Путем активного бренда. Идет SkyNet

Сотрудничество SkyNet и Pulnet подразумевает работу партнера в Московском районе под единым брендом SkyNet. Это позволит, с одной стороны, для SkyNet сократить издержки на развитие и поддержание сети, а с другой стороны, Pulnet получает партнера с сильным брендом, что облегчает ему работу в плане маркетинга услуг и рекламы. «Мы давно планировали выйти в Московский район и решили попробовать новый способ, т. е. не через покупку другого оператора или постройку своей сети поверх других провайдеров, а через привлечение под свои «флаги» устоявшегося районного игрока, – рассказывает исполнительный директор SkyNet Андрей Шпедер. – Сейчас мы работаем над воплощением данных планов в жизнь, и, как только появятся результаты, мы сделаем выводы о возможности дальнейшего развития данной модели и в других районах города».

На территории Московского района планируется проведение агрессивной рекламной кампании единого бренда SkyNet. В частности, как сообщил руководитель отдела маркетинга и рекламы компании SkyNet Гарик Адамян, маркетинговая программа в Московском районе стартует уже в ближайшие дни и будет в себя включать как адресную рассылку, так и размещение на уличных носителях.

В целом рекламная политика SkyNet по городу (а оператор работает сейчас уже в 8 районах) в данный момент направлена на повышение узнаваемости бренда, а также укрепления лояльности абонента и знакомство потенциальных пользователей с возможностями сети. В компании Pulnet отмечают, что SkyNet на данный момент уже можно считать достаточно сильным общегородским брендом, и это в том числе обусловило возможность объединения усилий под единым брендом. Отметим, данные сети сотрудничают уже не первый год, начиная с организации пиринга более двух лет назад (см. новость раздела «Провайдеры Петербурга» от 5 апреля 2007 г.), что и послужило толчком к данному союзу. «Наличие сильного бренда – важно, т. к. Московский район – достаточно насыщен с точки зрения конкуренции», – отметил генеральный директор Pulnet Дмитрий Буданов.

В самом деле, что касается конкурентной ситуации, то в Московском районе присутствуют такие крупные игроки, работающие в ряде районов города, как «Корбина Телеком» («Билайн»), «Элтел», TiERA, «Антхилл», «Цифра», Well-Com, «Вэб Плас» (правда, весьма ограниченно), «ВестКолл». Из местных крупных игроков можно отметить WEBA, а также в районе действует еще около двух десятков небольших домашних сетей.

Что касается территориального развития SkyNet, то, напомним, что весной этого года компания приступила к оказанию услуг для жителей Ржевки, где было подключено около 100 домов (см. новость раздела SkyNet от 13 апреля 2009 г.). Несмотря на то что здесь присутствуют такие крупные игроки, как InterZet и «Антхилл», для которых данная территория является исторической вотчиной, SkyNet рассчитывает хорошо закрепиться в данном районе, что обусловило новый всплеск маркетинговой активности провайдера. «С каждым новым шагом/районом мы приближаемся к статусу городского оператора, улучшаем качество сети и повышаем узнаваемость бренда. Так как на Ржевке у нас построен новый сегмент сети, то здесь и качество организовано на высшем уровне, т. к. мы используем хорошие магистрали и дорогое оборудование. Изучив конкурентную обстановку, мы решили провести активную рекламную поддержку нашего бренда на данной территории», – рассказывает Андрей Шпедер.

Для того чтобы обеспечить приток подключений на новой для себя территории Ржевки, SkyNet запустил акцию, предлагая новым абонентам два месяца бесплатного интернет-доступа, и основная часть средств и усилий оператора направлена на поддержание именно данной программы. Однако рекламная составляющая также сильна. Можно отметить, что, помимо рекламных щитов, продвижения в местных торговых центрах и кинотеатрах, SkyNet запустил несколько интересных носителей, в частности, трамваи и автобусы с рекламой оператора, что направлено на повышение узнаваемости торговой марки. Такой опыт с городским транспортом SkyNet только начинает нарабатывать (хотя остальные форматы он использует уже не первый год). «Первые итоги эксплуатации показывают, что мы не ошиблись с выбором района и маркетинговой составляющей, и сейчас мы фиксируем стабильный спрос на наши услуги», – отметил г-н Шпедер.

Можно отметить, что SkyNet в целом известен на рынке своей достаточно агрессивной рекламной политикой, и на данный момент маркетинговый бюджет в год SkyNet составляет порядка $1 млн. При этом что касается новых районов, то, по наблюдениям Андрея Шпедера, компания для проведения рекламной кампании выделяет дополнительный бюджет, сравнимый с месячным оборотом небольшой домашней сети. «Традиционный способ донесения информации о появлении в новых домах и районах у петербургских провайдеров – это адресная рассылка, когда в почтовые ящики или на дверные ручки доставляются рекламные листовки. Далее провайдеры иногда могут разнообразить свое рекламное присутствие в доме, например, за счет «прикручивания» таблички со своим лейблом рядом с парадной дверью. Мы же считаем, что абонент должен знать о присутствии оператора, начиная еще с метро. В новых районах мы используем уже ставшую для нас традиционной схему – заметная маркетинговая акция и активная ее поддержка с точки зрения рекламы, которая затем начинает поддерживать бренд компании. Конечно, это должно быть поддержано грамотной работой колл-центра. Все это вместе дает высокий эффект, что, например, доказал наш выход в Приморский район в прошлом году – несмотря на высокий уровень конкуренции и пессимистичные прогнозы в отношении нас со стороны других игроков, нам удалось получить там свою долю», – добавил Гарик Адамян.

При этом, вспоминая историю, можно отметить, что SkyNet первым из домашних сетей в  Петербурге стал рекламироваться в метро, включая как станции метрополитена, так и вагоны. Первые такие размещения, как вспоминает Гарик Адамян, были в историческом районе для оператора – Фрунзенском (ст. м. «Купчино»). Далее бренд SkyNet могли увидеть пассажиры метро на ст. м. «Озерки» (Выборгский район), «Комендантский пр.», «Ленинский пр.» и т. д. В дальнейшем оператор успешно апробировал формат уличных щитов, потом так называемый сити-формат (щиты 1,8х1,2 м). Еще один канал – торговые центры (включая фуд-корты) и кинотеатры (в последних SkyNet не только присутствует в виде внутренней рекламы, но и в виде купонов, которые выдаются к билетам). Среди примеров партнеров по этим направлениям – ТК «Июнь», «Заневский каскад», сети «Море-Синема», «Кронверк-Синема», «Каро-фильм» и т. д. «Основная задача – постоянно обновлять форматы и содержимое рекламы, чтобы быть всегда на виду у потенциального абонента», – резюмирует данную часть Гарик Адамян.

Как показал опрос провайдеров, основной метод продвижения для них, за редким исключением, – почтовые рассылки и реклама в домах. Масштабные акции на данный момент могут позволить себе только общегородские игроки, бывшие монополисты, владеющие унаследованной инфраструктурой, покрывающей всю территорию Петербурга,  – «Авангард» (ADSL-проект СЗТ) и «Твой Интернет» (кабельный Интернет от ОАО «ТКТ»). «Продвигая ШПДИ под брендом «Твой Интернет»,  компания ТКТ придерживается стратегии высокой маркетинговой активности», – отмечает директор по маркетингу ОАО «ТКТ» Елена Паснюк. Из примеров использования, например, рекламных щитов можно упомянуть «Ниеншанц-Хоум», который пару месяцев арендовал щит около ст. м. «Гражданский пр.» и до сих пор присутствует там в метро (на эскалаторе). Компания MNS.ru (ранее «Матрикс») активно продвигается с помощью рекламы на маршрутках, и так же поступает, например, сеть «Ижора Телеком».

Подобно SkyNet, ряд петербургских сетей также стремится разнообразить рекламные носители. В частности, в число таких компаний входит «ЛАНК Телеком». «Узнаваемость» бренда очень часто определяет выбор поставщика услуг связи, поэтому очень важно создать в сознании потребителя запоминающийся, яркий имидж компании. Потребителя надо удивлять, и сегодня уже мало просто любым способом донести рекламное сообщение, нужно, чтобы оно нравилось и «запало в душу». Мы делаем нашу рекламу в сегменте домашних сетей яркой и оригинальной, чтобы клиент действительно заинтересовался тем, что мы ему предлагаем, – рассказывает руководитель отдела маркетинга и рекламы «ЛАНК Телеком» Даниил Курс. – Что касается каналов продвижения, то самым эффективным в сегменте домашних сетей по-прежнему остается адресное распространение рекламы в зоне действия сети оператора. Сейчас многие операторы стали активно использовать наружную рекламу – на щитах, на транспорте, что позволяет охватить гораздо большую аудиторию. Также активно развивается «вирусная реклама» в Интернете, которую мы также успешно используем».

В компании MNS.ru, которую многие абоненты до сих пор помнят как «Матрикс», отмечают, что узнаваемость бренда, безусловно, несет положительный характер и помогает в продвижении услуг. Спецификой продвижения для оператора также является разнообразие. «Наша рекламная политика постоянно меняется, так как в разное время года и даже в разных районах города одни и те же методы рекламы могут приносить противоположные результаты, – говорит сервис-директор MNS.ru Дмитрий Бойко. – Об эффективности определенных методов рекламы в глобальном смысле рассуждать достаточно сложно, на наш взгляд, оптимального результата можно достичь только при комбинировании множества видов рекламы».

Значимость узнаваемости бренда отмечают все операторы, однако далеко не все тратятся на масштабную рекламу в городе. Так, например, генеральный директор компании TiERA Валерий Стрельцов рассказал, что узнаваемость бренда обеспечивается за счет дополнительных сервисов, в частности, пирингового проекта WIDEiX, объединяющего несколько десятков домашних сетей Петербурга (см. новость раздела «Провайдеры Петербурга» от 11 января 2009 г.).

Не вкладывается специально в рекламу бренда «ВестКолл». «На имиджевую рекламу сейчас мы не расходуем ни средства, ни силы. Имидж зарабатываем другим путем: поддерживаем качество услуг и качество обслуживания, – говорит исполнительный директор Санкт-Петербургского филиала ЗАО «Вест Колл ЛТД» Татьяна Пыч. – Наиболее эффективная реклама та, которая беспрепятственно доходит до абонента и отвечает его ожиданием. А угадать это – наша задача. На мой взгляд, интересными получаются низкобюджетные акции, в которых локомотивом выступает идея, а не ее «золотая оправа». При этом Татьяна Пыч отмечает, что узнаваемость имеет влияние на продажи – по этой причине оператор не стал искать новый бренд для своих сетей в силу того, что «ВестКолл» имеет определенный вес на рынке связи.

Подробности

На сегодня сеть провайдера SkyNet, который вышел на рынок в 2002 году, охватывает порядка 1,8 тыс. домов на всей территории присутствия, которая включает в себя районы: Фрунзенский, Калининский, Красносельский, Невский, Приморский, Выборгский, а с недавнего времени – Красногвардейский и Московский. Абонентская база на сегодняшний день превышает 55 тыс. абонентов. В 2009 году SkyNet планирует на 50 % увеличить абонбазу, а также покрытие сети по домам.

Компания Pulnet образовалась в 2003 году, на коммерческой основе сеть функционирует с 2005 года. Сеть Pulnet расположена в Московском районе Петербурга и охватывает Московский пр., ул. Орджоникидзе, ул. Бассейную, ул. Ленсовета, Пулковское шоссе, Дунайский пр., Авиагородок, Варшавскую ул., Костюшко, Цветочный питомник, Московское шоссе. Провайдер обслуживает порядка 3 тыс. пользователей.