Операторы поняли розницу. Компании сокращают продажи сим-карт и число салонов

«МегаФон» за девять месяцев 2017 года сократил количество салонов розницы (без учета франшизы) более чем на 7% год к году, а продажи сим-карт — на 13% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, рассказал “Ъ” гендиректор «МегаФон Ритейла» Кирилл Шибанов. При этом компания сохранила выручку и увеличила ARPU абонентов, привлекаемых через розницу, а рыночная доля «МегаФона» по продажам смартфонов выросла до 9% в штучном и 7% в денежном выражении, тогда как в начале года была на уровне 4–5%, подчеркнул он.

Оператор теперь больше ориентируется не на количество, а на качество подключений, поясняет Кирилл Шибанов. «С точки зрения оздоровления бизнеса и повышения маржинальности мы решили уйти от стратегии активной экспансии и масштабной продажи сим-карт и начали работать с качеством новой базы и увеличивать долю цифровых абонентов»,— говорит он. «МегаФон» также отказался от субсидирования телефонов, поскольку это «не влияет на качество абонентов, но снижает маржинальность бизнеса», и переориентировал ассортимент розницы на более дорогое и качественное оборудование. Кроме того оператор стал закупать товар регулярными небольшими партиями еженедельно, планируя объем закупок на квартал. Это позволило снизить оборачиваемость товара с 160 дней в начале года до 70 дней, затраты на закупку товара при этом сократились почти на 10 млрд руб., говорит господин Шибанов. Выручка от продаж смартфонов выросла по отношению к прошлому году на 20%, выручка от дополнительных сервисов — страхования гаджетов, погашения кредитов и так далее — во втором и третьем квартале выросла в 3–4 раза, уточнил он.

В МТС стратегически согласны с «МегаФоном». По оценке оператора, «огромный объем» ежегодных продаж сим-карт в России — более 100 млн при населении в 140 млн человек — связан с «гипертрофированным количеством салонов связи». «МТС неоднократно призывала конкурентов к оздоровлению рынка путем сокращения количества точек по продаже сим-карт и, как следствие, сокращению продаж самих сим-карт. Только в первом квартале МТС закрыла 500 магазинов, при этом мы ежегодно традиционно продавали на несколько миллионов сим-карт меньше конкурентов»,— напоминает представитель МТС. По его мнению, если заявление «МегаФона» воплотится в реальные действия, это будет хорошо для рынка: операторы смогут больше фокусироваться на обслуживании существующих абонентов, не концентрируясь на «перемалывании абонентских баз».

В «Вымпелкоме» также считают отказ от практики наращивания продаж сим-карт одним из условий оздоровления рынка. «Многократные переключения клиентов от одного оператора к другому лишь увеличивают затраты на привлечение и негативно влияют на отток. Мы надеемся, что ситуация поменяется в лучшую сторону в следующем году»,— отметили в «Вымпелкоме». Оператор видит потенциал эффективности розницы в таргетированных продажах и расширении спектра услуг.

В Tele2 сообщили, что компания также фокусируется не на количестве, а на качестве розницы и эффективности каждой точки. «Мы ушли от субсидирования телефонов в прошлом году и сделали акцент на продаже оборудования, наиболее востребованного абонентами с точки зрения использования мобильного интернета, и наблюдаем рост выручки от этого направления»,— сообщили в пресс-службе Tele2.

Точное количество проданных сим-карт операторы не раскрывают, но можно предположить, что все будут идти в направлении их сокращения, уверен аналитик Райффайзенбанка Сергей Либин. В свою очередь, отказ от субсидирования устройств, по его мнению, может дать значительный, но разовый эффект. При этом отдача от сокращения числа салонов и реформы розницы в финансовых результатах «МегаФона» пока не очевидна, отмечает аналитик «Открытие брокер» Тимур Нигматуллин. «Косвенно об этом говорит то, что в отчетности “Мегафона” расходы на комиссии дилерам за подключение новых абонентов за девять месяцев 2017 года выросли на 8,3% год к году и составили 3,8% от мобильной выручки»,— указывает он. Рост продаж в монобрендовой рознице оператора он связывает с тем, что в начале года «МегаФон» возобновил продажу смартфонов Samsung после продолжительного конфликта. «У “Вымпелкома”, вернувшего Samsung на два квартала раньше, также наблюдался бурный рост»,— напоминает он.

Юлия Тишина