За обновкой в Интернет. Реклама одежды и обуви в Сети наиболее эффективна

Самыми популярными категориями рекламных объявлений, по данным рейтинга рекламных объявлений в системе контекстной рекламы Google AdWords за III квартал 2014 года, стали "обувь", "одежда" и "аксессуары". Кроме того, пользователей Google, обращающих внимание на контекстную рекламу, очень интересует туризм (путевки, авиабилеты, бронирование отелей и т. д.), кредитные программы и недвижимость. А также телефония (продажа телефонов, тарифы на мобильную связь, оплата роуминга, продажа сим-карт и т.д.) и мебель для дома и сада. Меньше всего люди обращают внимание на рекламу драгоценностей, интернет-сервисов и доменов.

Если количество кликов показывает интерес интернет-аудитории к той или иной группе товаров, то CTR (отношение количества кликов к количеству показов) отражает эффективность рекламной кампании. Среди наиболее популярных рекламных категорий самыми грамотно таргетированными и качественно сделанными стали "Интернет", "телефония", "путешествия", "авто", "электроника" и "подарки". Наименее качественными эксперты назвали "дом и сад", "недвижимость", "обувь" и "спорт и фитнес".

Интересы интернет-пользователей из года в год меняются. Если в 2012 году "недвижимость" входила в тройку наиболее "кликабельных" интернет-объявлений, то теперь занимает только пятое место. Два года назад потребители обращали внимание на рекламу банковских услуг и автомобилей, но в этом году такие категории рекламных объявлений и вовсе не вошли в топ-десятку.

Эксперты по-разному объясняют эти изменения. "Эффективность рекламы в Интернете определяется по тому, насколько запрос релевантен. Чем более таргетировано рекламное объявление, тем оно эффективнее. Рост спроса на аксессуары, одежду и обувь объясняется тем, что продавцы товаров массового потребления наконец стали осваивать и эффективно использовать механизмы контекстной рекламы в Интернете. Раньше на первых позициях рейтинга были такие категории, как "недвижимость" и "банки", потому что компании, предоставляющие эти услуги, первыми адаптировали и стали использовать новые рекламные технологии, - считает основатель и старший партнер коммуникационного агентства PR Inc Ольга Дашевская. - Но, очевидно, что в Интернете гораздо больше людей, которые могут позволить себе купить кроссовки, чем людей, готовых купить дом или квартиру. А вот производители аксессуаров и бижутерии сейчас технологически догоняют более крупный бизнес. И у них появляется гораздо больше клиентов благодаря грамотной таргетированной рекламе. Я думаю, что у этих сегментов большие перспективы в продвижении бизнеса в Интернете. Сейчас очень много украшений продается через социальные сети. И зачастую в Интернете гораздо удобнее рассмотреть бижутерию. Так что этому товару вскоре не потребуется выкладка на витринах".

По-другому объясняет востребованность различных объявлений в Интернете директор по технологиям и аналитике интернет-агентства ArrowMedia (Kokoc Group) Петр Аброськин: "У нас немного другие данные о популярности категорий. По данным ArrowMedia, категория "Недвижимость" растет каждый год и в этом году наблюдается рекордный рост. Я говорю о росте количества поисковых запросов в этой тематике, что означает, что пользователи чаще набирают в поиске Google запросы, связанные с недвижимостью, но при этом меньше обращают внимание на рекламу".
Увеличить Увеличить

Такое поведение пользователей эксперт объясняет нестабильной политической и экономической ситуацией. "Люди не знают, как лучше поступить с деньгами и чаще выполняют информационные поисковые запросы типа "недвижимость кризис 2014" или "покупать ли сейчас квартиру". Некоторые рекламодатели показывают рекламу по этим запросам и тем самым портят статистику. Их коммерческие объявления не интересны пользователям, и они их игнорируют, поскольку находятся в поиске экспертной оценки рынка недвижимости (предпочитают советы, комментарии, обзоры). Поэтому в этой тематике и низкий CTR, - объяснил Петр Аброськин. - Я бы посоветовал всем рекламодателям устанавливать правильные цели (метрики) в рекламных кампаниях. Контекстная реклама позволяет просчитать эффективность каждого вложенного в нее рубля, и эту возможность можно использовать для развития бизнеса".

Чтобы реклама в 2015 году была эффективной, представители отрасли советуют обратить внимание на успешный опыт крупнейших рекламодателей, которые уже сейчас активно используют данные о поведении аудитории для сегментации и таргетирования рекламы. "Предсказательная реклама позволяет брендам не только реагировать на уже совершенные человеком действия, но и заранее понимать, что понравится конкретному пользователю, - отметил сооснователь Segmento Роман Нестер. - В США набирает популярность таргетинг рекламных объявлений на основе данных о транзакциях по банковской карте пользователя: предсказывается вероятность и даже время совершения покупок (вплоть до приобретения автомобиля). Подобные решения на российском рынке появятся уже в 2015 году, и те бренды, которые сумеют первыми интегрировать их в свои рекламные кампании, получат преимущества над конкурентами и повысят эффективность своей рекламы. Очень важно не замыкаться в кругу уже проверенных инструментов и стратегий. Чтобы пережить кризис, нужно менять свои привычки и пробовать новое".

Юлия Воронина