Сотовая лояльность: Не уходи, побудь со мною!

По подсчетам аналитиков, совокупная абонентская база сотовых сетей России превысила 100 млн абонентов, при этом сложилось два рынка, на которых уровень проникновения превышает 100%, - Москва и Петербург (напомним, что количество абонентов определяется количеством подключенных SIM-карт). По данным аналитического агентства AC&M Consulting, на начало августа этого года в Петербурге было около 6,7 млн абонентов сотовых сетей. И несмотря на то что лето считается спокойным сезоном в плане продаж, количество подключений в июне и июле составило около 250 тыс. (без учета оттока). Этому способствовало и большое количество новых предложений со стороны сотовых операторов. Не отстают от Петербурга и отдельные регионы Северо-Запада, где общий уровень проникновения уже составляет 87%. В условиях замедления роста рынка и обостряющейся конкуренции перед операторами остро встает вопрос удержания абонентов. Основным механизмом удержания является стимулирование лояльности.

Экономика абонента

Специалисты отмечают, что на приверженность абонента своему оператору влияет целый комплекс факторов - от качества работы call-центра до количества дополнительных услуг и наличия гибких порогов отключения.

Весной прошлого года стартовали федеральные программы отечественных операторов, которые напрямую стали поощрять лояльность абонентов, в основном, правда, экономическими методами. Как писал в свое время «Эксперт С-З», пионерами здесь выступили «Мобильные ТелеСистемы» и «Билайн». Первый оператор редложил тогда 15-процентную скидку на разговоры для контрактных тарифов при заключении договора на пользование услугами компании сроком на один год. Компания «Билайн» в свою очередь, запустила программу Beebonus 15: абонент, положивший на свой счет единовременно или постепенно не менее 15 долларов, получает на счет дополнительно 15% от следующего платежа; после этого абонент может копить взносы, пока они не составят сумму, равную 15 долларам, и т.д. Эта акция стала развитием федеральной программы Beebonus, в рамках которой абоненты данного оператора могли накопить бонусы (подключение к программе закончилось более года назад).

В дальнейшем программы этих операторов развивались. Так, МТС предлагали различные дополнения к своему базовому предложению "Срочный контракт" (в августе прошлого года в него была включена 50-процентная скидка на входящие или исходящие звонки при условии заключения контракта сроком на один год), а "Билайн" продвигал варианты Beebonus 15 под названием "Бесценные минуты" (сейчас - "+15").

Что касается "МегаФона", то его национальная бонусная программа "МегаФон Бонус" стартовала месяц назад - в начале августа этого года. В рамках акции абоненты, обслуживающиеся на контрактных тарифных планах (за исключением юридических лиц и корпоративных клиентов), накопив определенное количество баллов, могут получить различные вознаграждения - от пакета бесплатных SMS до месяца бесплатной местной связи. Размер бонусных начислений зависит от количества средств, потраченных на услуги связи: за каждый доллар (с учетом НДС) начисляется 1 балл.

На Северо-Западе у филиала этого оператора еще в конце прошлого года была запущена программа "Абоненты "МегаФон" на особом положении". Подписчики компании в Петербурге и Ленобласти, а также в других регионах обслуживания теперь могут получить скидки при покупке билетов на крупные культурные и спортивные мероприятия, организованные "МегаФоном" или проходящие при его поддержке. Оператор выпустил специальные пластиковые карты, которые вручались в центрах обслуживания абонентов при подключении к сети или оплате услуг мобильной связи на сумму от 500 рублей.

В регионе есть еще один интересный прецедент - программа лояльности "10 20 30", запущенная оператором "Билайн" в Калининграде. Она включает в себя сразу несколько механизмов удержания абонентской базы. Абонент получает бесплатные минуты в зависимости от суммы на счету и расходов (prepaid-абонент может их потратить только на разговоры внутри сети, а контрактный абонент - на все местные тарифы). Как сообщил генеральный директор калининградского филиала компании "Билайн" Игорь Климко, за первую половину текущего года калининградский филиал смог на 82% увеличить количество участников своей бонусной программы.

Эффект есть

Операторы в целом довольны итогами развития своих программ (правда, не все раскрывают цифры). "Экономические меры по удержанию абонентов оправдывают себя. Бонусные программы и программы повышения лояльности в большинстве случаев ведут к росту трафика. Поэтому такие меры можно расценивать как эффективные инструменты для удержания абонентской базы", - сообщил директор по маркетингу ОАО "МТС" "Макрорегион "Северо-Запад"" Руслан Гурджиян. "Мы сегментируем абонентскую базу с использованием основных показателей активности клиента, и у нас десятки тысяч абонентов, заключивших договор на обслуживание еще в прошлом веке и пользующихся нашими услугами по сей день. Анализ первого месяца работы программы "МегаФон Бонус" показал, что абоненты, получив пригласительные баллы "МегаФон", поспешили активировать их и использовать свои вознаграждения. В планах - создание новых федеральных и локальных программ лояльности, в частности ко-брендинговые проекты", - рассказал директор по продажам Северо-Западного филиала ОАО "МегаФон" Леонид Хомутинников.

В цифрах о перспективах этого направления можно судить по данным петербургского "Билайна". Так, сейчас лояльных абонентов в сети "Билайн" - 67%, в то время как в начале года этот показатель равнялся 60%, а в прошлом году - 50%. "Такой прогресс очень существенен для нас, тем более что основная база наших подписчиков - абоненты, обслуживаемые на основе prepaid", - сообщила руководитель Северо-Западного центра поддержки клиентов Светлана Редько. Всего в программе серии Beebonus в регионе приняли участие около 1,5 млн человек.

Любопытно, что четко выделенных программ лояльности пока нет у CDMA-оператора "Скай Линк" ("Дельта Телеком"), который ориентируется в основном на много говорящих бизнес-абонентов. "Мы работаем в отдельной нише, и наша абонентская база значительно отличается по количеству клиентов от GSM-компаний, что позволяет нам индивидуально работать практически с каждым абонентом (сейчас у "Дельта Телекома" около 120 тыс. подписчиков. - "Эксперт С-З"). Тем не менее мы сейчас тоже задумываемся над вводом таких предложений", - прокомментировал директор по маркетингу и развитию бизнеса ЗАО "Дельта Телеком" Дмитрий Малаканчиков.

Тонкий подход

Постепенно операторы обращаются и к более тонким механизмам стимулирования своих абонентов, которые включают в себя не только ценовые факторы удержания. "Сегодня ценовые методы конкуренции теряют эффективность, при том что качество продукта и уровень сервиса остаются важнейшими факторами успешной работы компании на рынке. Операторы сотовой связи, равно как и представители других рынков, вынуждены задумываться о новых маркетинговых инструментах, направленных на формирование лояльного отношения", - отмечает Леонид Хомутинников.

Один из эффективных методов, как добавляет Руслан Гурджиян, - целевое сегментирование абонентов. В качестве фокусных могут выступать любые группы, ранжированные оператором с точки зрения генерируемых доходов, социальной принадлежности, интересов, возраста, стремления к оттоку, потребления допуслуг и т.д. Здесь ведется уже практически индивидуальная работа - в ряде случаев не с тысячами клиентов, а с сотнями. В Петербурге такую работу уже начали вести все операторы (правда, детали пока не раскрывают).

Еще одним важным инструментом является эмоциональная привязанность абонента к определенному бренду. Особенно этот фактор существенен для prepaid-абонентов (пользователей предоплатной системы с помощью карт), которые как раз наиболее склонны к уходу. Такими клиентами труднее управлять, и взаимодействие с ними в основном происходит через механизмы, которые не требуют прямого общения (автоматическое включение/выключение и смена тарифов, различные средства удаленного управления своим счетом, подключения допуслуг и т.д.). Тем временем крупномасштабные программы лояльности главным образом нацелены на контрактных абонентов. "Такой подход оправдан: все-таки любая программа лояльности - это вполне конкретные затраты оператора. Prepaid-абоненты относятся к категории самых невыгодных подписчиков", - отмечает аналитик iKS Consulting Оксана Панкратова.

Как известно, полгода назад компания "Билайн" пошла на то, чтобы полностью сменить свой фирменный стиль, и основной целью как раз являлось создание бренда, работающего на эмоциональное восприятие. Соответствующим образом была заменена и подача рекламной информации. "Есть несколько базовых сегментов, которые можно использовать для эмоциональной привязки, в первую очередь это музыка и спорт. Почему бы таким сегментом не стать и сотовой связи? Это вполне реализуемая идея. Как пример можно привести успешно действующие на Западе сети виртуальных операторов, которые ограничены по своим техническим и тарификационным возможностям и могут привлекать абонентов только благодаря бренду", - говорит менеджер по маркетингу и рекламе петербургского "Билайна" Тимофей Ващилин. "Специфика сотового рынка заключается в том, что поменять оператора очень просто: достаточно заключить договор в сервисном центре или у дилера и переставить SIM-карту в телефоне. Тем не менее среди наших пользователей есть те, кто с нами с самого начала. Наверное, высшая степень лояльности - это эмоциональная привязанность абонента к оператору", - добавляет Леонид Хомутинников.

Передний край

Сотовые операторы не забывают и об остальных составляющих, которые работают на удержание абонентов. Главным направлением является развитие call-центров. По выражению одного из специалистов, они являются "передним краем работы с абонентом". Сейчас практически все операторы "большой тройки", действующие в Петербурге, приступили к модернизации своих справочно-информационных служб. В частности, "Билайн" начал обновление автоматизированной справочной системы (результатом этого проекта должна стать максимальная индивидуализация в обслуживании частных и корпоративных абонентов). "МегаФон" летом открыл распределенный call-центр. Его отделения работают уже в трех городах Северо-Запада - Мурманске, Череповце и Архангельске. Теперь на запросы абонентов отвечают непосредственно в регионе (только в том случае, если линия перегружена, запрос перенаправляется в Петербург). Кроме того, все операторы практикуют регулярный обзвон своих клиентов по определенным выборкам.

Лояльность на западном рынке

Во многом отечественные сотовые компании используют зарубежный опыт развитых стран, где перед сотовыми операторами вопрос удержания абонентов стоит давно и обходится гораздо дороже. На российском рынке затраты на привлечение одного нового абонента составляют 100-120 долларов, в случае приобретения уже готовых активов эта цифра может доходить и до 500-600 долларов. На Западе расходы на привлечение выше, особенно если говорить о высококонкурентных рынках. Как отмечается в европейском докладе "И не только мили: разработка успешных программ лояльности в сфере телекоммуникаций", Deutsche Telekom, например, потратила почти 14 тыс. долларов на клиентов своего основного конкурента VoiceStream при выходе на рынок США, а британский оператор Vodafone израсходовал около 15 тыс. долларов на абонентов, уведенных у Mannesmann.

"В то же время прибыль от голосовых продуктов упала, а уровень прибыли от информационных продуктов оказался ниже ожидаемого. Из-за высокого уровня ротации абонентов и непродолжительности контакта с ними влияние на оценку доли рынка стало крайне негативным. Следствием является резкая смена стратегий работы с клиентами: чисто количественный подход прошлых лет уступает место другим методам - привлечению конкретных ценных клиентов, предложению значимых информационных продуктов и работе с текущими клиентами в сторону увеличения прибыли. Причины этого ясны: по нашим оценкам, продолжение отношений с клиентом на один год приносит на 45% больше прибыли. Эта цифра увеличивается до 130%, если отношения продлеваются на три года. Если включить сюда пользование информационными услугами, например доступ к Интернету, то рост доходов от одного клиента может достичь 240%", - говорится в докладе.

Согласно исследованиям компаний Accenture и Emagine International, программы лояльности могут привести к хорошим результатам. Один из европейских операторов добился 72-процентного снижения "намерения уйти" и роста прибыли в 14% на каждого участника программы. Другой оператор, азиатский, благодаря таким акциям сократил отток абонентов на 50%. При этом, как показывает практика, большое количество мероприятий по поддержке лояльности - не панацея. Согласно европейской статистике, средний клиент принимает участие самое большее в трех программах. Среди базовых целей таких программ западные специалисты видят, в частности, адресное управление поведением клиента с помощью специально отобранных методов контроля, например, чтобы перенаправить потоки прибыли с простых голосовых продуктов на более сложные информационные. В качестве одного из элементов программ лояльности приводятся порталы контент-услуг, которые были запущены компаниями Vodaphone и Orange.

Правда, как отмечают отечественные специалисты, структура европейского рынка отличается от российского. В частности, в большинстве европейских стран основная масса абонентов - контрактные (ярким исключением является, пожалуй, Италия). Кроме того, как с горечью констатируют сотовые игроки, такой популярный способ удержания абонентов, как дотирование мобильных телефонов, у нас в стране еще не прижился в силу особенностей менталитета и слабости правовой системы, которая пока не может воспрепятствовать так называемому разлочиванию (взлому) закодированных под определенного оператора телефонов и их использованию.