В Петербурге на форсайт-сессии обсудили AI, Big Data и другие инновации

Код человека

Старший научный сотрудник центра молодежных исследований Надежда Нартова рассказала об отличиях между поколениями X, Y и Z. Поколение X – это люди, успевшие застать Советский Союз, то есть 40-55-летние. Следующими идут «игреки», или миллениалы – им сейчас 26-40 лет. И новое поколение Z – зуммеры, молодежь 18-25-лет, только вступающая во взрослую жизнь.

Надежда поговорила о теории поколений, насчитывающей уже около ста лет. Она подразумевает, что каждое новое поколение социализируется особым образом, в результате чего целая генерация формирует свои нормы как реакцию на тот мир, в котором они становились взрослыми. «Поколенческая оптика» позволяет смотреть, как меняется общество через горизонтальные сдвиги.

Посетители регистрируются на мероприятие.
Фотограф: Владимир Александров, НИУ ВШЭ - Санкт-Петербург

Несмотря на то, что наиболее активным сейчас является поколение X, оно постепенно начинает сдавать позиции, в обществе начинают меняться тренды: у миллениалов растет внимание к здоровью, которое у зуммеров уже трансформируется в идею «сначала здоровье – потом обязательства».  У молодежи большой запрос на разумное распределение работы и личной жизни, жизнь здесь и сейчас, отказ от внешних принуждений, они ориентированы на получение удовольствия и не готовы терпеть трудности.

При этом зуммеры заинтересованы в том, чтобы изменить к лучшему ближайший круг: семью, друзей, близкий круг единомышленников, где они выстраивают модель того общества, в котором хотят жить.

Исходя из того, что зуммеры – самое малочисленное поколение, работодатели будут вести за них более сильную конкуренцию. Поэтому им придется осуществлять подстройку под ценности зуммеров, которые, с другой стороны, совпадают с постепенным ослаблением «иксов», хоть и настроенных на результат и превозмогание, но не молодеющих. То, чего зуммеры не хотят (переработки, отсутствие больничных), – «иксы» уже зачастую просто не могут. Исходя из этого, можно предположить, что общество в целом будет постепенно двигаться к модели большего внимания и заботы друг к другу, повышению ценности личных дел.

Код технологий

Обзор современных технологий провела руководитель департамента по развитию корпоративного бизнеса Tele2 Виктория Байрамова.

Она отметила, что сегодня человек является не только основным потребителем, но и главным генератором информации: трекеры фиксируют количество пройденных шагов и данные о пульсе, сне, сердечном ритме, системы GPS определяют и записывают геолокацию и треки перемещений, сами пользователи оставляют в сети заметки, теги, фотографии, видео- и аудиозаписи. Большинство этой информации попадает в массивы информации Big Data. Виктория рассказала о критериях Big Data – это так называемые шесть V: Volume (объем), Velocity (скорость), Variety (разнообразие), Veracity (достоверность), Variability (вариативность), Value (ценность).

Операторы связи используют и развивают технологии Big Data. «Каждый из участников рынка владеет информацией о своих клиентах. Как правило, это достаточно ограниченная информация: дата последнего посещения, состав покупок, адрес получения услуги или покупки товара. Однако операторы собирают и анализируют обезличенные данные по результатам выдачи в поисковиках, по потреблению контента, по поездкам – как заграничным, так и внутри страны, по адресам работы и проживания. По косвенным признакам можно даже определять состав семьи. Систематизация, очистка этих данных, представление их в различных срезах позволяют делать корректные выводы и принимать эффективные решения, что дает сотовым операторам конкурентное преимущество в сфере аналитики», – сообщила Виктория Байрамова.

Виктория Байрамова, руководитель департамента по развитию корпоративного бизнеса Tele2.
Фотограф: Владимир Александров, НИУ ВШЭ - Санкт-Петербург

Данные Big Data используются в самых разных сферах: это и геоаналитика, и банковский скоринг, и реклама, и лидогенерация, и антифрод, и многие другие.

Далее Виктория рассказала о нескольких интересных кейсах, когда заказчики обращались к оператору за предоставлением соответствующей выборки. Например, данные оператора были востребованы при переписи населения для получения информации о том, сколько примерно потребуется переписчиков и оборудования для покрытия одного района города.

Организаторы городских мероприятий при помощи Big Data получают информацию о целевой аудитории уличных праздников, чтобы лучше понимать, на кого им ориентировать программу.

Статистика о населении помогает в таких немаловажных вещах, как простраивание маршрутов, открытие новых магазинов, расчетов, какую нагрузку должна выдерживать городская инфраструктура.

Во время подготовки к проведению выборов Президента РФ было необходимо донести до пользователей возможности удаленного голосования. Формирование ЦА велось среди пользователей соцсетей – им таргетированно показывалась реклама электронного голосования.

Были озвучены и коммерческие кейсы: лидогенерация для федеральной обувной сети, агентства недвижимости, обучающей платформы, микрокредитных организаций, и даже для закрытия отдельных вакансий. Также с уходом западных игроков, многие российские поставщики товаров и услуг были заинтересованы в том, чтобы донести информацию о своих организациях до пользователя, и с помощью аналитики появилась возможность делать рассылку по ранее активным пользователям западных продуктов.

Однако, несмотря на то, что бизнесу удобно пользоваться данными населения, зачастую пользователю совсем не хочется принимать огромное количество звонков. Виктория Байрамова отметила, что рекламные звонки, по крайней мере среди абонентов Tele2, получают только те люди, кто изначально давал разрешение на информирование о партнерских рекламных акциях, проставляя галочку в договоре.

Преподаватель школы «Лендок», основатель студии веб-дизайна Ctrl Alt и сооснователь агентства технологического консалтинга Ergologic Павел Бычков рассказал о создании имиджевых кампаний на стыке креатива и технологий с помощью ИИ. Слушатели узнали о том, как взаимодействовать с нейросетями, получили список полезных и интересных генеративных нейросетей, которые можно использовать в работе, а также услышали об интересных кейсах – например, с помощью ИИ удалось подобрать противоядие от яда бледной поганки. Что характерно, это вещество уже было известно науке и использовалось как контрастное вещество для МРТ.

Павел рассказал и о генерации рекламных персонажей для зарубежных брендов, и даже о генерации изображений продукции, которая позже была выпущена на основе этих изображений.

В конце своего выступления Павел продемонстрировал песню, созданную при помощи генеративного интеллекта. В задании использовалось название сессии, сеть сгенерировала музыку, слова и озвучку.

Дизайнер, основатель и руководитель агентства Creative Mind Bureau, а также куратор профиля бакалавриата «Коммуникационный дизайн» в Школе дизайна НИУ ВШЭ Микаэль Аскеров рассказал о понятии бренда и интересных кейсах создания брендов в агентстве.

Приведем несколько ключевых аспектов его выступления. Невозможно создать бренд за два-три месяца – это длительная, планомерная работа по выстраиванию и позиционированию бренда, эмоций потребителя, создания ценности. Необходим бренд-аудит и изучение целевых аудиторий. Для бренда крайне важен правильный выбор стратегии и выстраивания коммуникации с потребителем, которые надо сверять с реальностью каждый год. Сегодня, на фоне ухода многих западных компаний, растет заметность российских брендов. Однако иногда приходится маскировать российские компании под западные, чтобы повысить уровень клиентского доверия.

Культурный код

Интересная дискуссия прошла в рамках сессии по культурному коду. О том, как происходит интеграция культуры в мир бизнеса, поговорили совладелец и СЕО агрохолдинга «Дары Малиновки», предприятия полного производственного цикла Анна Герман, начальник сектора проектного финансирования службы развития Государственного Эрмитажа  Евгений Федоров, руководитель департамента маркетинга макрорегиона «Северо-Запад» Tele2 Ольга Казанина и заместитель генерального директора Севкабель Порт Валентина Антюшина.

Участники дискуссии «Декодирование искусства: интеграция культуры в мир бизнеса».
Фотограф: Владимир Александров, НИУ ВШЭ - Санкт-Петербург

Анна Герман рассказала о том, как агрохолдингу удалось привлечь максимальное количество разных целевых аудиторий на агровыставке благодаря тому, что вместо общих буклетов представили выставку произведений современных художников по агропромышленной тематике и устроили креативную фотосессию представителям профессии, представив на выставке также и их портреты. Выставку «там, где рождается жизнь», посетило максимальное количество людей - её рекомендовали друг другу, приводили за руку коллег. При этом каждый имел возможность познакомиться с предприятием на том уровне, на котором интересы совпадали.

Ольга Казанина представила кейсы формирования локальных стратегий на уровне регионов на примере Петербурга. Так, в нашем городе наиболее актуальным оказалось направление культуры. В качестве яркого примера взаимодействия оператора с культурным кодом, Ольга привела пример недавно проводившейся акции «Культурный обмен»: пять музеев Петербурга (Главный штаб Эрмитажа, Музей Фаберже, музей современного искусства Эрарта, национальный шоу-музей «Гранд Макет Россия», музей железных дорог России) предоставили возможность обменять неиспользованные минуты Tele2 на билет в музей. В первую волну абоненты обменяли 10 млн минут, сейчас идет уже третья волна, популярность растет - во время нее состоялся обмен уже 17 млн минут.

Кроме того, Tele2 неоднократно становился партнером «Ночи музеев», пользователи могут как обменять неиспользованные минуты, так и посмотреть трансляции с локаций. «Часть нашей глобальной стратегии - это направление, когда мы поддерживаем наших абонентов за рамками связи. Мы понимаем, что наши клиенты живут насыщенной жизнью, их жизнь полна красками и впечатлениями, и с помощью эмоций, совместных предложений на стыке культуры и связи, мы формируем добавочную стоимость нашего бренда», - сообщила Ольга Казанина.

Также Ольга рассказала о летнем проекте оператора – Art Space на Елагином, где с 10 до 22 часов можно насладиться просмотром фильма в кинотеатре, послушать лекцию об искусстве, саморазвитии, здоровье, бизнесе или технологиях, посетить джазовый концерт, позаниматься йогой или поработать в коворкинге.

Евгений Федоров напомнил о различных коллаборациях Эрмитажа с бизнесом. Например, о том, как накануне трехсотлетия города были выпущены банки кока-колы с изображением Эрмитажа, и 5 млн банок оказалось недостаточно, потом о неудачном опыте кобрендинга с виновладельческой компанией, о коллаборации с Samsung, благодаря которой удается реставрировать и поддерживать работоспособность механических экспонатов – часов и других механизмов.

Валентина Антюшина рассказывала о независимой ярмарке современного искусства Port Art Fair, идея которой появилась осенью 2022 года, а в апреле этого года прошла уже во второй раз- на ярмарке было более 70 независимых художников и более 20 галерей. Из-за того, что отобрали только 10 процентов художников, появилось продолжение ярмарки, проведя еще два экспо, каждое – по месяцу. Удалось привлечь не только петербуржцев, но и москвичей, архангельцев, сибирских художников.

Обсуждение проекта. Фотограф: Владимир Александров, НИУ ВШЭ - Санкт-Петербург

Дизайн-сессия

После обеда участники приняли участие в дизайн-сессии по созданию собственного проекта. Продукт должен был отвечать нескольким критериям - быть междисциплинарным, инновационным, решать общие проблемы различных индустрий, представители которых объединились в командах, использовать текущие тренды и анализировать открывающиеся возможности и вызовы. Восемь команд трудились над проектами и по итогам выступали с презентациями.

По итогам многие обменивались контактами, поскольку практическая часть помогла по-новому взглянуть на имеющиеся задачи.