Весеннее пробуждение провайдера

Петербургская компания "Виатон", работающая на рынке карточных услуг, первой из игроков этого рынка активизировалась в маркетинговом плане в текущем году. Первым шагом в этом направлении стал запуск услуги заказа доступа в Интернет через SMS. Также компания начала активное продвижение своей линейки карт «Виатон PiNup», и, кроме того, провайдер завершил ребрендинг пополняемых карт «Виатон Hard» и «Виатон Student» - новые предложения должны появиться в течение марта. К концу месяца компания планирует полностью заменить номиналы конвертов интернет-доступа, продающихся в гипермаркетах.

Компания «Виатон» была учреждена в 2004 году компаниями «Ультра Стар» (одно из ее направлений деятельности - сотовая розница) и оператором «VMB-Сервис». Однако одноименные карты появились еще в 2002 году и стали тогда первым телекоммуникационным продуктом, который предложил на рынке Петербурга представитель дилерского бизнеса. «Виатон» тогда позиционировался как продукт, ориентированный исключительно на посетителей салонов связи «Ультра». Инвестиции в проект на первом этапе составили свыше $300 тыс., они были направлены на модернизацию сети «VMB-Сервис», приобретение биллинговой системы и т. д. «Виатон» - это пополняемые карты, по которым можно получить услуги доступа в Интернет и междугородной и международной связи. Кроме того, они позволяют оплатить услуги сотовых операторов с помощью специальных картридеров, установленных в некоторых салонах сети «Ультра». С 2004 года компания стала позиционировать карты на более широкий круг потребителей, выпустив, в частности, «Виатон Лайт» (они отличались более низкими тарифами, в частности, за счет использования телефонии). Также партнеры пошли на создание отдельного юридического лица (см. выпуск новостей от 29 октября 2004 г.). Сегодня карты реализуются во всех салонах «Ультра» и других дилерских сетях города.

В феврале этого года компания запустила сервис по заказу доступа в Интернет посредством SMS-сообщений. Для этого необходимо отправить слово viaton на короткий номер, после чего будет получено сообщение, содержащее логин и пароль на один час доступа в Интернет. Стоимость услуги составляет $0,99. Сервис доступен для абонентов «МегаФон», МТС и «Билайн». Отметим, что подобное предложение уже давно не является новшеством на рынке. Первым, кто стал практиковать подобный сервис, была компания «Линкей», запустившая услугу поставки Интернета через SMS еще в 2004 году. В марте 2005 года данный сервис начала предоставлять компания «ПетерСтар». Стоимость услуги для абонентов любой GSM-сети составляет 28 рублей (см. выпуск новостей от 17 марта 2005 г.). Также весной сервис запустила «Зебра Телеком», он доступен для абонентов «МегаФон» и МТС (см. выпуск новостей от 18 мая 2005 г.). А осенью 2005 года сервис по заказу Интернета через SMS начали предоставлять «ВестКолл» и «Ланк Телеком». «ВестКолл» запустил сервис вместе с компанией «О-рэндж», он предоставляется абонентам «МегаФон» и МТС (см. выпуск новостей от 5 сентября 2005 г.). Воспользоваться услугой компании «ЛАНК Телеком» могут абоненты петербургских сетей «МегаФон», МТС, Tele2 (см. выпуск новостей от 8 декабря 2005 г.). Стоимость услуги у трех последних провайдеров составляет $0,9 (без учета НДС).

Также осенью 2005 года аналогичный сервис планировала запустить компания «Вэб Плас», в данном случае он носил название «Интернет 150 минут» (см. выпуск новостей от 5 сентября 2005 г.). Однако в дальнейшем провайдер отказался от запуска услуги. Как отметила руководитель службы рекламы и PR компании «Вэб Плас» Светлана Берегулина, данный сервис был сочтен невыгодным. Также не видит необходимости в запуске подобной услуги и руководитель отдела маркетинга компании «Петерлинк» Алексей Семенов. Впрочем, существует и альтернативное мнение. «Сервис набрал популярность и привлекает все большее количество новых пользователей», - рассказывает руководитель отдела маркетинга компании «Зебра Телеком СПб» Екатерина Яшина. «Заказ доступа в Интернет через SMS весьма востребован, хотя вместе с уменьшением доли коммутируемого доступа падает и потребность в таком сервисе», - считает генеральный директор ЗАО «LAB-IT» Виктор Баженов.

Отметим, что особенностью услуги «Интернет через SMS» практически у всех провайдеров является доставка вместе с логином и паролем фирменной картинки или логотипа. Причем, как правило, именно они и предстают в роли основного заказа, а доступ в Интернет предлагается в качестве бонуса. Так, при заказе услуги от «ПетерСтар» абонент получает логотип фирменного героя оператора – «Желтой собаки», сообщение от «Зебры Телеком» тоже сопровождается изображением фирменного персонажа, компания «ВестКолл» также преподносит сервис как заказ фирменной картинки. Что же касается «Виатона», то, по словам директора по развитию компании «Виатон» Михаила Ханина, здесь первичным является именно предоставление доступа в Интернет. В будущем же планируется и доставка бонусного контента, которым станет либо логотип компании, либо ее фирменная мелодия. Также не проводится пока и кампании по продвижению сервиса. Хотя активных действий в этом отношении не предполагается в целом, т. к. даже в будущем продвижение услуги будет идти в рамках рекламной кампании по всей новой продукции «Виатон». Среди стандартных методов рекламы, применяемых компанией для продвижения бренда, можно отметить BTL-акции в крупных торговых центрах, в рамках которых промоутеры раздают вместе с флаерами апельсины (апельсин является фирменным логотипом компании), а также календари и тестовые карты.

Активно же на данный момент компания проводит рекламную кампанию по продвижению линейки карт «Виатон PiNup». Напомним, что карты «Виатон PiNup» или «Виатон Покер» были выпущены в сентябре 2005 года. Одна из основных особенностей «Виатон PiNup» заключается в том, что это карты с игровым элементом. Всего персонажей, задействованных для линейки, пять: «валет», «дама», «король», «туз» и «джокер». Каждый из персонажей соответствует одному из номиналов карт. Двухчасовая карточка («валет») со сроком действия в месяц стоит 35 рублей, а двадцатичасовая карта («туз») со сроком действия в один год – 275 рублей. Карта ночного доступа («джокер») предлагается компанией «Виатон» по достаточно стандартной для петербургского рынка цене в 150 рублей (см. выпуск новостей от 20 сентября 2005 г.). Рекламная кампания по продвижению карт началась лишь во второй половине февраля этого года и продлится до конца марта. Как отмечает Михаил Ханин, решение по раскрутке именно карт «Виатон PiNup» было принято в связи с тем, что данная линейка является наиболее востребованной среди пользователей. «Мы видим спрос на эту линейку. Поэтому было решено организовать кампанию по ее продвижению», - говорит Михаил Ханин. Реклама карт проводится в метро, магазинах дилерской сети и журнале «Мобильные новости». Особенностью данной кампании является использование модного сейчас интернет-сленга (в частности, «Виатон жжот» и «зачотные цены»). «Основной аудиторией для нас является молодежь, исходя из этого был выбран такой язык для рекламы. Надписи призваны не только привлечь внимание, но и развлечь», - комментирует данный шаг компании Михаил Ханин.

По оценке специалистов, использование сленга в рекламе может быть эффективно, если нацелено только на одну аудиторию. «Использование в рекламе «падонского» языка - идея уже не новая, хотя раньше такие опыты проводили, насколько мне известно, представители самых неожиданных отраслей бизнеса: от страховых компаний до автодилеров. Пожалуй, в рекламе интернет-провайдера этот прием выглядит намного более логично и вполне может вызвать положительную реакцию у пользователей, если за яркой лексикой стоит выгодное предложение», - отмечает менеджер по рекламе и PR компании «ЛАНК Телеком» Анна Прохорова. В целом же идея воспринимается довольно скептично. «Все зависит от того, насколько сама марка воспринимаема целевой аудиторией. Данный шаг весьма оригинален, но, используя сленг, «Виатон» ограничивает себя только определенной аудиторией, поскольку люди, не знакомые с ним, просто не поймут рекламу», - говорит Алексей Семенов. «Все зависит от аудитории, на которую ориентированы карты. Мы же, в свою очередь, выступаем за правильность русского языка», - продолжает Светлана Берегулина. «Заигрывание с аудиторией не всегда приносит хорошие результаты», - резюмирует Виктор Баженов.

Еще одна инициатива компании «Виатон» - ребрендинг пополняемых карт «Виатон Hard», по которой действует тариф «Виатон Lite», и карт «Виатон Student». Теперь обе карты являются пополняемыми (по ним предоставляется доступ в Интернет, телефония, доступ к порталу голосовых услуг «Минир»). Кроме того, одновременно они являются дисконтными картами, по которым можно получить скидки в ряде развлекательных центров, кинотеатрах, магазинах модной одежды. Также весной планируется начало использования карт для пополнения электронного кошелька. Новые карты получили названия Black ID (ранее «Виатон Hard») и Orange ID (ранее «Виатон Student»), при этом тарифы были сохранены прежние. Black ID будет продаваться во всех крупных дилерских точках, Orange ID, как и «Виатон Student», будет распространяться через вузы. Напомним, что карты для студентов были выпущены в сентябре 2005 года. Они реализуются только на территории высших учебных заведений. Еще одно отличие данных карт от стандартных предложений «Виатон» - сниженные тарифы на услугу доступа в Интернет. Так, стоимость часа доступа по ним с 1.00 до 10.00 составляет 5 рублей, с 10.00 до 20.00 – 10 рублей, а с 20.00 до 1.00 – 15 рублей (см. выпуск новостей от 1 сентября 2005 г.).

Еще одним явным отличием карты Orange ID от карт «Виатон Student» является то, что она будет именной и совместимой с профсоюзным билетом, действовать она будет в течение пяти лет. Для ее оформления студенту необходимо будет прийти в профсоюз своего вуза и подать заявку на оформление карты. Первым вузом, где стала доступна новая карта, является Санкт-Петербургский государственный политехнический университет, для которого уже реализовано порядка 2 тыс. карт. В целом свое согласие на распространение карт дали более 20 петербургских вузов, с 10 из которых сегодня ведется активная работа. Напомним, что карта «Виатон Student» доступна в таких вузах, как Санкт-Петербургский государственный университет, Государственный университет аэрокосмического приборостроения, Санкт-Петербургский университет кино и телевидения, Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет (Инжэкон), Университет технологии и дизайна и т. п. Продвижение новых карт Orange ID осуществляется в рамках студенческих вечеров, организуемых вузами, где «Виатон» выступает в качестве спонсора. К концу 2006 года картами Orange ID планируется обеспечить порядка 120 тыс. студентов.

Последней инициативой «Виатона» является изменение номинала конвертов для доступа в Интернет, продающихся при кассах в гипермаркетах, среди которых «О'Кей», «Лента», «Сезон», «Максидом» и т. п. Сегодня конверты представлены номиналами 3, 5 и 10 единиц, по ним предоставляется как доступ в сеть, так и IP-телефония. Данные предложения планируется заменить на два новых: 7 часов доступа в Интернет стоимостью 99 рублей и 100 рублей телефонии. По словам Михаила Ханина, подобное разделение на два продукта произошло в связи с тем, что по статистике большинство покупателей конвертов пользуются только доступом в Интернет. «Порядка 80 % пользователей покупают конверты только для доступа в Интернет. На наш взгляд, предложение 7 часов Интернета вместо единой карты является более интересным. В то же время мы не можем полностью отказаться от телефонии, поэтому и была выпущена карта на 100 рублей», - рассказывает Михаил Ханин. Отметим, что новые предложения поступят в продажу к концу марта.

Рубрики: Фиксированная связь, Интернет, Маркетинг, Торговые сети