ФАС приструнил Tele2

Недавно в Мурманске в Управлении по Мурманской области Федеральной антимонопольной службы завершилось рассмотрение дела №19, которое было заведено по заявлению представителей Мурманского филиала ОАО «Мобильные ТелеСистемы» против ЗАО «Tele2 – Мурманск». Предметом рассмотрения стала рекламная кампания Tele2, проводимая в Мурманской области. Впрочем, эта рекламная кампания является стандартной для большинства регионов: ее ключевым моментом является фраза «Всегда дешевле».

В Управление Федеральной антимонопольной службы по Мурманской области 14 июня 2007 года поступило заявление от ОАО «Мобильные ТелеСистемы» в лице директора по маркетингу филиала МТС в Мурманской области Николая Подстрелова о том, что на территории Мурманской области проводится активная рекламная кампания ЗАО «Теlе2-Мурманск» с признаками нарушений Федерального Закона «О рекламе». В рекламе, также используемой и в других регионах присутствия оператора, используется слоган «Не хочешь платить дорого? Tele2. Всегда дешевле». По мнению МТС, содержание рекламы тарифного плана в наружной рекламе «35 копеек за все звонки и SМS, тариф «Полный контакт», не соответствует тарифам, размещённым на официальном сайте компании и информации, размещенной в местах продаж. Кроме того, данная реклама, согласно заявлению МТС, является недостоверной, поскольку содержит не соответствующие действительности сведения в отношении тарифных планов, в том числе, в сравнении с тарифными планами ОАО «МТС».

 

Представитель ЗАО «Теле2-Мурманск» на заседании комиссии пояснил, что рекламный слоган «Tele2. Всегда дешевле» сравнения с тарифами других операторов в себе не содержит в силу отсутствия прямого указания на других операторов. Слово «дешевле» может быть интерпретировано как обозначение сопоставления разных состояний одного и того же предмета.

 

Комиссия же решила, что в случае использования указанного слогана в рекламе без контекста (имиджевая реклама) нельзя определённо сказать, по сравнению с чем «дешевле». При этом данное словосочетание может восприниматься и как сравнение стоимости услуг Tele2 с предложениями других операторов сотовой связи, и как сравнение с собственными тарифами. Рекламную фразу «Всегда дешевле» можно воспринимать и в более широком, не имеющем денежного выражения, смысле, то есть позвонить и решить свои жизненные ситуации всегда дешевле, чем не позвонить. В том случае, когда слоган «Tele2. Всегда дешевле» используется в контексте видео- или аудиоролика, он воспринимается как сравнение цен на услуги неопределённых, но других операторов сотовой связи.

 

Напомним, что в радиопрограммах радиостанций «Радио Любовь», «Дорожное» радио, а также «Русское Радио - Мурманск» в городе Мурманске были размещены рекламные ролики следующего содержания: «Я Тони Бонелли из семьи Дона Брутто. Когда я выбирал дорого оператора, я просто хотел выглядеть модным. Я гордился и любовался собой. Но, к сожалению, со своим дорогим оператором я никому не мог позвонить: ни своей семье, ни даже своему любимому Дону. Как я ошибался! И как дорого я за это заплатил! Не хочешь платить дорого? Теле2! Этой весной международный оператор сотовой связи Теле2 в твоём городе. Теле2 -всегда дешевле», «Внимание! Полиция Нью-Йорка разыскивает Тони Бонелли, 28 лет, высокий, худощавого телосложения, волосы тёмные, глаза голубые. Известен своими связями с мафией. Одевается по последнему слову моды, пользуется самым дорогим мобильным оператором. Особые приметы - часто обещает позвонить и не звонит. Экономит! Если вам известно о местонахождении Тони Бонелли – сообщите в полицию. Не хочешь платить дорого? Tele2 - 35 копеек за все звонки и SMS. Tele2 - всегда дешевле!». По мнению комиссии, в данном случае слоган «Tele2. Всегда дешевле» использовался в контексте аудиоролика, и услуги сотового оператора Tele2 воспринимаются как более дешёвые по сравнению с другими операторами сотовой связи.

Интересно, что в рамках заседания было произведено сравнение тарифных планов «Мы» и Red_text МТС и «Полный контакт» Tele2 в Мурманске. Так, исходящие внутрисетевые вызовы обойдутся абоненту в 1 рубль («Мы»), 2 рубля (Red_text) за каждую минуту против 2,35 рубля за первую минуту и 0,35 рубля за каждую последующую («Полный контакт»). Стоимость же SMS-сообщений составляет 1,7 рубля, 0,25 рубля против 2,35 рубля за первое сообщение в день и 0,35 рубля начиная со второго соответственно.

Представители же Tele2 предложили сравнивать собственные тарифные планы «Мечта» и «Полный контакт». Напомним, что параметры тарифа «Мечта» таковы: исходящие вызовы на номера всех операторов сотовой связи региона тарифицируются из расчета 0,6 рубля за минуту, на городские телефоны в зоне действия сети «Tele2-Мурманск» - 1,9 рубля, стоимость отправки SMS-сообщения – 0,6 рубля. Однако доказательств того, что у оператора сотовой связи ЗАО «Tele2-Мурманск» идёт снижение цен на оказываемые им услуги, не было представлено.

Еще одним вопросом, который рассматривался в рамках заседания, стали данные о тарифе «Полный контакт», присутствующие в рекламных материалах. На эскизах текст рекламы выглядит следующим образом: «Не хочешь платить дорого? 35 копеек за все звонки и SMS. Тариф «Полный контакт». Теле2. Всегда дешевле», а ниже идёт пояснительная надпись: «Указана стоимость местных и мобильных вызовов за минуту со второй минуты в день. Указана стоимость SMS (кроме информационно-развлекательных услуг) со второго SMS в день. Тарифы указаны в рублях с учетом НДС. Подробности и сроки действия предложения на www. tele2.ru». При этом фраза «35 копеек за все звонки и SMS» и «Теле2» выполнены крупным шрифтом, пояснительная же надпись – мелким шрифтом. На телевидении в региональных рекламных блоках пояснительная надпись появляется мелким шрифтом в течение менее чем двух секунд.

Как выяснилось, не на всех рекламных плакатах пояснительная надпись была видна. На заседании комиссии от 25 июня 2007 года представитель ЗАО «Теле2-Мурманск» признал, что на плакатах в рекламных тумбах (пиларс) не видна пояснительная надпись о стоимости первой минуты. Изготовлением и размещением наружной рекламы занималось ООО «Медиа-Сервис». Как следует из объяснительной, представленной ООО «Медиа-Сервис», рекламные плакаты были изготовлены в точном соответствии с предоставленными эскизами, но при установке плаката в пиларс произошло провисание и пояснительная надпись оказалась закрыта рамой двери пиларса. На момент заседания комиссии ситуация была исправлена и на всех плакатах читается пояснительная надпись. Также представитель Tele2 признал, что при использовании рекламы в некоторых печатных изданиях была пропущена часть пояснительной надписи, что также было устранено на момент заседания.

Кроме того, была проведена лингвистическая экспертиза текста данного рекламного заявления. Согласно ее результатам, «словосочетание «35 копеек за все звонки и SMS» воспринимается однозначно: цена «35 копеек» полностью, без исключения (изъятия) относится ко всем звонкам и SMS мобильного оператора Теле2 по тарифу « Полный контакт». Наличие пояснительной надписи противоречит смыслу словосочетания «все звонки», так как стоимость вызова и SMS по цене 35 копеек начинается со второй минуты и со второго SMS в день, а стоимость первой минуты и первого SMS в день составляет 2,35 рубля, и указанная стоимость SMS не относится к информационно-развлекательным услугам».

На заседании комиссии также был рассмотрен вопрос об использовании в рекламе сотового оператора Теле2 образов бандитов. Комиссия признала, что в телевизионной рекламе ЗАО «Теле2-Мурманск» демонстрировались постановочные сцены поведения бандитов. По мнению комиссии, данная реклама не побуждает к совершению противоправных действий, не призывает к насилию и жестокости, так как реклама является пародией на криминальные комедии о мафии.

В итоге реклама «Теле2. Всегда дешевле!» в видео- или аудиороликах в контексте сравнения с другими операторами, а также реклама «35 копеек за все звонки и SMS. Тариф «Полный контакт» Теле2. Всегда дешевле!» в части употребления слова «все», распространяемая ЗАО «Мурманская мобильная сеть» на территории Мурманска, была признана ненадлежащей, т.е. не соответствующей требованиям законодательства Российской Федерации. ЗАО «Мурманская мобильная сеть» было выдано предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе, а рекламорапространителям - предписание о прекращении распространения ненадлежащей рекламы.

«В настоящее время мы рассматриваем различные возможности. По закону, у нас есть 3 месяца для того, чтобы принять решение и обжаловать или не обжаловать решение Комиссии, - прокомментировал дальнейшие намерения оператора PR-менеджер Tele2 Russia Сергей Андрияшкин. – Рекламные материалы будут меняться в ближайшее время. Кстати, в рамках общенациональной смены слогана компании на «Просто дешевле» был обновлен слоган и в Мурманской области».

Напомним, что схожие дела были инициированы и в других регионах России. В частности, в Челябинске уже вынесено решение ФАС. Согласно решению реклама «Теле2. Всегда дешевле!» также признана ненадлежащей, а Tele2 выдано предписание о проведении контррекламной кампании с опровержением слогана «Всегда дешевле!». В Нижнем Новгороде дело еще находится в стадии рассмотрения.

«Мы считаем, что данное решение никак не скажется на имидже компании Tele2», - пояснил Сергей Андрияшкин.

Рубрики: Мобильная связь, Маркетинг, Регулирование, Финансы