Social Media Conference в Петербурге. Часть первая: контекстная реклама в дэйтинг-сервисе, социальные медиа против традиционных СМИ, краудсорсинг, а также пример профессионального сообщества на базе социальной сети «ВКонтакте»

Одним из первых докладчиков стал руководитель системы таргетированной рекламы и руководитель проекта PLAY, созданного дэйтинг-сервисом «Мамба.ру», Максим Королев. Проект PLAY представляет из себя систему таргетированной рекламы, созданную на основе различных данных пользователей «Мамбы», позволяющих осуществлять выборку «подходящих рекламных предложений» для каждого из 26 млн пользователей дэйтинг-сервиса.

«Мы знаем, как заставить рекламодателя полюбить площадку», – сразу же объявил г-н Королев, добавив, что в возможностях проекта PLAY сделать это вне зависимости от типа ресурса. Так как среди пользователей «Мамба» присутствует большое количество людей «с уникальными жизненными предпочтениями», многие из них представляют из себя «узкоспециализированные аудитории». Таким образом, по словам Максима Королева, сославшегося на одно из тематических изданий, «Мамба» является самой клиентоориентированной компанией.

Таргетинг в системе PLAY происходит на основе анализа аудитории и анкетных данных (около 60 параметров), а его результатом является интеллектуальная система показа объявлений. В результате подходящая аудитория находится даже для таких узкоспецифических объявлений, как, например, «продать трактора в Челябинске».

Львиная доля работы в системе PLAY ложится на плечи контент-менеджеров, придумывающих специальные рекламные кампании для клиентов – все, начиная с баннеров. Кроме того, в работе системы принимают участие саппорт-менеджеры и работающий напрямую с пользователями штат модераторов.

Система PLAY, по словам г-на Королева, примечательна и уровнем доверительных отношений с партнерами. Рекламодателям дают возможность протестировать систему, подарив на счет $100, и в результате клиенты, довольные результатами, остаются на постоянной основе. Еще одна из особенностей системы – это управление рекламной кампанией с помощью одной кнопки (кнопка «PLAY»), по нажатию которой происходит запуск работы всей команды менеджеров и модераторов, предоставляющих клиенту массу услуг, но взимающих плату только за количество кликов.

Руководитель системы таргетированной рекламы и руководитель проекта PLAY,
созданного дэйтинг-сервисом «Мамба.ру», Максим Королев

Отдельно Максим Королев подчеркнул такую особенность системы – работа ведется только с обезличенными данными: фотографии пользователей и их имена остаются в тайне не только от рекламодателей, но и самой системы PLAY.

О результатах эксклюзивного исследования, посвященного теме конвергенции традиционных СМИ и социальных медиа, рассказала руководитель специальных проектов Public.ru (ЗАО «Публичная Библиотека») Татьяна Корсакова. По ее словам, компания ЗАО «Публичная Библиотека» предоставляет как онлайн-доступ к обширной коллекции публикаций СМИ Public.Ru, так и проведение аналитических исследований на базе открытых источников и мониторинга прессы. В 2011 году компанией было произведено исследование на тему измерения тенденций, возникающих в глобальных информационных потоках.

Руководитель специальных проектов Public.ru Татьяна Корсакова

По результатам исследования, многие традиционные журналисты используют блоги как основной источник информации для официальных СМИ, уже по сути не являющиеся основным ретранслятором информации. В качестве примера г-жа Корсакова привела случай с терактом в Домодедово, когда основная информация шла из блогов и Twitter, а также выразила мнение, что большинство резонансных происшествий стали резонансными лишь благодаря распространению через социальные медиа.

Также Татьяна Корсакова привела сведения Public.ru, в которых упоминалось освещение различных событий и явлений в блогах, и позиции в «тройке лидеров» по популярности заняли: Химкинский лес, общество «Синих ведерок» и «РосПил».

Также г-жа Корсакова привела пример с блогами политиков, в частности указав на основную причину их непопулярности. «Политики ведут блоги потому, что «так надо», а не из-за того, что считают их способом расширить свои возможности», – отметила Татьяна Корсакова и добавила, что многие общественные деятели пользуются услугами PR-специалистов, обучающих их, как нужно вести блоги.

Основными показателями, делающими блог успешным, г-жа Корсакова назвала: наличие эксклюзива, стиль (хлесткий, живой язык), интересный видеоконтент (пусть даже несерьезный), актуальность и профессиональная информация, которую могут задействовать серьезные издания. Кроме того, информация в блогах часто затрагивает глобальные ценности, содержит в себе конфликт и провокации.

Основные темы в популярных блогах – проблемные и запретные. Такие темы обычно традиционными СМИ умалчиваются, что опять же играет на руку повышению популярности блогов.

О том, что означает термин «краудсорсинг» и для чего эта технология применяется, рассказала заместитель главного редактора «РИА Новости» Наталья Лосева. Данное понятие докладчик определила как «науку и методику решения задачи, подразумевающие использование разума толпы». В качестве одного из ярких примеров была приведена фотография связки ключей, потерянных кем-то из участников митинга на Болотной площади. Благодаря тому что эту фотографию перепечатывали, «лайкали» и «ретвитили» сотни пользователей, хозяин ключей нашелся всего за два часа. Также г-жа Лосева привела «Википедию» в качестве самого крупного продукта краудсорсинга, собирающего как идеи, так и деньги «из толпы».

Заместитель главного редактора «РИА Новости» Наталья Лосева

Одна из разновидностей краудсорсинга – это уже всем знакомый user generated content, т. е. контент, созданный пользователями (а не, например, редакцией), представляющий собой пример «гражданской журналистики», когда о событии сообщают простые свидетели, чьи сообщения используются профессиональными СМИ. Также к user generated content относятся случаи, когда «толпа» помогает журналистам в сортировке больших объемов информации.

«Гражданской наукой» является феномен использования идей «из толпы», причем речь часто идет о «качественных, околопрофессиональных идеях». Таким образом, «аутсорсинг» можно считать «платной разновидностью» краудсорсинга.

Скриншот из социальной сети Facebook c фотографией потерянных ключей.
Благодаря механизмам краудсорсинга ключи вернулись к своему владельцу

Благодаря «краудфандингу» происходит сбор денег на благотворительность или на реализацию социально значимого бизнес-проекта. По словам г-жи Лосевой, краудфандинг в России работает плохо из-за отсутствия веры в прозрачность схем, чему сопутствует обилие мошенничества и криминала.

«Также у нас нет убеждения, что софинансирование значимых проектов – это обязанность гражданского общества», – посетовала Наталья Лосева.

Одно из главных условий развития краудсорсинга – это среда быстрой проводимости, к которой, в частности, относятся социальные медиа.

«Благодаря социальным медиа произошли некие психологические метаморфозы, когда во всех прослойках социума свершилась некая глобализация функций, – отметила г-жа Лосева. – Аудитория социальных медиа становится более готовой к безвозмездному сотрудничеству. Ей достаточно получать удовлетворение от кооперативного решения каких-либо задач».

С помощью социальных медиа происходит сбор информации, например, о повышении цен на бензин или о лесных пожарах. Происходит создание не предвзятых «народных рейтингов» – например, на такой основе созданы рейтинги лучших стоматологических клиник Москвы и лучших велопарковок Москвы. Как еще один частный случай – создание «туристической карты» с большим количеством интересно поданной информации.

«Мы живет в той эпохе, когда новости уже не нужно искать, – сказала г-жа Лосева. – Новости сами обрушиваются на пользователей».

Напоследок Наталья Лосева упомянула и такие «минусы» краудсорсинга, как заведомый черный PR, умышленное дезинформирование и отсутствие юридических отношений любого рода.

О том, что собой представляет KPI в социальных медиа, рассказала директор дирекции продвижения и социальных сетей «РИА Новости» Дарья Пенчилова. По ее словам, если раньше для любого печатного СМИ ключевыми показателями эффективности служили тиражи, то сейчас оценивается только количество реально купленных номеров. Для веб-сайтов учет количества уникальных посетителей сменился мониторингом качественных показателей аудитории, берутся во внимание такие критерии, как глубина просмотра, его длительность.

Директор дирекции продвижения и социальных сетей «РИА Новости» Дарья Пенчилова

В социальных медиа KPI измеряется количеством подписчиков, ретвитов, количеством просмотра видео на YouTube.

«В случае, если очевиден рост любого из таких показателей, то очевиден и успех», – сказала г-жа Пенчилова, однако тут же сделала оговорку о создании ботов и прочих технологиях накрутки популярности.

В рамках доклада по KPI была упомянута модель коммуникации с аудиторией в социальных медиа

По словам докладчика, наибольшую ценность для бренда в социальных сетях представляют его узнаваемость, количество «амбассадоров» – самых лояльных пользователей, пропагандирующих бренд и меняющих у масс отношение к нему с негативного на позитивное, трафик (отвечает за количество потенциальных клиентов), а также увеличение базы пользователей (это дает рост постоянных клиентов и создает предпосылки для коммуникации с клиентским большинством).

Как рассказала Дарья Пенчилова, в социальных медиа в первую очередь нужно мониторить уровень вовлеченности в общение, соотношение настроений (оценочность и соотношение позитива и негатива), активность пользовательского сообщества и стоимость каждого привлеченного пользователя. В то же время недостаточность исследований по мониторингу такого рода (зарубежные эксперты по измерению KPI не работают с российским сегментом социальных медиа) делают пользователя Интернета и социальных сетей своего рода «темной лошадкой» для большинства рекламодателей. В связи с этим чаще всего происходит апелляция к ТВ-аудитории, хотя она уже теряет свою актуальность.

Специалист по SMM компании Advline Константин Карпов коснулся такой интересной темы, как аудитория финансистов в социальной сети «ВКонтакте», а также рассказал о подоплеке создания сообщества – поддомена «Forex ВКонтакте».

Специалист по SMM компании Advline Константин Карпов

По словам Константина Карпова, успех проекта принесла его уникальность, а также тренд общей замены тематических форумов в сети на тематические сообщества в социальных медиа. Действительно, благодаря сервису «ВКонтакте» в данном сообществе удалось создать разветвленное меню с 300 вики-страницами, добавить в большом объеме видео-, аудио- и текстовый контент.

По типу г-н Карпов поделил контент (в сообществе «Forex ВКонтакте») на аналитический, образовательный и развлекательный. Что касается последнего типа контента, то докладчик посетовал о том, что многие профессиональные сообщества уходят в развлекательный контент, чтобы показать вовлеченность аудитории, что может сыграть с сообществом плохую шутку и «существенно снизить градус адеквата». Для привлечения новой аудитории Константин Карпов порекомендовал использовать контент образовательного типа.

Также г-н Карпов рассказал о том, что продвижение сообщества проводилось в рамках комплексного подхода, в частности, проводилась рассылка приглашений таргетированного типа, причем приглашение касалось только живых пользователей. Одновременно проводилась медийная кампания в Интернете, а также «в усиленном режиме» работало «сарафанное радио».

Ключевой особенностью сообщества Константин Карпов указал то, что оно основано на доверии. Также спикер отметил качественную защиту от спама, удаление которого происходит каждые 30 минут. Важность удаления спама докладчик объяснил наличием «теории разбитых окон», указывающей, что если в здании разбито окно и стекло никто не заменяет, то рано или поздно разбитыми окажутся и остальные окна. В случае для социальной сети «ВКонтакте» данное утверждение оказалось более чем справедливо: обилие спама, отвращающего пользователей, «уничтожило» больше половины групп по увлечениям.

Напоследок г-н Карпов указал, что для любого сообщества в социальных медиа первостепенную важность представляет качество контента, а также поделился свежей статистикой, касающейся «Forex ВКонтакте». На сегодняшний день в сообществе присутствует более 50 тыс. человек, среди которых 500 активных участников, пишущих постоянно и представляющих из себя «ядро сообщества».

Продолжение следует. Следите за публикациями на spbIT.ru!