Комплексный подход к продвижению брендов или Performance marketing от Garin Studio

13.03.2015 |

Александр Абрамов.

Если попытаться проследить некий путь, по которому шли маркетинговые интернет технологии, начиная с 90-х, то мы сможем выделить несколько ключевых этапов. В самом начале, на этапе становления интернета, появились первые интернет магазины позволяющие покупать из дома (buy local). Затем широкое развитие получил social media marketing, ознаменовав собой эру «go social». Однако маркетинг становится все более глобальным. Брендам требуется комплексный подход к digital стратегии, включающей в себя все инструменты маркетинга, такие как: контекстная реклама, seo продвижение, тизерные сети, текстово-графические блоки, ретаргетинги, СРА сети, прайс агрегаторы, RTB реклама, а так же интеграция CRM маркетинга, включающего в себя: directmail, программы лояльности, коммуникацию с целевой аудиторией благодаря социальным сетям и форумам. Формируется принципиально новый комплексный подход к продвижению – performance marketing.

Performance marketing - маркетинг результата, позволяющий проводить оценку входящих источников трафика через различные рекламные каналы. Это дает возможность отслеживать доли потраченных инвестиций и отдачу от них. Performance marketing объединяет ряд рекламных инструментов, технологий и новейших каналов коммуникации с целевой аудиторией.

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА

Контекстная реклама, это поисковые запросы, которые вводятся пользователями. Они делятся на: брендовые запросы - когда в качестве «локомотива» используется бренд. Например, человек вводит запрос «Вода N». В данном случае, в качестве контекстного рекламного объявления, уместно будет следующее: «Вода N 19 литров со скидкой 20% с доставкой по Москве от 4 баллонов».

Стоимость конечного клиента полученного через брендовый запрос минимальная, потому, что сам по себе брендовый трафик дешевле и имеет высокую степень конверсии. Затем можно выделить категорийные запросы – «доставка воды в офис», «доставка воды на дом», товарные позиции и информационные запросы, помогающие пользователю сделать выбор в пользу вашего бренда.

Если посмотреть тематические поисковые запросы, такие как «бутилированная вода», «вода в бутылках», «доставка воды», «питьевая вода», «вода оптом» и т.д., мы увидим, что пользователи России не только активно ищут информацию по таким запросам, динамика спроса по этим запросам также растет.

DIGITAL КОММУНИКАЦИИ

Реклама в социальных сетях - отличный канал привлечения покупателей. Есть возможность экспериментировать с объявлениями, но при этом важно понимать какое ключевое сообщение вы хотите донести до своей целевой аудитории. Рекомендуется в этом случае дробить аудиторию на максимально узкие сегменты. В свою очередь, у любой аудитории есть свои рычаги, потянув за которые можно получить необходимый эффект.

Социальные сети могут служить и каналом для первоначального контакта с аудиторией. Необходимо показывать аудитории преимущества своего продукта, информировать, наполнять пространство разнообразным контентом, инфографикой, видео, рекомендациями - это информационный маркетинг. Потенциальные покупатели ищут больше информации в сети. Вы должны предоставлять им всю необходимую информацию. В результате вы получаете интерес к своему бренду. Будущий покупатель становится лояльным, поскольку информации о других брендах не находит. Вы можете сделать пользователя своим агентом влияния, защитником бренда, активно пропагандирующим его ценность. Таким образом, лояльный пользователь - ваш клиент приводит еще несколько клиентов - своих друзей.

CRM МАРКЕТИНГ

Когда человек начинает совершать покупки в вашем интернет магазине, вы можете понять, что промежуток между заказами, например, 1, 5 недели. Вы можете предположить, с какой скоростью он потребляет воду и после третьего заказа настроить систему напоминаний. Раз в 10 дней клиент будет получать уведомление, что пора оформить новый заказ. При этом можно предложить покупателю небольшую скидку как лояльному клиенту.

Работая с B2С важно помнить, что все каналы пересекаются между собой. Так называемой «точкой входа» может стать и обычная витрина в магазине. Человек может столкнуть в магазине с акцией «закажи наш товар сейчас и получи скидку». Когда он вспоминает, что ему действительно нужен ваш продукт, он формирует в Яндексе запрос схожий с лозунгом акции. Таким образом, становится понятно, что точка входа была в магазине. Происходит пересечение каналов. Один канал сыграл в пользу другого. Поэтому отключение некоторых не приносящих доход каналов, может ухудшить показатели, поскольку они могли косвенно влиять на получение клиентов.

ГЕОЛОКАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

Для брендов, которые сейчас ищут конечных потребителей в B2C, рекомендуется максимально прорабатывать семантическое ядро для геолакационных позиций. Оно может включать как название районов и направлений («Теплый стан», «Ясенево», «север Москвы») так и названия деловых объектов и бизнес центров. В Москве 11 регионов. Ваш склад может находиться на северо-западе города, в соответствии с удобством логистики, наиболее подходящими для обслуживания будут северные и западные районы Москвы. В этих направлениях вы можете доставлять ваш товар на следующий день, подтверждая скорость и качество вашей службы доставки. А для неудобных с точки зрения логистики районов, можно найти удобное решение, например, дилерские центры.

СТИМУЛИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ

Существует так называемые системы реферального маркетинга, которые позволяют лояльным покупателям получать скидки за привлечение других покупателей. Своих друзей и знакомых. Сервисы, которые мотивирует клиентов самих распространять информацию о вашем бренде. Таким же образом, B2С продажи могут косвенно влиять и на B2B рынок.

Для стимулирования агентов влияния вы можете использовать и социальные сети. Вы знаете, что чаще всего ваш товар, например, воду заказывают офис менеджеры, секретари и помощники. Разрабатывается глобальная стратегия и соответствующим образом настраивается рекламная кампания. Собрав аудиторию офис менеджеров, мы можем осуществлять активность по гендерному признаку. Если это девушки, то реклама будет затрагивать непосредственно их интересы. Например: «Закажи воду сейчас, получи купон на покупку косметики».

РЕПУТАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

Регулярный мониторинг может показать нам, что покупателя не устраивает в продукции конкурента. В свою очередь мы можем предложить клиенту нечто лучшее и переманить его. Продвигая бренд необходимо проводить работу с репутацией, что бы в поисковой выдаче вы не получали информацию о том, что ваш товар «низкого качества» или «не соответствует заявленным критериям».

Репутация в интернете формируется за счет контента, информации, предоставленной от лица бренда или о бренде. Кроме того, используя контент, можно получать не только формирование репутации, но и заказы.

ОФОРМЛЕНИЕ ЗАКАЗА

В вопросе метода приема и оформления заказов, необходимо отталкиваться от удобства клиента. Если кому-то удобно звонить, он должен иметь возможность позвонить. Если кому-то удобно написать, то должна быть возможность оставить заказ через форму на сайте. Процедура заказа должна быть максимально упрощена. Нет необходимости заставлять клиента заполнять большое количество полей. В то же время, важно чтобы пользователь не оставался без информационного сопровождения. Он должен получить сообщение о том, что его заказ принят и находится в обработке, что в ближайшее время оператор свяжется с ним. После проверки заказа оператором, на телефон покупателя может прийти СМС, о том, что его заказ передан курьеру и т.д. Таким образом, на подсознательном уровне формируется доверие к бренду.

В результате всех ваших активностей вы получите заказы, которые затем необходимо измерить при помощи математического построения воронки. Предположим, вы потратили на три канала коммуникации в общей сложности 10 тысяч долларов и получили оборот в 100 тысяч долларов. Соответственно, вы можете посчитать, расходы и доходы каждого канала, или другими словами ДРР (долю рекламного расхода на привлечение заявок сгенерировавших данный оборот). После тестовой рекламной кампании вы начинаете математически измерять эффективность каждого канала привлечения клиентов. И как только вы понимаете, какой из каналов наиболее эффективен, вы можем его оптимизировать или просто отключить неэффективные каналы.

Performance marketing - это серьезный маркетинговый подход требующих отлаженной работы и точной оценки эффективности всех каналов, как самих по себе, так и при взаимодействии друг с другом. В то же время, это качественная, эффективная и самая работающая услуга, способная удовлетворить все необходимые маркетинговые потребностей бренда.

Наша компания специализируется на интернет - рекламе и инновационном маркетинге. Мы создаем эффективные стратегии и производим точные настройки, для обеспечения высокого показателя вовлеченности вашей целевой аудитории. Мы помогаем найти клиентов, построить активную систему продаж и организовать вирусные маркетинговые кампании. Мы используем все инструменты современного маркетинг: seo, контекстная реклама, медийная реклама, rtb, репутационный менеджмент, cpa social media, создание и ведение групп и сообществ в социальных сетях, разработка контентных стратегий, копирайтинг, паблишинг, аналитика и т.д.