Tele2 поделился с бизнесом лайфхаками продвижения в медиасфере

Тренд на региональную специфику в коммуникациях

Открыла встречу руководитель департамента маркетинга Tele2 Северо-Запад Ольга Казанина. Она рассказала о региональных особенностях, влияющих на подходы бизнеса к коммуникациям. Наша страна занимает огромную территорию, расположена в разных часовых и климатических поясах, населена народами с разным культурным кодом и условиями жизни. При выстраивании взаимодействия с аудиторией компаниям необходимо выбирать разные подходы в зависимости от ее местоположения. Сегодня фиксируется явный переток платежеспособного населения из столицы в регионы, это становится драйвером российской экономики, а аспекты поведения локальных потребителей требуют дополнительного изучения.

«Региональные различия необходимо учитывать в коммуникации. Такой подход дает возможность четко фокусироваться на выбранной аудитории, грамотно подбирать продукты, тональность коммуникации, формировать каналы с точки зрения медиа и продвижения. При рекламировании мы учитываем множество факторов: демографию, экономику, локальные традиции, сильно отличающиеся от региона к региону. Самое главное – люди в регионах по-разному воспринимают жизнь в целом и формируют отношение к текущей ситуации, по-разному выбирают бренды и воспринимают рекламу», – уверена Ольга Казанина.
 

Ольга Казанина, руководитель департамента маркетинга Tele2 Северо-Запад.
Фото: Елизавета Клейн/spbIT.ru

Согласно исследованию потребительского поведения в крупных городах России от компании Media Market Overview, все регионы находятся в растущем тренде, однако специфика у них разная: Центральный округ больше ориентирован на технологии, Северо-Запад – на поддержку и развитие бизнеса, Южный округ – на туризм, но туристическое развитие есть также почти во всех других регионах. При этом отечественные продукты находятся сегодня на пике популярности, западные – возвращаются на рынок под новыми названиями. Развиваются национальное телевидение и интернет-площадки. Бренды адаптируются и меняют названия, переходя на русские звучания, что не очень нравится потребителям, хотя они продолжают пользоваться теми продуктами, которым доверяют. Также идет тренд на локализацию: в целом по стране зарегистрировано более 320 локальных брендов.

В Петербурге применяется коммуникационная стратегия с акцентом на культуру: на статус культурной столицы (примером взаимодействия с клиентами можно назвать арт-пространство, в котором проводилась встреча), туризм, а также на поддержку бизнеса.

В ситуации турбулентности, растущих цен и снижающихся доходов люди начинают больше экономить. При этом сохраняются ограничения на выезд за границу, что увеличивает внутренний туризм. Ведущими критериями при выборе бренда являются стабильность и надежность, отмечается также локальный патриотизм и любовь к своему городу.

Что касается аудитории медиасферы – в структуре медиапотребления наибольшую долю занимают линейное ТВ (41%) и интернет (38%, в исследовании в этот  сегмент входят соцсети, e-com и игры). При этом лидирует именно видеоконтент: онлайн-видео, набравшее 9%, вместе с линейным и другими видами ТВ-просмотра набирают в совокупности 57% аудитории. Важно отметить, что региональные ТВ-каналы – очень эффективный инструмент для игроков на локальных рынках.

Ольга Казанина отметила, что среди видеоресурсов YouTube по-прежнему остается самой крупной площадкой, которую активно используют ведущие бренды, хотя аудитория RuTube сильно растет на фоне замедления YouTube. Также большие рекламные возможности сегодня у онлайн-кинотеатров, которые могут широко использовать таргетинг.

Продолжают активно использоваться рекламодателями и блогерские каналы: такой вид рекламы характерен для более крупных регионов, при этом москвичи предпочитают блогеров в Telegram и YouTube, а другие регионы больше выбирают ВКонтакте.

Резюме доклада Ольги Казаниной.
Фото презентации: Елизавета Клейн/spbIT.ru

Региональное телевидение: рекламные интеграции

Коммерческий директор телеканала «78» Сергей Богрянцев рассказал о том, почему продукты телевидения, несмотря на распространенное мнение о его моральном устаревании, по-прежнему пользуются популярностью. Собственное исследование канала показало, что 99% населения смотрят телевидение хотя бы раз в месяц, а 56% – каждый день. К примеру, житель Петербурга смотрит ТВ в среднем 2 часа 41 минуту ежедневно.

Руководители и специалисты, а также владельцы бизнеса совокупно составляют около 30% телевизионной аудитории. Как объясняет Сергей Богрянцев, больше всего их интересуют новости, связанные с законотворчеством, изменениями в экономике и другими факторами, способными повлиять на ведение бизнес-процессов.

Сергей Богрянцев, коммерческий директор телеканала «78».
Фото: Елизавета Клейн/spbIT.ru

Дольше и чаще других смотрят телевизионные программы пенсионеры: их доля в общем объеме зрителей составляет 44,9%, а средняя продолжительность просмотра в день – 5 часов 43 минуты. По мнению спикера, в Петербурге это очень благодарная аудитория, поскольку большая часть петербургских пенсионеров позволяет себе траты сверх необходимых.

В 2023 году рекламодатели Северной столицы в среднем тратили на интернет-ресурсы 46% рекламных бюджетов, но на втором месте остается ТВ – 21% (прирост на 22% по сравнению с 2022 годом). По предварительным оценкам, в 2024 году рекламные бюджеты на ТВ вырастут еще приблизительно на 30%.

Сергей показал примеры – как можно встраивать нативную рекламу продуктов в различных передачах, от новостных и спортивных до тематических.

Когда и куда вести трафик от рекламных показов

О том, как найти свою аудиторию и успешно развивать продажи в социальных сетях, рассказала генеральный директор компании «ЕдимДома.ру» Юлия Шакирова. Она поделилась опытом продвижения брендов в сети: это работает не всегда и не для всех продуктов, но в то же время отдельные товары крайне нуждаются в дополнительном «подогреве» интереса со стороны аудитории через контент пабликов и групп.

Так, по мнению Юлии, рекламная ссылка должна вести на сообщество в ВК или другой соцсети, если у компании узкая целевая аудитория и небольшой ассортимент. Дополнительный контент в сообществе поможет потенциальному покупателю принять решение, если товар необычный – специфический, новый или требует каких-либо пояснений, а также если он стоит дорого и не подходит под категорию спонтанных покупок.

Паблики брендов в соцсетях будут полезны и для продвижения продуктов не первой необходимости: подписавшись на такое сообщество, потенциальный клиент будет время от времени вспоминать о товаре или услуге, тем самым сохраняя к нему интерес.

И, конечно, важны соцсети для бизнеса, рассчитанного на возвращающихся клиентов: для ресторанов, салонов красоты, доставок продуктов и других. Рекламодателям этих категорий в контенте важно показывать, например, новые дизайны товаров и новые блюда, публиковать отзывы клиентов, постить истории.

Юлия Шакирова, генеральный директор «ЕдимДома.ру».
Фото: Елизавета Клейн/spbIT.ru

Но если товар недорогой, стоимостью до 1000 рублей, простой, понятный и имеет сформированный спрос, ссылка вполне может вести сразу на сайт магазина. В этом случае не требуется «с нуля» изобретать философию бренда, транслировать его миссию – достаточно объявить акцию или показать конкурентное преимущество товара.

Рассказала Юлия и о методиках сегментации аудитории: для этого необходимо решать функциональные, эмоциональные и социальные задачи (подробности см. на слайде ниже).

Методики сегментации аудитории, кадр из презентации Юлии Шакировой.
Фото: Елизавета Клейн/spbIT.ru

Важно знать, что многие российские соцсети сегодня существенно изменили алгоритмы, урезав возможность за счет интересного контента органически собирать большие охваты и привлекать новую аудиторию: теперь это возможно только за деньги в рамках рекламных показов.

Также, по словам Юлии, сейчас наиболее хорошо работает формат коротких роликов: именно их лучше всего поддерживают алгоритмы соцсетей, и они могут появляться в рекомендациях у разных пользователей. Это вариант доставки информации и тем, кто не готов подписываться на сообщество. Он будет полезен не только B2C, но и B2B-бизнесу.

Как закрыть потребности бизнеса и найти клиентов

Завершил встречу менеджер по развитию сервисов для бизнеса Tele2 Вячеслав Хабибуллаев, который рассказал о применении технологий анализа Вig Data в телекоме. Признаками Вig Data являются колоссальный объем накапливаемых данных (от 150 Тбайт в сутки), высокая скорость их сбора и обработки, разнообразие типов данных. Крайне важно, чтобы применяемые в аналитике данные были обезличены, только после этого они могут использоваться для достижения различных маркетинговых целей.

Вячеслав Хабибуллаев, менеджер по развитию сервисов для бизнеса Tele2.
Фото: Елизавета Клейн/spbIT.ru

С Вig Data обычно работают телеком-операторы, банки, маркетплейсы, соцсети, поисковики, торговые сети и маркетплейсы, кассы и ОФД. Аналитика может проводиться по таким категориям, как демография, финансы, геоданные, интересы. Результаты, скомпонованные по различным сегментам, будут интересны практически всем видам бизнеса: это розничные сети, финансовые организации, медицина, транспорт, логистика, строительство, государственные структуры, представители разных сфер среднего и малого предпринимательства.

Именно операторы мобильной связи имеют доступ к наибольшему объему обезличенных данных о клиентах – ведь мобильный телефон находится с человеком практически всё время, а оставленный дома смартфон часто воспринимается как катастрофа. К операторам стекаются многочисленные данные: например, о том, сколько людей одновременно находится в одной геозоне, их деление по полу, возрасту. Телеком-компании могут определить, местные это жители или приезжие, какими сервисами пользуются абоненты (от каких служб приходят SMS-сообщения), в каких магазинах расплачиваются, где перемещаются пешком, а где – на транспорте. По косвенным признакам можно выяснить предпочтения пользователей и другие важные для рекламодателей факты.

Представители других отраслей, работающих с Big Data, не имеют такой широкой информации о своих клиентах, поскольку для получения информации им необходимы триггеры: для сетевых магазинов – посещение магазина, для банков – оплата именно их картой. Большая часть жизни клиента остается для них «за кадром». Операторы используют максимальное количество источников данных: анкетирование при приобретении SIM-карты, анализ компаний, отсылающих абоненту сообщения, трафик на сайтах и в приложениях, а также окружение (исходящие звонки).

Вячеслав Хабибуллаев подчеркнул, что вся информация хранится у оператора связи в обезличенном виде, и ни один внешний партнер не может получить данные о клиенте полностью. Компания имеет возможность только запросить зашифрованную выгрузку из базы данных оператора по определенным параметрам: помимо возраста и пола – например, отсортировать любителей котиков или многодетных родителей. Но какие именно абоненты стоят за этими обезличенными данными, – узнать невозможно. Механизмы, защищающие персональные данные абонентов, четко прописаны в законодательстве.

Однако и в зашифрованном виде потенциальная польза этой информации огромная: так, бизнес-клиенты Tele2 могут делать уникальные рекламные рассылки по определенным категориям абонентов. Это делается законно, так как абоненты при регистрации SIM-карты подтверждают в договоре с оператором согласие получать рекламные рассылки. Если же они отказываются от этой опции – то и лишних сообщений получать не будут.

Также важно, что оператор не знает, по каким именно номерам будет осуществляться рассылка после ввода определенных фильтров: она производится в случайном порядке по выбранным параметрам, после чего абоненты, получившие рекламные SMS от партнера оператора, на две недели выпадают из базы. Оператор заботится о собственной репутации и не тревожит абонентов рассылками слишком часто.

Общая база абонентов Tele2 – 48 млн человек, однако настройки можно выставить по району проживания, возрасту и другим критериям. Благодаря этому можно сделать точечную настройку и выйти на аудиторию, максимально приближенную к потенциальным покупателям или пользователям услуги. Данные постоянно актуализируются, срок их хранения составляет 3 года, поэтому вероятность попадания в цель довольно высока.

Кроме того, не всегда бизнес ищет именно клиентов. В качестве примера Вячеслав привел один из кейсов Tele2: поиск воспитателей для частного детского сада. Рассылка производилась по определенным районам города, состояла из 5000 сообщений людям в возрасте от 25 до 40 лет. В результате работодатель получил 50 откликов на вакансию и полностью закрыл потребность. Цена вопроса для заказчика составила всего 10 тыс. рублей.

Отдельным направлением аналитики данных является аудиотрафик. Он требует наличия цифрового колл-центра у клиента, и такая услуга стоит существенно дороже. Тем не менее, по желанию клиента есть возможность загрузить зашифрованные номера телефонов в базу колл-центра и совершить обзвон определенного сегмента.

Каждый доклад экспертов сопровождался активным обсуждением, и даже по окончании мероприятия общение продолжилось. Приятным бонусом для предпринимателей оказалась возможность совершить пробную рассылку от Tele2 на льготных условиях.