Реклама не расценивается по мелочам. Beiersdorf и "Вымпелком" расстались с агентствами, пообещавшими им докризисные скидки

До 2011 года закупками рекламы и стратегическим планированием в России для немецкой компании Beiersdorf (бренд Nivea) занималось входящее в Group M агентство Mediaedge:cia. В составленном отраслевым интернет-изданием AdIndex рейтинге крупнейших российских рекламодателей по итогам 2009 года Beiersdorf занимает 25-е место с бюджетом 1,152 млрд руб., из которых на ТВ пришлось более 1 млрд руб. Минувшей осенью рекламодатель провел тендер на выбор с 2011 года нового медиапартнера в России и странах СНГ, победителем которого стало входящее в группу Aegis Media агентство Carat. "Уверен, наше сотрудничество с Beiersdorf будет таким же долгосрочным, как и с другими нашими клиентами",— заявлял тогда управляющий партнер Carat Владимир Новосельский.

Но в последних числах декабря AdIndex сообщило, что закупками рекламы на 2011 год для Beiersdorf по-прежнему занимается Mediaedge:cia. Гендиректор российского офиса Group M Нил Хардвик и представитель группы "Видео Интернешнл" (ВИ; обслуживает сейчас восемь телеканалов и консультируют еще пять) Елизавета Свиридова это подтвердили. Управляющий директор Aegis Media Андрей Брайович сообщил, что агентство Carat работало с рекламодателем в рамках согласованной процедуры, но ему так и не дали возможности сделать финальное предложение. "Причины данного решения нам остались неясны",— констатировал господин Брайович, подчеркнув, что "впервые сталкивается с такой ситуацией". Представитель Beiersdorf Катарина Майер Вихман отказалась от комментариев.

Пересмотр итогов тендера Beiersdorf мог бы считаться прецедентом, если бы в конце декабря так же не поступила компания "Вымпелком", один из крупнейших отечественных рекламодателей. В ноябре "Вымпелком" подвел итоги тендера на развитие в интернете своего бренда "Билайн" в 2011-2013 годах. Победителем тогда была объявлена группа Progression, специализирующаяся на маркетинговых услугах: промоакциях, трейд-маркетинге и т. п. В своем пресс-релизе Progression тогда уточняла, что будет отвечать и за креатив в интернете, и за стратегическое планирование, и за закупки рекламы. Но 29 декабря "Вымпелком" уведомил участников тендера, что по результатам "дополнительных торгов" закупки интернет-рекламы передаются в агентство FCBi (группа Media Arts), а Progression сохраняет за собой только креатив и стратегию. В Media Arts и Progression это подтверждают. Ранее за закупки интернет-рекламы для "Вымпелкома" отвечало агентство Maxus (Group M). По оценке MindShare Interaction, в 2009 году бюджет "Вымпелкома" на интернет-рекламу составлял около 218 млн руб., в январе—июне 2010 года — более 120 млн руб.

Ценовое предложение FCBi было признано "более выгодным, чем предложение других участников", поясняют свой выбор в "Вымпелкоме". Собеседник "Ъ", знакомый с ходом тендера, говорит, что FCBi, в отличие от Progression, смогло предоставить гарантии от крупнейших интернет-площадок по заявленным расценкам. Опрошенные "Ъ" продавцы интернет-рекламы не стали это комментировать.

Причиной отказа Beiersdorf от услуг Carat могли также стать сложности с исполнением взятых на себя в ходе тендера обязательств, считают в рекламных агентствах. Они подтверждают, что в ходе тендера его участники играли "на понижение". Представитель ВИ Елизавета Свиридова не ответила, были ли у Carat проблемы с согласованием сделки по размещению рекламы Beiersdorf на ТВ.

В начале декабря гендиректор ВИ Сергей Васильев публично заявил, что расценки на рекламу в 2011 году на обслуживаемых группой телеканалах вырастут в среднем на 20%. Это не совсем совпадало с ожиданиями покупателей, свидетельствует проведенный в ноябре медиааудиторской компанией Joined Up Media опрос свыше 30 рекламодателей, представляющих различные товарные категории и располагающих разными бюджетами. Большинство из опрошенных рассчитывали на 15-процентное подорожание телерекламы, при этом в целом разброс в ожиданиях составлял от 3 до 30%.

Случаи, когда агентства обещают в ходе тендера рекламодателю заранее невыполнимые условия, получили огласку в конце 2009 — начале 2010 года. Проблемы с согласованием сделок тогда возникли у Kraft Foods, Unilever, "Балтики", МТС. Наиболее же показательным примером стала история с размещением в телеэфире рекламы Danone: выигравшее тендер агентство Mediaedge:cia пообещало клиенту добиться чуть ли не на 30% снижения расценок и потом более полугода не могло договориться с ВИ. Но в течение всего прошлого года Danone работала с Mediaedge:cia и только с этого года сменила медиапартнера.

Президент группы ARMI и сопредседатель комитета медиаагентств Ассоциации коммуникационных агентств России Ренат Янбухтин связывает нынешний оперативный пересмотр итогов тендеров с тем, что у рекламодателей наконец-то возобладал здравый смысл: "Если в кризис они были уверены, что могут добиться любых условий, то сейчас они осознали, что это нереально".

Сергей Соболев