Маркетинговые коммуникации в сфере информационных технологий

В начале века прошла серия десятилетних юбилеев российских ИТ-компаний. Пик таких мероприятий пришелся на 2000-2002 годы, когда первый десяток разменяли такие компании, как «Ниеншанц», Reksoft, «Крок», «АйТи» и многие другие. Это говорит о том, что российскому ИТ-бизнесу сейчас в среднем 15 лет. И с самых первых его шагов, когда в нашей стране только зарождалась рыночная экономика, а о переходе к «цивилизованному рынку» и повышающихся рейтингах России по оценкам ведущих международных финансовых организаций никто еще не задумывался, делали первые шаги специалисты по маркетинговым коммуникациям. Причем отрасль информационных технологий стала одной из первых, где смогли развить свою деятельность менеджеры по рекламе, маркетологи и PR-менеджеры тех лет.

Специфика отрасли

В такой постоянно изменяющейся и прогрессирующей отрасли как информационные технологии чрезвычайно велико влияние иностранных производителей, мировых технологических лидеров. Поэтому вся местная деятельность во многом походит на непрекращающуюся гонку за технологиями. Мы привыкли к необходимости апгрейда компьютерного оборудования не реже, чем раз в полгода. Мы привыкли менять мобильные телефоны раз в квартал. В нашу жизнь прочно вошли различные технологичные устройства от карманных компьютеров до СКС в офисе и выделенного интернет-канала дома.

Информационные технологии с каждым годом становятся все более «умными». Предлагаемые на ИТ-рынке решения стремительно движутся в двух, казалось бы, противоположных направлениях:
- одни из них упрощаются настолько, что перестают нуждаться во вмешательстве человека и интегрируются в практически любые предметы вокруг нас;
- другие разрастаются и усложняются так, что только за счет консалтинга и техобслуживания таких систем существуют гигантские транснациональные компании.
При этом и те, и другие ИТ продукты и услуги нуждаются в постоянном маркетинговом продвижении, иначе они сойдут с производства, не успев добраться до своего покупателя.

Рассматривая отрасль информационных технологий, нельзя не уделить отдельное серьезное внимание средствам массовой информации и медиа-инструментам, присутствующим в ней. И опять же первым тезисом в данном рассуждении станет привилегированное, перспективное, «продвинутое» положение отраслевых СМИ. Наверное, ни одна отрасль, кроме индустрии отдыха и развлечений, не может похвастаться столь обширным спектром газет, журналов и сайтов по достаточно ограниченной тематике. Для рынка телекоммуникаций и информационных технологий работают целые издательские дома, охватывающие спектром своих изданий мельчайшие тематические нюансы и потребности читателей. Вот лишь неполный список изданий с разбивкой по тематикам.
- ИТ-газеты:
a.Computerworld (издательство «Открытые системы»)
b.PC Week (издательство «СК Пресс»)
c.IT News (издательство Finestreet)
- ИТ-журналы:
a.PC Magazine (издательство «СК Пресс»)
b.Открытые системы (издательство «Открытые системы»)
c.Экспресс Электроника (издательство Finestreet)
- Издания для ИТ-менеджеров:
a.Директор информационной службы (издательство «Открытые системы»)
b.IT Manager (издательство Finestreet)
c.Intelligent Enterprise (издательство «СК Пресс»)
- Издания по теме телекоммуникаций и сетей:
a.LAN (издательство «Открытые системы»)
b.Сети (издательство «Открытые системы»)
c.Мир связи. Connect! (издательство Connect!)
d.ИнформКурьерСвязь (издательство «ИКС Холдинг»)
e.Сети и системы связи
- Издания по теме промышленной автоматизации:
a.Мир компьютерной автоматизации
b.Современные технологии автоматизации
c.Автоматизация в промышленности
- Информационные интернет-ресурсы:
a.cnews.ru
b.astera.ru
c.comnews.ru
d.it-daily.ru
e.ixbt.com
f.ferra.ru
g.spbit.ru

Следует подчеркнуть, что перечень включает в себя далеко не все издания, а чтобы набросать этот список, не пришлось обращаться ни к какому каталогу или справочнику. На самом деле, экосистема СМИ для информационных технологий необыкновенно широка.

Существенным моментом в успехе функционирования всей этой системы является применение последних прогрессивных технологий в процессе коммуникаций. В мире ИТ все быстро. Вопросы решаются мгновенно с помощью краткой переписки по электронной почте или ICQ.

Маркетинговые коммуникации в ИТ

Чем же отличается комплекс маркетинговых коммуникаций в области информационных технологий от своих аналогов в других отраслях? Как продвигаются к пользователям и потребителям высокотехнологичные продукты и услуги? Что так привлекает участников рынка, что большинство специалистов по маркетингу, пришедших на этот рынок, уже никогда не согласятся из него уйти? Детальное рассмотрение каждого из основных элементов комплекса МК поможет в итоге сформировать цельную картину, сложившуюся в отрасли.

Реклама

Направление рекламы представлено, пожалуй, всем многообразием форм и приемов. Хотя следует отметить, что такие популярные для рынка FMCG направления, как наружная реклама, реклама в местах продаж и эфирная реклама на ТВ и радио, в сфере информационных технологий применяются значительно реже.

На первый план здесь выходят такие средства, как реклама в прессе и интернет-реклама. Стандарты стилистики и содержания во многом задают западные образцы, так как зачастую рекламные объявления местных игроков рынка являются лишь локальной адаптацией глобальной рекламной кампании, либо просто подражают зарубежной рекламе. На создание и продвижение интернет-сайтов компании начинают тратить бюджеты, сравнимые с рекламой в прессе. Технологии рекламы в глобальной сети уже не ограничиваются размещением баннеров. Техническая мысль идет дальше в направлении поисковой оптимизации и ссылочного ранжирования. Успехом для себя компании теперь считают попадание в первую десятку поисковых результатов по ключевым словам на ведущих поисковых механизмах, таких как «Яндекс», Rambler или Google.

Связи с общественностью

На первый план здесь выходит активнейшая работа с прессой. Естественно, задачу обеспечения эффективного и оперативного взаимодействия очень серьезно облегчают современные средства коммуникаций. Именно электронная почта размывает территориальные и временные границы, существующие из-за огромной территориальной разобщенности крупных городов страны. Тем не менее московские PR-службы зачастую находятся в более привилегированном положении, так как переводят взаимодействие с журналистами на личный уровень, организуя неформальное общение с прессой, в ходе которого PR-менеджеры компаний и ИТ-журналисты общаются, знакомятся, завязывают деловые контакты.

Серьезным ресурсом продвижения компании с помощью PR являются маркетинговые мероприятия. Отрасль изобилует разнообразнейшими выставками, семинарами, конференциями и форумами. Любая достаточно серьезная компания за год принимает участие в нескольких отраслевых выставках и конференциях, проводит собственные мероприятия для клиентов и партнеров, посещает представительные зарубежные встречи. И, естественно, весь этот огромный объем мероприятий служит источником массы новостных и информационных поводов для все новых и новых публикаций в СМИ.

Стимулирование продаж

Для того чтобы понять и оценить количество и разнообразие маркетинговых программ, направленных на стимулирование продаж различных ИТ-продуктов, достаточно просто просмотреть раздел «Маркетинговые программы» на одном из информационных сайтов, либо, например, в каком-либо офлайн-издании, посвященном деятельности дистрибьюторов западных вендоров на территории России.

Инициаторами таких программ выступают обычно как зарубежные поставщики, которые транслируют глобальную кампанию на территорию России, так и местные игроки, достигающие с помощью программ по стимулированию свои собственные сбытовые цели.

Прямые продажи

Прежде чем коснуться вопроса организации прямых продаж в области информационных технологий, необходимо обрисовать направление, в котором прямые продажи действительно имеют первостепенное значение. Речь идет о направлении b2b или бизнес для бизнеса, то есть о корпоративном рынке поставок продуктов и решений не частным лицам, а предприятиям.

Достаточно много сказано и написано об особенностях функционирования рынка b2b. В приложении к маркетинговым коммуникациям также проявляется определенное его своеобразие. При работе с корпоративным клиентом деятельность менеджера по продажам приобретает основное значение. Именно за счет личного взаимодействия с заказчиком, за счет навыков презентаций и аргументированной логики, за счет способности найти точки соприкосновения интересов и необходимые аргументы осуществляется процесс продажи. И весь остальной комплекс маркетинговых коммуникаций выступает лишь в качестве инструмента поддержки работы менеджера. Тем не менее нельзя недооценивать значение остального комплекса маркетинговых коммуникаций, так как часто именно некие положительные впечатления о компании, полученные от чтения новостей, слушания выступлений или просмотра рекламных объявлений, могут стать финальным аргументом в пользу осуществления закупок именно у этой организации.

Маркетологи в ИТ

Здесь существует несколько тенденций, которые особенно ярко проявляются в последние годы.
1. Из маркетинговых коммуникаций ИТ очень редко уходят в другие отрасли.
2. ИТ-журналисты часто переходят в пресс-службы ИТ-компаний.
3. Сотрудники марком-агентств часто переходят в марком-службы компаний-клиентов.
4. Уровень заработной платы сотрудников отделов маркетинга ИТ-компаний заметно отличается в лучшую сторону от аналогичных показателей в других отраслях.

Все перечисленные выше наблюдения свидетельствуют о том, что кадровый рынок в области ИТ маркетинговых коммуникаций с одной стороны очень активен, так как наблюдаются постоянные перемещения специалистов из одной компании в другую, а с другой – достаточно замкнут, так как «вовне» практически никто не уходит.

Перспективы рынка – аутсорсинг маркетинговых коммуникаций

Возможно, вскоре серьезно обозначится тенденция перехода большинства крупных и серьезных игроков рынка к схеме полного аутсорсинга услуг в области маркетинговых коммуникаций. Уходит пора огромных отделов маркетинга, исчезает концепция «сделай сам». Постепенно руководство компаний научится ценить экономическую эффективность обращения к услугам профессиональных коммуникационных агентств, обладающих полным штатом квалифицированных сотрудников, умеющих быстро, четко и высокопрофессионально решать задачи заказчика в области маркетинговых коммуникаций, не приводя к излишним затратам на содержание персонала в штате компании.

Екатерина Казанская, компания «Телегрид», коммерческий директор