказать мелодию или картинку, их можно бесплатно прослушать или посмотреть. Плата за контент осуществляется только в случае успешного заказа – в случае сбоя деньги со счета сниматься не будут. Отметим, что база картинок и мелодий собрана специально под проект и постоянно обновляется, при этом весь массив контента адаптирован под данный телефон.

Сервис «Что нового» предлагает новости мира культуры и шоу-бизнеса, а также информацию о распродажах и специальных предложениях. Раздел «Помощь» содержит дополнительную записную книжку с необходимыми женщине телефонами, а любую услугу оператора можно подключить в разделе «Пользуйся». Кроме того, в меню предлагаются развлекательные разделы «Играй» и «Знакомства».

i-Free предоставляет контент только для нескольких разделов, однако все 100 % функционала предоставляются i-Free, и вся информация, в том числе и услуги для «Интуиции» от других контент-провайдеров, хранится на сервере компании.

Как уже упоминалось выше, телефон «Интуиция» поставляется только в комплекте с одноименным тарифным планом от компании «Билайн». В частности, если говорить о Петербурге, то по условиям тарифа исходящие вызовы внутри сети «Билайн» и на телефоны других местных сотовых операторов обойдутся абоненту в $0,04 (все цены приведены без учета НДС), а все другие звонки (включая исходящие вызовы на местные фиксированные номера, мобильные номера Северо-Западного региона, все входящие вызовы, кроме местных мобильных) - в $0,12. Исходящие вызовы на сотовые телефоны «Билайн» Северо-Западного региона будут стоить $0,06. Звонки на «любимые номера» предоставляются со скидкой в 50 % («любимым» может быть выбран как номер «Билайн», так и номер оператора фиксированной связи). Что касается стоимости передачи данных, то здесь параметры традиционны для оператора, с той лишь разницей, что на тарифном плане отсутствует абонентская плата за возможность пользования GPRS и WAP. Таким образом, можно заметить, что по многим параметрам тарифный план «Интуиция» совпадает с одним из новых предложений «Билайна» в Петербурге - «Твое время». По словам пресс-службы «Билайна», это популярный тарифный план, пользующийся высоким спросом у целевой аудитории. В других регионах за основу взят тарифный план "Тайм".

Ориентировочная стоимость комплекта «Интуиция» в собственных офисах продаж «Билайн» составит $340, но розничная цена у дилеров может отличаться. На данный момент выпущена ограниченная партия телефонов, первоначальный объем поставок составляет 50 тыс. штук. Впрочем, телефон «Интуиция» не настроен на конкретную SIM-карту и может работать с любым другим GSM-оператором. Но в этом случае специальное java-приложение не будет функционировать, а кнопка доступа к порталу станет выполнять свое стандартное предназначение – доступ к интернет-браузеру.

Сейчас идет полномасштабная национальная рекламная кампания с основным акцентом на ТВ-рекламу. Она активизируется накануне Дня всех влюбленных и 8 Марта. В целом за продажу телефонов отвечает Samsung, она осуществляется стандартным образом – через дистрибьюторскую сеть Samsung, а также в офисах "Билайн", у дилеров "Билайн" и через интернет-магазин сотового оператора.

Высокий призыв

Как отмечают в компании i-Free, значение этой разработки для развития российского рынка дополнительных мобильных услуг трудно переоценить: потенциал решения позволяет интегрировать его и в другие модели телефонов, что открывает широкие возможности уже не для тысяч, а для миллионов сотовых абонентов. «Этот проект является для нас первым, реализованным совместно с «Билайн», и мы уверены, что целевая аудитория оценит все достоинства нового продукта. Однако для нас результат этого проекта особенно важен еще и потому, что потенциал разработки гораздо шире: она позволяет создавать новые продукты, «заточенные» не только под оператора, но и, например, под любой бренд. Кроме того, «Интуиция» очертила реальные перспективы развития отечественного рынка контент-услуг и показала, что дополнительные сервисы могут стать простыми и понятными для абонента», - комментирует Кирилл Горыня.

«Абоненты разделяют понятие «связь» на непосредственно абонентский терминал – мобильный телефон - и услуги оператора. И в своем ежедневном «общении» они «обращаются» именно к телефону, а про оператора вспоминают, когда возникают какие-либо сложности. Кастомизированный телефон, такой как «Интуиция», стирает границу между телефоном и оператором. С точки зрения бизнеса, основная цель проекта - повысить популярность дополнительных услуг на основе GPRS – за счет произведенных настроек и специально разработанного каталога тематического контента», - говорит Артем Минаев. О правильности этого подхода говорят и первые итоги продаж «Интуиции». «Количество комплектов "Интуиция" ограничено, поэтому о массовых продажах речь не идет. Но предложение пользуется спросом. Например, в Санкт-Петербурге в офисе клиенты "Билайн" даже записались в очередь на приобретение комплекта еще до начала его продаж», - сообщили в «Билайне».