«Почта России» покажет рекламу. ФГУП планирует диверсифицировать доходы

«Почта России» планирует к 2023 году увеличить доходы от рекламной деятельности в 37 раз, следует из проекта стратегии развития ФГУП на 2019–2023 годы. По прогнозу, в 2018 году рекламная выручка компании составит 100 млн руб., в 2019-м — уже 1,2 млрд руб., в 2020-м — 1,8 млрд руб., а по итогам 2023-го — 3,7 млрд руб. Развивать рекламный бизнес ФГУП планирует за счет директ-мейла, то есть адресной рассылки рекламы, установки более 31 тыс. экранов в 15 тыс. отделений связи, а также размещения наружной рекламы на фасадах своих зданий.

В 2019 году ФГУП планирует создать онлайн-платформу для работы с рекламными рассылками и начать улучшать качество направления. В 2019–2020 годах — развивать компетенции по аналитике данных, что подразумевает работу над системой скоринга и составление единой базы клиентской информации, а также займется системой рекламных экранов. В 2020–2021 годах ФГУП начнет предоставлять услуги мультиканальных рекламных рассылок. Наконец, сегмент наружной рекламы будет развиваться с 2020 года: в это время планируется установить баннеры на зданиях.

В мае ФГУП объявлял о сотрудничестве с «Ростелекомом» для создания цифровой сети в отделениях. В заявлении сторон указывалось, что в рамках пилотного этапа проекта будет установлено 3,3 тыс. цифровых экранов в 1,7 тыс. отделений Приволжского федерального округа. В «Ростелекоме» и «Почте России» не ответили на вопросы про дальнейшее сотрудничество. Гендиректор ScreenMedia (продает рекламу в сетях «Перекресток», «Пятерочка» и «Магнит») Ирек Тенишев оценивал установку одного экрана в 50–60 тыс. руб., то есть в установку более 30 тыс. устройств необходимо вложить не менее 1,5 млрд руб.

Эти инвестиции окупятся, полагают эксперты. Гендиректор оператора наружной рекламы «Лайса» Армен Газарян считает, что каналы принесут «Почте России» запланированные доходы. Объем цифровой рекламы активно растет, в наружной рекламе ее доля достигает уже 15–20% от общего объема, уточняет гендиректор «Эспар-Аналитик» Андрей Березкин. Реклама на цифровых экранах заинтересует скорее крупных рекламодателей, небольшие же компании предпочитают размещаться в интернете, уточняет он. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рынка наружной рекламы в январе—июне 2018 года составил 21 млрд руб. На размещение indoor-рекламы компании потратили 1,3 млрд руб.

Президент Российской ассоциации маркетинговых услуг Михаил Симонов также называет прогнозы «Почты России» реалистичными, если осуществлять их будет сильная команда. Он считает, что только рекламные рассылки могут принести гораздо больше 3,7 млрд руб., если их правильно организовать и продавать. По мнению господина Симонова, «Почта России» также может монетизировать свои базы данных, продавая пользователям возможность заполнения контактных форм на сайтах.

В рекламном бизнесе «Почты России» должно быть соблюдено несколько важных условий, отмечает гендиректор PHD (входит в Media Direction Group) Димитрис Ваяс: желаемая стоимость за размещение должна соответствовать уровню предложения, а техническое качество конструкции — последним требованиям рынка. Рекламодателю, добавляет он, также важно понимать, какая аудитория контактирует с рекламной поверхностью, но пока прозрачного ответа на этот вопрос нет.

Елизавета Макарова, Денис Скоробогатько, Владислав Новый