С маленькой, но удаленький
С точки зрения маркетинговых активностей билайн провел 2021 год, пожалуй, наиболее продуктивно среди российских мобильных операторов. В середине октября компания сменила логотип и брендбук: теперь слово «билайн» официально пишется без кавычек и со строчной буквы, а полосатый желто-черный шарик приобрел более динамичный вид и возможность существовать без привязки к остальным частям логотипа. Мобильное приложение оператора переименовано с «Мой Билайн» на «билайн». Слоган «Живи на яркой стороне» трансформировался в «На твоей стороне». В рекламе оператора больше не снимаются селебрити – делается акцент на обычных людях.
Георгий Лобушкин, директор по внешним коммуникациям билайна
«В 2021 году многие известные ИТ-компании проводят ребрендинг. Как правило, таким способом они пытаются привлечь внимание к тем изменениям, которые в них происходят, соответствовать духу времени. Нам тоже показалось, что не меняться сегодня нельзя. Для билайна важно было продемонстрировать свою позицию – на стороне клиента», – прокомментировал директор по внешним коммуникациям билайна Георгий Лобушкин.
Последнее изменение логотипа билайна датируется 2005 годом, тогда у оператора появился и слоган, повествующий о яркой стороне. Вероятно, в момент развития рынка именно яркость казалась наиболее релевантной запросам потребителей. Сегодня же для компании, как и для ее клиентов, важнее не упорное желание быть на голову выше других, а некая внутренняя гармония и самореализация.
Юлия Галина, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям билайна
«Все изменения, которые мы проводим внутри компании, нацелены на то, чтобы сделать жизнь абонентов лучше, удобнее и эффективнее, чтобы выстроить с ними более честные отношения. Хочется чтобы обо всем этом люди узнали как можно раньше. Мы обновили бренд, рекламную платформу и символику, чтобы сделать это сообщение максимально ярким и заметным», – добавила директор по бренду и маркетинговым коммуникациям билайна Юлия Галина. По словам спикера, в основу обновленного позиционирования оператора легли несколько ценностей: честность, искренность, скромность, эмпатия по отношению к потребителю, взаимное доверие, оптимизм. Оператор постарается быть рядом с абонентом и всеми своими инструментами помогать в достижении его целей и решении задач.
Впрочем, справедливости ради напомним, что слоган билайна менялся не единожды: например, с 2014 до 2018 года он звучал как «Просто. Удобно. Для тебя!»
Обновленные сайт и мобильное приложение
Оператору предстоит доказать абонентам, что все предпринятые изменения – не просто косметические процедуры, но также серьезная, фундаментальная работа над имиджем, которая будет сопровождаться реальными действиями. Впрочем, первые шаги в этом направлении уже совершаются.
Изменился сайт и мобильное приложение билайна. «Предыдущие версии диджитал-витрин были недостаточно адаптированы ко времени и к запросам клиента на качественное обслуживание. Это та область, которая должна быть персональной для каждого клиента. За три месяца после ребрендинга мы успели сделать некоторую часть запланированных работ: например, в мобильном приложении мы добавили несколько дополнительных self-service операций, чтобы клиенту приходилось меньше приходить в офис или звонить в колл-центр. На сайте сделали более оптимальную воронку с точки зрения продаж новых тарифов и SIM-карт, улучшили обслуживание через личный кабинет. В следующем году вы увидите гораздо больше изменений и в мобильном приложении, и на сайте», – рассказал директор по развитию цифровых продаж и обслуживания билайна Никита Чепрасов.
Уже благодаря этим доработкам компании удалось увеличить продажи мобильных телефонов и SIM-карт и как следствие добиться роста конверсии в 1,3 раза. Продажи кросс-продуктов (страховки, финансовые услуги) через мобильное приложение билайна выросли в 2,25 раза. Количество уникальных пользователей (показатель MAU) вырос на 13,3%. Снижение количества отказов на сайте, в том числе в мобильной версии сайта, составило 40%.
Мобильное приложение «билайн» становится многофункциональным инструментом абонента, в большинстве сценариев заменяющим поход в салон связи или звонок в службу поддержки. Например, через приложение абонент может легко выбрать необходимый набор услуг и опций на новом тарифе-конструкторе «Твое решение» или нужный пакет услуг для персонализированной услуги роуминга за границей.
Развитие сети в Петербурге
Итоги развития технической сети билайна в 2021 году на встрече с петербургскими СМИ подвел региональный директор Западного региона билайна Дмитрий Глотов. Модернизация сети оператора продолжается с учетом увеличивающегося роста мобильного трафика и повышения нагрузки. Так, в Санкт-Петербурге и Ленинградской области трафик 4G за 10 месяцев 2021 года по отношению к аналогичному периоду 2020 года вырос на 50%. Одновременно с этим отмечается доминирование LTE: трафик в сети 3G на сегодня также вырос (+31%), но составляет всего около 10% от общего объема. В целом по двум этим технологиям за 10 последних месяцев пользователи прокачали в сетях билайна около 235 петабайт трафика, в октябре на абонента в среднем пришлось около 20 Гб.
В 2021 году строительство сети билайна велось в Петербурге и около 70 населенных пунктах Ленинградской области. Были охвачены новыми базовыми станциями 4G такие популярные направления, как Гатчина, Пушкин, Петергоф, Сестрорецк, Бокситогорск, Лодейное поле, Кингисепп, 20 малых населенных пунктов (например, деревня Борисова Грива, поселок Пушное), районы с усиленными темпами нового строительства (Мурино, Кудрово, Девяткино, Парголово, намыв Васильевского острова). В целом количество базовых станций 4G в Петербурге и Ленобласти увеличилось на 12%. Они охватывают 100% населения Северной столицы и более 95% населения области. Несмотря на то, что билайн передает свои базовые станции на аутсорс, вся телеком-инфраструктура остается в активе оператора.
Сеть развивается с точки зрения емкости и оптимизации частотного ресурса. В 2021 году в пилотном кластере на юге Ленобласти был реализован рефарминг (перебалансировка частот) диапазона UMTS 2100 (3G) – 10 из 15 МГц было передано в диапазон LTE. Это на 30 процентов увеличило емкость сети оператора. В 2022 году компания планирует провести такой же рефарминг в целом в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Также были запущены технологии Voice over LTE (VoLTE) и Voice over Wi-Fi. Первая из них позволяет совершать голосовые звонки по сети LTE, не прерывая интернет-сессию, совершать более быстрый дозвон и общаться с улучшенным качеством. Вторая технология представляет те же возможности, но по сети Wi-Fi.
Билайн завершил свою часть проекта по строительству сети в перегонах петербургского метрополитена (проект реализуется совместно тремя операторами сотовой связи). Высокоскоростной мобильный интернет и голосовая связь доступны на красной, синей, оранжевой ветках целиком, а также на зеленой ветке от станции метро «Рыбацкое» до станции метро «Приморская». Технологическим партнером билайна в этом проекте стала компания Huawei, для передачи сигнала на длительном протяжении используется коаксиальный излучающий кабель. «Метрополитен – сложный объект, каждый этап наших работ требовал четких регламентов и согласований. Сегодня в перегонах метро доступны все технологии: 2/3/4G, VoLTE. Присутствует и агрегация частот, позволяющая предоставлять абонентам максимальную скорость передачи данных», – ответил Дмитрий Глотов на вопрос корреспондента SPbIT.ru.
Искусственный интеллект в действии
Компания билайн реализует множество коммерческих и социальных проектов, в частности, с использованием технологий искусственного интеллекта и обработки больших данных. Важным для многих организаций крупного бизнеса становится сервис Private LTE, когда компания может организовать частную корпоративную мобильную сеть с ограниченным доступом к ней. Развивается услуга Mobile ID как альтернатива доступа к приложению или сервису по паролю. Аналитика данных с помощью нейросетей применяется, к примеру, для помощи в поиске пропавших людей отрядами Liza Alert, для отслеживания нелегальных свалок, в медицине для раннего обнаружения аномалий на медицинских снимках. Оператор подписал соглашение о создании совместной цифровой лаборатории с Сеченовским Университетом.
Дмитрий Глотов, региональный директор Западного региона билайна
«На рынке решений с применением искусственного интеллекта, машинного обучения, обработки больших данных билайн является одним из лидеров в России. Наши решения применяются во многих отраслях. Например, нейросеть анализирует снимки МРТ тазобедренного сустава, выявляя ранние стадии артрита. Алгоритмы искусственного интеллекта позволяют распределять транспортные потоки, повышая эффективность дорожного движения. Существуют также маркетинговые сервисы. Что касается Санкт-Петербурга – в этом году мы подписали соглашения с Политехническим университетом Петра Великого и Санкт-Петербургским государственным экономическим университетом, в рамках которых будем совместно исследовать области применения искусственного интеллекта и больших данных», – прокомментировал Дмитрий Глотов.
