Девять месяцев со стрельбой. Топ-менеджеры Tele2 разродились результатами

Вчера, 5 октября, в Петербурге прошла пресс-конференция оператора сотовой связи Tele2, на которой речь шла о результатах работы новой команды менеджеров, начавших свою деятельность в петербургском отделении компании 9 месяцев назад. В частности, участники мероприятия объявили об увеличении зоны покрытия сети и обнародовали некоторые результаты технического аудита, куратором которого стал специально прилетевший в Россию технический директор Tele2 AB Бьёрн Лундстром. Также представители оператора анонсировали новую рекламную кампанию, разработанную специально для Петербурга и Ленинградской области. Все эти поводы стали своеобразными аргументами нового позиционирования бренда оператора.

Старт Tele2 в Петербурге состоялся летом 2003 года. Основной акционер оператора - шведский холдинг Tele2, владеющий сетями сотовой и фиксированной связи в 22 странах мира, но в основном - в Северной Европе (из ближайших к России соседей – это страны Балтии). Абонентская база холдинга насчитывает более 31 млн пользователей. В России Tele2 оказывает услуги мобильной связи стандарта GSM в 17 регионах: Петербург, Мурманск, Великий Новгород, Сыктывкар, Архангельск, Ленинградская, Иркутская, Кемеровская, Ростовская, Омская, Нижегородская, Смоленская, Курская, Воронежская, Белгородская, Липецкая, Челябинская области, Республика Удмуртия, Республика Коми (в ряде областей Северо-Запада Tele2 появилась после приобретения активов «Индиго», см. выпуск новостей от 19 июля 2006 г.).

Петербургская GSM-сеть оператора была запущена на базе местной компании «Санкт-Петербург Телеком», которая ранее предоставляла услуги в стандарте DAMPS под маркой Fora (в области под этим брендом работала сестринская компания «Облком»).

Пресс-конференция, состоявшаяся в Петербурге вчера, 5 октября, началась с театрализованного шоу с участием изображенных местными артистами героев рекламных роликов Tele2, завершившегося пиротехническими спецэффектами. В итоге небольшое помещение, где проходило мероприятие, заволокло дымом, появился малоприятный запах, а у присутствовавших журналистов заложило уши.

Когда аудитория смогла более или менее адекватно воспринимать информацию, руководство компании представило на суд общественности результаты своей деятельности за последние 9 месяцев. Напомним, что в январе этого года, то есть примерно 9 месяцев назад, генеральным директором компании «Санкт-Петербург Телеком» (управляющим директором «Tele2 Санкт-Петербург»), стал Иен Риди – он сменил на этом посту «отечественного» менеджера Сергея Сухарева (см. выпуск новостей от 26 января 2006 г.). Одновременно с г-ном Риди к руководству компанией пришел ряд других шведских менеджеров – ранее руководство осуществлялось местными специалистами.

Одним из главных своих достижений нынешний менеджмент считает тот факт, что на данный момент зона покрытия сети выросла в 3 раза по сравнению с показателями 9-месячной давности. Причинами этого стали увеличение количества базовых станций в 2 раза (напомним, что в начале года, по сведениям spbIT.ru, их было около 300, соответственно сейчас стало примерно 600) и усиление мощности уже существовавших с помощью репитеров Radio Components, впервые примененных за пределами Швеции. Таким образом, по словам Иена Риди, сейчас услуги оператора доступны на территории Петербурга и Ленинградской области, где проживает 84 % населения. Позже, в ответах на вопросы журналистов, Йен Риди пояснил, что не охваченные сетью территории расположены в основном в области.

По итогам финансового отчёта холдинга Tele2 AB за второй квартал 2006 года, его российское представительство демонстрирует следующие результаты: рост клиентской базы составил 136 % (на столько увеличилось количество продаваемых стартовых пакетов), а общий рост оборота – 156 % (за 2 квартал оборот составил $79 млн.). Согласно исследованиям, проводимым аналитическим агентством AC&M Consulting, чистый прирост абонентской базы Tele2 достиг показателя 36 % в месяц (данные за июль 2006 года) от общего прироста абонентской базы всех операторов Петербурга. В другие месяцы оператор также показывал неплохие по его меркам, хоть и не столь выдающиеся результаты (июнь – 15,6 %, август – 24,3 %). Интересно, что, несмотря на общую тенденцию, Tele2 не планирует проводить никаких акций для повышения лояльности абонентов, считая, что расширение зоны покрытия и низкая стоимость услуг и так достаточная причина для прироста клиентской базы.

На пресс-конференции также были представлены результаты технического аудита, который проводился некой командой шведских специалистов под руководством Бьёрна Лундстрома, работающего в команде Tele2 с 1991 года, а с 2004 года являющегося техническим директором Tele2 AB. Для проведения работ использовался комплекс диагностики сети TEMS Investigation производства компании Sony Ericsson с подключенным к нему терминалом T610 того же производителя. Тестирование проводилось в 200 тыс. точек измерения в соответствии с критериями KPI (Key performance indicators), по которым оценивается качество услуг сотового оператора, учитывающими такие факторы, как наличие или отсутствие прерывания разговора, средний уровень принимаемого абонентом сигнала и параметры, влияющие на качество передачи звука.

Первый из параметров учитывает среднее время между обрывами звонков. В Петербурге оно составило 2 часа 6 минут (в Европе – 1 час 45 минут). Такой показатель был признан хорошим. Второй параметр отражает средний уровень принимаемого сигнала внутри зданий, т.е., проще говоря, показывает, находится ли абонент в зоне уверенного приема. Так, в Петербурге и Ленобласти уверенное покрытие составило примерно 94 % (более 75 dBm). Третий показатель – FER (Frame Error Rate) – отражает процент потери элементов сигнала при передаче голоса. Как рассказал Бьёрн Лундстром, более 98 % измерений не выявили потерь вообще.

Напомним, что основной лозунг, под которым оператор в 2003 году вышел на местный рынок, – «Всегда дешевле», однако это декларируемое преимущество сопровождалось низким техническим обеспечением – при старте сети в Петербурге было установлено менее 100 базовых станций в диапазоне 1800 МГц, при этом оператор активно использовал мощные репитеры – другие игроки не позволяли себе использовать такой подход. Сейчас позиция компании изменилась: кроме дешевизны декларируется большая зона охвата и достойное качество связи. Но, как отметили присутствующие журналисты, при проведенном тестировании были использованы параметры, которые не являются традиционными при тестировании сетей сотовых операторов, поэтому сравнить полученные результаты с данными по другим сетям невозможно.

На пресс-конференции была представлена новая рекламная кампания, которая уже начата в Петербурге и Ленинградской области, проходящая под лозунгом «Территория под контролем». Главными действующими лицами останутся те же три героя–мафиози, а акцент сделан на юмористическом оформлении и узнаваемости рекламы.

По словам вице-президента Tele2 Россия по маркетингу Фредрика Враме, занимающего эту должность также 9 месяцев (см. ту же новость от 26 января 2006 г.), оператор теперь уделяет внимание имиджу своих клиентов: рекламная кампания должна создать образ разумного покупателя, который не будет переплачивать за услуги. Таким образом, если раньше Tele2 позиционировала себя как поставщика дешевых услуг, то теперь, судя по всему, оператор намерен выйти из этой ниши, перепозиционируя себя как поставщика качественной связи, а дешевизна стала имиджевой составляющей для абонентов.

Основой своей дальнейшей маркетинговой политики компания видит доступность, простоту и понятность тарифов и услуг. «Будь проще, и люди к тебе потянутся», - прокомментировал Фредрик Враме. По его словам, в этом отличие Tele2 от других операторов региона. Но, как известно всем участникам и наблюдателям сотового рынка, простота и понятность тарифов и предложений стали в последнее время общими ценностями для большинства операторов. Например, как сообщили в пресс-службе северо-западного филиала «Билайн», «простота в условиях такого насыщения рынка мобильной связи – это уже необходимое условие для работы на массовом рынке. После ребрендинга «Билайн» такие понятия, как простота, доступность и в то же время запоминаемость, прочно вошли в стратегию многих операторов».

Аналитики отмечают, что изменения в маркетинговой политике компании обусловлены ее стремлением не только расширить, но и качественно изменить свою абонентскую базу. «Изначально перед российским оператором Tele2 ставилась задача завоевать долю рынка по абонентам. Сейчас в регионах, где компания имеет сильные позиции, она начинает менять свое позиционирование для того, чтобы привлечь более дорогих абонентов и улучшить свои финансовые показатели», - прокомментировала старший консультант агентства iKS-Consulting Маргарита Зобнина.

Рубрики: Мобильная связь, Маркетинг, Оборудование