Samsung превзошел Nokia и Apple

28.04.2012 |

Сергей Мальцев.

Объем продаж телекоммуникационного бизнеса («трубки» вместе с инфраструктурой, а также ИТ-решения и и Digital Imaging) Samsung вырос на 86 % – до $16,68 млрд, что главным образом связано с ростом продаж дисплеев и мобильных устройств (продажи чипсетов и ТВ, наоборот, сократились). К сожалению, с середины 2011 года компания перестала делить в своей отчетности прибыль, полученную от продаж простых «трубок» и смартфонов, поэтому здесь приходится полагаться лишь на мнения аналитиков. Так, по данным Strategy Analytics, компания продала за первый квартал 93,5 млн «трубок» (68,9 млн по итогам аналогичного периода прошлого года), в то время как Nokia – лишь 82,7 млн. Это подтверждают и аналитики в ABI Research с IHS iSuppli. В то же время в самом Samsung говорят, что продажи смартфонов стабильно растут во всех регионах, особенно развивающихся. Наиболее популярными моделями продолжают оставаться смартфоны Samsung Galaxy S II, Ace и Y, а в топовом – Galaxy Note и Galaxy LTE. По данным Strategy Analytics, продажи смартфонов действительно растут очень быстрыми темпами – по их оценка, лишь за один год Samsung показал более чем трехкратный рост в их продажах (12,6 млн по итогам первого квартала 2011 года). В результате по итогам первого квартала 2012 года по числу проданных смартфонов Samsung превзошел даже Apple (лидера 2011 года): 44,5 против 35,1 млн соответственно (11,9 млн у Nokia). Тем не менее в IHS iSuppli это не подтверждают: по их данным, Samsung реализовал лишь 32 млн смартфонов. Даже если это и так, то покорение Apple – лишь вопрос квартала.

«В принципе, аналитики расходятся во мнении, какие темпы роста в условиях отсутствия достоверной статистики по раздельным продажам «трубок» и смартфонов считать более правильными. В Strategy Analytics их оценивают на уровне 400 % в год и соответственно 44,5 млн проданных смартфонов по итогам первого квартала 2012 года. В то время как в IHS iSuppli исходят из того, что более корректной оценкой роста был бы уровень 300 % и 32 млн смартфонов соответственно», – отмечает аналитик Ovum Jan Dawson. В то же время аналитики Strategy Analytics пока не приводят данные о продажах других вендоров – на это обратили внимание в IHS iSuppli. По данным компании, на четвертом месте (после Nokia и Apple соответственно) по объему продаж в первом квартале 2012 года остался LG Electronics с 13,7 млн «трубок», на пятом – RIM с 11,1 млн. Перспективы Samsung во втором квартале в Strategy Analytics оценивают крайне положительно, успех связывают с началом продаж флагмана Galaxy S III (четырехъядерный процессор Exynos на 1,4 ГГц), анонсирование которого пройдет в Лондоне уже 3 мая.

Общие объемы поставок телефонов пяти вендоров по кварталам. Данные IHS iSuppli

Итоги первого квартала 2012 года не стали неожиданностью, скорее, кульминацией тех фундаментальных изменений на рынке и тенденций, произошедших и накапливавшихся все последние годы. Так, продажи смартфонов Nokia стали стабильно падать сразу же после того, как Apple вывела на этот рынок iPhone с сенсорным экраном в 2007 году, но критический характер стали набирать после 2009 года, когда Samsung стал лидером продаж смартфонов в Европе – на ключевом рынке для Nokia. С этого времени Nokia стала концентрироваться на продажах обычных недорогих телефонов, надеясь переждать за счет этого время, требуемое для постепенного замещения традиционной для себя, но уже явно неудовлетворяющей вкусам современного пользователя (всему виной сенсорный экран iPhone и экосистема вокруг него) ОС Symbian на ОС Windows Phone 7. По словам СЕО Nokia Стефана Элопа, компания должна была начать развиваться более быстрыми темпами, чем сам рынок, только в этом случае удалось бы осуществить задуманное. Но это не удалось, некоторый рост продаж смартфонов Nokia Lumia наблюдается лишь последние два квартала, но он не может перекрыть катастрофическое падение продаж смартфонов на ОС Symbian. В то же время Nokia постепенно теряла лидерство и на ключевых для бизнеса «трубок» рынках Китая и Японии. Несмотря на силу бренда Nokia в этих странах, Samsung все же вытеснил его и отсюда, помогли и китайские неофиты ZTE с Huawei.

История же успеха Samsung была противоположной, изначально компания производила именно дешевые «трубки», ведя активную разработку смартфонов лишь в последние 2 – 3 года активно. Причем она сделала ставку именно на топовый сегмент и ОС Google Android, развивая собственную платформу Bada и Windows Phone 7 лишь в качестве альтернативы. Причем самое важное заключается в том, что Samsung одновременно смог вести наступление на два фронта – в результате к концу первого квартала 2012 года компания впервые с 1998 года обошла по объемам продаж телефонов отраслевого лидера Nokia. «На продажи обычных телефонов и смартфонов сегодня приходится до 40 % всех доходов Samsung, поэтому очевидно, что компания продолжит активно наращивать инвестиции в такие R&D, как по ПО и «железу». К лидерству компанию привело то, что она смогла организовать не только массовую и успешную продажу своих смартфонов, но и обычных «трубок», причем в глобальных масштабах. Что делает перспективы Samsung еще более заманчивыми, так это скорый выпуск нового флагмана – Galaxy S III», – отмечает старший аналитик IHS iSuppli Wayne Lam. В то же время руководство Samsung оказалось более прозорливым, сделав ставку на смартфоны, крайне оперативно отреагировав на изменение предпочтений пользователей и выход нового игрока Apple iPhone (см. материал рубрики «Оборудование» от 5 октября 2011 г.). В результате сегодня на смартфоны приходится 34 % всех продаж Samsung, в то время как у Nokia – лишь 14 %.

Сравнительная динамика продаж в процентах Nokia и Samsung с 2007 года:
общие продажи телефонов (слева) и отдельно по смартфонам (справа). Данные Asymco

«То, что Samsung обошел Nokia, является не только заслугой компании, это яркое свидетельство тех структурных изменений, которые произошли на этом рынке за последнее время. Основным драйвером  роста его доходов становится уже продажа смартфонов, а не дешевых «трубок», как было в предыдущее десятилетие и на что делали ставку традиционные вендоры. При этом именно Samsung смог быстро «оседлать» новую волну, в то время как Nokia все еще находится в процессе болезненной миграции на новую ОС, что и отражается на его продажах», – рассказал, в свою очередь, старший аналитик IHS iSuppli Ian Fogg изданию FierceWireless. В целом аналитики IHS iSuppli уверены, что в 2012 году свой рост продолжит лишь сегмент смартфонов – примерно на 35 %, в то время как продажи обычных «трубок» неизбежно будут падать. Именно за счет смартфонов в этом году телефонный рынок вырастет на 7,4 %. При этом, по прогнозам компании, впервые продажи смартфонов превзойдут продажи обычных трубок в 2013 году (52 % против 43,2 % сегодня).

Напомним, что по итогам первого квартала 2012 года общие продажи Nokia упали на 29 % – до $9,6 млрд, при этом чистый убыток компании составил $1,2 млрд в сравнении с $450 млн прибыли по итогам аналогичного периода прошлого года (повлияло и вливание дополнительных $1 млрд в убыточное Nokia Siemens Networks). На ключевом направлении бизнеса, мобильных устройств, падение составило 40 % – до $5,55 млрд, при этом продажи смартфонов сократились вдвое (-52 %) – до $2,22 млрд. Что касается количества проданных устройств, то Nokia реализовала 82,7 млн телефонов, что на 24 % меньше, чем по итогам аналогичного периода прошлого года. Из них смартфонов – 11,9 млн единиц (2 млн из линейки Lumia), что на 51 % меньше, чем на конец первого квартала 2011 года.

По словам СЕО Nokia Стефена Элопа, в компании разочарованы результатами квартала, но не теряют надежды на восстановление, связанное с миграцией на платформу Windows Phone. По словам г-на Элопа, на R&D, маркетинг и поддержку платформы Nokia получит от Microsoft в 2012 году $1 млрд. Для активизации продаж новой линейки Nokia планирует расширить число стран для продажи топовой модели Nokia Lumia 900 и бюджетного смартфона Lumia 610, а также провести вторую волну масштабной маркетинговой компании (см. материал рубрики «Nokia» от 14 декабря 2011 г.). В настоящее время Nokia осуществляет болезненную миграцию на ОС Windows Phone, проводя реструктуризацию бизнеса. Так, для снижения операционных издержек на $1,3 млрд компания планирует уволить 14 тыс. сотрудников к 2013 году. «Должны произойти фундаментальные изменения в ситуации во второй половине этого года. В противном случае возникнет вопрос о самом будущем Nokia», – отметил в интервью Reuters аналитик CCS Insight Ben Wood.

Сравнительная динамика продаж пяти ведущих производителей телефонов (в млн штук):
общие продажи (слева), отдельно по смартфонам (справа). Данные IHS iSuppli

Рынок смартфонов стремительно меняется, главными игроками на нем становятся Apple и Samsung. Именно на них приходится сегодня до 90 % EBITDA мирового рынка беспроводных устройств за счет премиальной стоимости устройств, масштабных продаж и тесной работы с сотовыми операторами (Apple) и разнообразия доступных моделей у Samsung. При этом наиболее близко к лидерам по этому показателю из остальных вендоров находится лишь Huawei. По результатам 2011 года Apple занимал 9 % рынка по продажам устройств, но одновременно на него приходилось 36 % доходов этого рынка (74 % of pre-tax profits). При этом Nokia, в 2007 году дававшая 2/3 рыночной EBITDA, сегодня показывает лишь 5 %. Аналитики UBS уверены, что Apple и Samsung стали лидерами вследствие того, что подтвердили свою способность продать огромное число любых устройств, которые они запускают, одновременно радикально уменьшив число предлагаемых моделей. К примеру, продажи модели Galaxy Note, не получившей ярких отзывов у аналитиков (как, впрочем, и iPhone 4S) ожидаются на уровне 4–5 млн устройств в первый квартал с начала продаж. При этом в Samsung рассматривают Galaxy Note лишь как продукт второго эшелона, вынужденно заполнив им пробел до выхода обновленного флагманского смартфона Galaxy S во втором квартале 2012 года. В то же время в UBS видят большой потенциал в Huawei, сегодня занимающего лишь небольшую долю рынка, из-за его сниженных до минимума производственных издержек, а также в возможностях массового производства широкого набора устройств и способности разрабатывать смартфоны топового ценового сегмента, к примеру, представленный на MWC-2012 Huawei Ascend D (см. материал рубрики «MWC-2012» от 28 февраля 2012 г.).

Автор: Сергей Мальцев.

Тематики: Мобильная связь, Интернет, Маркетинг, Оборудование

Ключевые слова: