«PR в Интернете» охватил Петербург

02.08.2011 |

Алексей Голиков.

В конце прошлой недели в Петербурге прошла 4-я конференция «PR в Интернете», собравшая более 150 участников – в основном специалистов по маркетингу российских компаний. В рамках мероприятия были обсуждены такие вопросы, как продвижение компаний в социальных сетях, привлечение участников в группы, использование систем мониторинга, вирусных роликов, рекламы с дополненной реальностью, игр в альтернативной реальности и многие другие. Формат конференции позволил ее участникам плодотворно пообщаться друг с другом как в формальном, так и в неформальном режимах, а большое количество реальных кейсов, описанных в докладах выступающих, позволило взглянуть на реальную ситуацию с продвижением брендов в Интернете и «Веб 2.0».

Серия конференций «PR в Интернете», организатором которой является петербургская компания eMarka, стартовала в 2006 году. В этом году мероприятие прошло также в Москве (уже во второй раз), где собрало около 250 специалистов. На участие в петербургской конференции, которая состоялась 28 июля 2011 года (напомним, что это был день PR-специалиста), зарегистрировалось более 150 компаний, среди которых: «Газпромнефть – Северо-Запад», QIWI, «Крепс», «Балтинвестбанк», «СМАРТ Телеком», ОАО «ГК «Виктория», «220 Вольт» и др.

Основное направление работы конференции – Social Media Marketing и все, что с ним связано. Данная тематика была выбрана неспроста: в настоящее время большинство самых актуальных маркетинговых трендов связаны именно с социальными сетями, блогами и иными средствами для общения в сети в формате «Веб 2.0». Формат конференции предполагал интерактивное общение; доклады, часть которых представляли реальные кейсы, играли роль эффективных мастер-классов. Ведущим конференции стал обозреватель «Piter.TV» (входит в eMarka) Роман Романов.

Ведущий Роман Романов и сам активно участвовал в обсуждениях

В первую очередь участники конференции обсуждали social media (социальные сети), все проблемы, надежды и опасения, существующие вокруг этого феномена. Управляющий партнер компании «ЛидМашина» Виталий Мышляев, чей доклад открыл мероприятие, утверждал, что в современном медиа-обществе понятие тематической группы в социальной сети может оказаться дискредитировано, а сами группы, по определенному признаку собирающие аудиторию, при неумелом менеджменте могут превратиться в «объект паломничества спам-ботов». По его словам, большинство пользователей социальных сетей сами не могут ответить на вопрос, зачем им вступать в ту или иную группу. Для того чтобы ответ на данный вопрос был не только очевидным, но и утвердительным, необходимо делать то, что хочет конкретная аудитория в рамках своей коммуникационной стратегии (на этапе 1,5-2 месяца была предложена стратегия «Наблюдатель», на этапе 1-2 месяца – стратегия «Переговорщик», на этапе 1,5-2 месяца – стратегия «Завоеватель», а в качестве долгосрочной стратегии был предложен «Защитник бренда»).

План «ЛидМашины» по выстраиванию коммуникационной стратегии в social media

Одним из ключевых критериев «защиты бренда» г-н Мышляев считал вовлечение в переписку с потребителем по электронной почте, указывая этим на то, что маркетинг не может ограничиваться только социальными сетями.

SMM-менеджер компании Ailove Александра Куликова в своем докладе рассказала о том, как правильно, с ее точки зрения, создавать систему управления взаимоотношениями с клиентами для того, чтобы безошибочно собирать информацию о целевой аудитории (т. н. «исторические данные»), что необходимо для повышения эффективности рекламных кампаний в social media.

О том, как можно для подобных кампаний использовать приложения для социальных сетей, поведала руководитель отдела Socialtity Offers Наталья Пономарева. Приложения для социальных сетей представляют собой весьма многообещающую площадку для любой рекламной кампании с наличием бесплатного таргетинга, широких возможностей для размещения баннеров и легким планированием и реализацией рекламных кампаний. В ходе доклада Наталья Пономарева также представила пошаговое создание кампании на базе платформы для рекламы в приложениях.

О том, как происходит привлечение реальных клиентов из социальных сетей, рассказала коммерческий директор компании AdComm Ольга Маларева. Ее доклад был основан на реальном кейсе привлечения целевой аудитории из социальных сетей в рамках рекламной кампании для ЗАО «Империя пиццы».

Ольга Маларева рассказывает о рекламной кампании в социальных медиа для «Империи пиццы»

Как выяснилось, найти целевую аудиторию, заинтересовать ее и расположить к себе – это только начало пути. Необходимо всегда поддерживать обратную связь с аудиторией, никогда не игнорировать и не «подчищать» негативные отзывы, а также подогревать интерес к бренду проведением нестандартных BTL-акций (например, мастер-класс «Школа маленьких пиццейол» по изготовлению пиццы для детей, раздача бесплатной пиццы в рамках акции «Кому пиццу?» в Facebook или доставка пиццы на лошади – акция «Ход конем»), а также создавать и разрабатывать различные тематические приложения как для социальных сетей, так и для мобильных устройств. И это все шло параллельно маркетинговому «вбросу» по таким стандартным каналам, как соцопросы или раздача листовок.

«Главное для потребителя – понимать, что бренд известен в сетях как позитивный и отзывчивый, – делится секретом Ольга Маларева. – Только в таком случае социальные сети будут «отдавать» каждый затраченный рубль. В нашем случае мы добились того, что количество запросов «Империя пиццы» выросло в «Яндексе» в два раза и даже превысило запрос «Заказать пиццу».

По мнению Ольги Маларевой, наиболее удобными площадками для раскрутки бренда в social media являются социальные сети «ВКонтакте», Facebook и микроблоги Twitter.

Другой докладчик, руководитель отдела спецпроектов MOST Creative Club Даниил Филин, придерживался мнения, что социальные сети для продвижения бренда – это далеко не главный сейчас способ из тех, которые дают современные технологии.

«Я считаю, что социальные сети не главное, – рассказывал Даниил Филин. – Объясню почему. Наверное, это будет очень претенциозно смотреться, но, по нашему мнению, это лишь один из множества инструментов, о которых необходимо знать, которые необходимо использовать, но фактически это не более чем листы бумаги, из которых сшивается книга. Важно то, как эта бумага будет использована, какой текст на ней будет, что будет изображено на обложке, и как потом эту книгу будут рекомендовать».

Последний проект, который реализовал «MOST Creative Club», являлся по сути игрой в альтернативной реальности, в которой молодой человек и девушка – работники «Билайна» – оказываются вовлечены в мистическое приключение, предыстория которого уходит корнями в Россию времен Петра Первого, а в саму историю оказываются вовлечены тысячи сторонних наблюдателей, каждый из которых может оказаться активным участником событий. По сути, если инсценированную мистическую историю (для целевой аудитории выглядевшую чередой реальных событий в офлайне) сравнить с кинофильмом, то раскручиваемый бренд проявляет себя в виде product placement’а. Например, когда главный герой, обнаруживший на месте установки вышки «Билайна» загадочный сундук, впадает после этого в необъяснимую кому, для его девушки начинаются настоящие безумные дни, что «по иронии» совпадает с акцией «Безумные дни» «Билайна». Продукция «Билайна», которой пользуются герои «погружения в альтернативную реальность», показывает себя в действии, и это не может остаться в тени взоров многочисленных «фоллоуэров», с которыми герои игры активно общаются как в онлайне (через SMS, социальные сети и специально созданные сайты), так и в офлайне (посредством определенных знаков и символов, оставленных в зоне проживания целевой аудитории; например, расклеенные листовки с просьбой помочь в обнаружении причины «странной комы» молодого человека).

Даниил Филин погружает аудиторию конференции в альтернативную реальность

О том, как еще способны пересекаться онлайн и офлайн с целью продвижения бренда, рассказала пиар-менеджер компании AR Door, Russia, Ирина Харсеева. Ее доклад касался технологий дополненной реальности (augmented reality), суть которой сводилась к проецированию дополнительной виртуальной информации – когда на экране компьютера возникал новый физический объект при поднесении специального маркера (например, распечатки, фотографии, изображения и т. д.) к веб-камере или другому подобному устройству, считывающему изображение.

Голливудская фантазия воплощается в жизнь:
«дополненная реальность» в казуальном применении

В первую очередь, как показала на практическом примере Ирина Харсеева, дополненная реальность служит для добавления рекламируемому продукту релевантности или для визуального «вознаграждения» потребителя за его активность, но также подобные технологии могут служить и в сугубо развлекательных целях, когда потребитель сам может оказаться героем истории, связанной с брендом.

Снова «дополненная реальность»: зритель становится героем шуточного фильма

Именно пресловутая «несерьезность» такой серьезной технологии и вызвала среди участников конференции серьезную дискуссию. Многие скептики пришли к выводу, что «овчинка выделки не стоит» и что потребитель может просто не оценить продукт, преподносимый таким образом, или же просто не будет иметь веб-камеры в подходящий момент.

Ажиотаж вызвал также рассказ директора по развитию digital-агентства Twice Вероники Орловской, посвященный вирусной рекламной кампании фестиваля Flugtag, организованного Redbull. На стыке правды и выдумки был создан вирусный веб-сайт несуществующей авиакомпании, предлагающей пройти конкурс на получение должности бортпроводника. В результате данного конкурса вирусная рекламная кампания обогатилась несколькими вирусными видеороликами, каждый из которых мог претендовать на роль мема в YouTube. Участники конференции разделились на два лагеря: противников насмешек над подневольными «звездами» вирусных роликов и сторонников вирусных разработчиков, создавших для Redbull крайне необычный и при этом очень успешный вирусный проект в social media.

Вероника Орловская рассказывает про «скандальный» вирусный проект в social media

Не оставляла вопросов только организация и наполнение мероприятия, которыми все без исключения участники остались довольны.

«Организация мероприятия мне очень понравилась, претензий у меня не было никаких, – поделился впечатлениями директор по маркетингу креативного агентства Cakelabs Александр Красс. – С точки зрения контента я также не ожидал ничего сверхнеординарного, так как я давно в этой области и меня трудно удивить. Тем не менее многие выступления меня порадовали. Очень понравился доклад от «ЛидМашины», и также хотелось бы отметить подробный практический кейс про альтернативную реальность».

«Данное мероприятие мне понравилось больше московского, в котором наша компания также принимала участие. В отличие от него, доклады на петербургской конференции были подобраны лучше – они составляли единое целое, – отметила Ольга Маларева. – При этом у докладчиков было намного больше времени, и все желающие смогли задать интересующие их вопросы».

«Я очень довольна сегодняшним мероприятием, – говорит руководитель отдела маркетинга компании «СМАРТ Телеком» Наталья Резникова. – Уверена, что многие завели полезные контакты, потому что интересных людей сегодня было действительно много. По поводу выступлений я хотела бы отдельно отметить ту часть, где были рассмотрены практические кейсы».

Организатор конференции «PR в Интернете», генеральный директор компании eMarka
Сергей Рудняев, доволен результатами ее петербургской части

«Social media сейчас пользуются особенной популярностью, – прокомментировал тематику конференции, генеральный директор компании eMarka Сергей Рудняев. – На петербургской конференции акцент был сделан на реальные кейсы – то есть своего рода мастер-классы, на обучение и ответы на различные вопросы. Мероприятие прошло отлично, как и все наши остальные мероприятия за последний год. Мы очень довольны количеством участников мероприятия, для летнего сезона и вообще для Санкт-Петербурга цифра в 150 человек – это весьма достойный показатель».