Легенды осени. Дилеры двигают маркетинг

Первая группа акций, использованная дилерами на рынке Петербурга в конце осени этого года, предполагает вручение покупателям подарка. Подобные акции проводились практически во всех дилерских сетях. Так, в торговой сети «Ультра» при покупке телефона Samsung с камерой от 1 Мпикс и выше покупатель получает в подарок фотопринтер той же фирмы. Компания «Евросеть» с 15 ноября 2006 года по 10 января 2007 года при покупке ряда телефонов Pantech дарит карту «Евросеть-контент» номиналом 500 рублей (эта карта дает возможность приобретать различный контент на указанную сумму). В магазинах «Связной» при подключении к оператору Tele2 абонент получал в подарок игру «Мафия» (см. выпуск новостей от 27 октября 2006 г.). В салонах компании Dixis при покупке любого телефона Fly подарком служила толстовка. «Телефорум» покупателям мобильных телефонов Pantech дарил фоторамку или фотоаппарат (в зависимости от модели).

Наблюдатели рынка отмечают, что подобные акции не так сильно привлекают покупателей: подарок служит, скорее, приятным дополнением к покупке, а не стимулом к ее совершению. Однако оригинальность подарка может изменить ситуацию в лучшую сторону. Так, в результате проведения акции «Есть темы, на которые не принято говорить», проведенной сетью салонов связи «Телефорум» совместно с оператором сотовой связи Tele2 в сентябре этого года, число подключившихся к Tele2 в салонах связи «Телефорум» выросло на 30 % по сравнению с предыдущим месяцем. В результате этой акции и предшествующей маркетинговой активности «Телефорум» сохранил за собой первое место в Петербурге по количеству подключений Tele2 и значительно увеличил отрыв от основных конкурентов.

Напомним, что в рамках акции подключившимся вручался нестандартный подарок – контрацептив (см. выпуск новостей от 3 октября 2006 г.). Кроме того, этот же дилер провел акцию «Телефорум против тьмы», в рамках которой подключившимся к сети «МегаФон» вручался фонарик. С помощью проведенной акции в ноябре компании «Телефорум» удалось увеличить число подключений к сети «Мегафон» на 40 % по сравнению с предыдущим месяцем. Выбор подарка управляющий розничной сетью «Телефорум» Игорь Алехин объясняет так: «Под товар, стоимостью в $5 (стартовый пакет) неправильно дарить что-то дорогое или редкое – часть абонентов может подключаться ради самого подарка, особенно если продавцы будут продвигать такую акцию, и в итоге пострадает «качественность» абонентов. Выбор фонарика в качестве подарка родился благодаря известному фильму».

Из других инициатив с оригинальными подарками можно выделить проведенную в конце лета этого года сотовым оператором «Мобильные ТелеСистемы» и сетью магазинов Dixis, в рамках которой подключившиеся к любому тарифному плану МТС получали фирменную карту Петербурга и Ленинградской области, на которой были отмечены все магазины цифровой техники «Dixis» и офисы МТС. Кроме того, данная карта является одновременно дисконтной и предоставляет своим владельцам возможность получения скидки при совершении покупок в магазинах цифровой техники «Dixis» (см. выпуск новостей от 17 августа 2006 г.).

Другая категория акций дает возможность участвовать в лотерее и выиграть определенный приз. Как отмечают игроки рынка, подобные акции при хорошо организованной рекламе способны увеличить продажи. Подобные акции в ноябре проводила, например, сеть салонов сотовой связи «Ультра» (при покупке телефона Sony Ericsson линейки Walkman покупатель участвовал в лотерее, для этого необходимо было отправить SMS-сообщение; приз также предоставлялся компанией Sony Ericsson). Компания «Связной» объединила два вышепредставленных вида акций и предложила своим клиентам получить гарантированный подарок и, кроме того, поучаствовать в лотерее. Купив телефон Sony Ericsson серии Walkman в «Связном» можно было стать участником лотереи, основным призом которой была поездка на двоих в Прагу на концерт Кристины Агилеры, при этом покупатель получал в подарок альбом «Back to Basics». Как отмечает руководитель отдела по связям с общественностью группы компаний «Связной» Елена Ноготкова, подобные акции повышают продажи в 3-5 раз. Объединение двух форматов она объясняет следующим образом: «Розыгрыш одного приза на всю аудиторию участвующих в акции не так стимулирует потребителя, как гарантированный подарок при покупке. Именно поэтому мы смешиваем форматы - и разыгрываем крупный приз, и дарим каждому покупателю сотового телефона подарок (в случае с Агилерой - ее диск)».

Достаточно новым форматом стали акции, проводимые совместно с ресторанами японской кухни. В конце осени дилеры запустили сразу две таких акции. Первая – достаточно масштабная по временным рамкам – представлена компанией «Евросеть» и сетью ресторанов японской кухни «Евразия». В рамках акции в сети ресторанов и суши-баров «Евразия» при любом заказе посетитель получает приглашение на вечеринку, где и будут вручаться призы от компании «Евросеть». Кроме того, всю осень в меню ресторанов можно ознакомиться с ценами на мобильные телефоны, а также цифровую фототехнику и с акциями, которые проводит «Евросеть». Другая дилерская сеть, проводившая подобную акцию, - «Ультра», однако формат акции здесь был иным. При покупке товара в кредит в сети «Ультра» в рамках акции вручался купон «Васаби-деньги» номиналом 200 либо 500 рублей в зависимости от суммы, на которую была совершена покупка (купон дает право на получение скидки в ресторанах «Васаби»). По мнению наблюдателей рынка, посетители подобных ресторанов – представители молодежи и среднего класса, наиболее активно откликающиеся на различные акции, поэтому сотрудничество дилерских сетей с ресторанами японской кухни вполне оправдано и может повлиять не только на уровень продаж, но и на узнаваемость бренда.

Кроме того, в ноябре прошел ряд акций, нестандартных по своему содержанию. Например, сеть салонов связи «Ультра» представила акцию «Сезон охоты»: с 8 ноября по 8 декабря 2006 года при подключении к сети «Билайн» предоставляется 3 попытки выстрела в мишень из пистолета, при этом сумма выбитых очков с трех попыток зачисляется на счет. Сеть Dixis совместно с Nokia с 15 ноября по 14 декабря 2006 года проводит федеральную акцию «Исполняем желания». В ее рамках при покупке телефона Nokia 2610 с наклеенным на упаковку купоном акции абонент получает подарок, а также имеет возможность принять участие в творческом конкурсе – рассказать о своем самом заветном желании. По окончании акции компании Dixis и Nokia исполнят 10 самых оригинальных желаний участников. Напомним, что такая акция уже проводилась этими игроками в прошлом году, она называлась «Мечты реальны»: каждый покупатель телефона Nokia получал возможность рассказать о своей мечте на промо-сайте акции, а в компании выбирали самые оригинальные мечты и реализовывали их (см. выпуск дайджеста от 21 октября 2005 г.).

По оценкам участников дилерского рынка, в последнее время подобные необычные акции становятся наиболее популярными и позволяют значительно (до 50 %) улучшить показатели по продажам. Напомним, что в июле этого года нестандартную акцию провел и «Телефорум», она называлась «Конкурс недетского рисунка». В ее рамках покупателю при подключении к сети сотового оператора «Билайн» предлагалось нарисовать картинку: вместе со стартовым пакетом выдавались мелки и чистый лист бумаги. Авторы трех лучших рисунков по итогам акции получили бонус в виде $50 на счет (см. выпуск новостей от 24 июля 2006 г.).

При этом по мнению игроков рынка, сотовые дилеры в ноябре продемонстрировали невысокую активность в плане совместных с операторами инициатив относительно аналогичного периода предыдущего года. Это объясняется достаточно высоким уровнем проникновения в Петербурге (по данным на конец октября – 135,9 %), а также тем, что обычно любые акции, предусматривающие бонусы при подключении, отрицательно влияют на общую «качественность» подключившихся в рамках акции абонентов. В то же время доходы дилеров от продаж стартовых пакетов напрямую зависят от уровня качественности абонентов. Кроме того, операторы в последнее время и сами проявляют все меньшую заинтересованность в стимулировании новых подключений по схожим с дилерскими сетями причинам. Следовательно, как это и прогнозировали игроки рынка еще год назад, основной упор сети сотовых дилеров делают на организацию совместных инициатив с производителями сотовых телефонов и на продвижение мобильных устройств в целом.