ТТК выходит на массовый рынок. С новым брендом

Как рассказал президент компании ТТК Сергей Липатов, в 2007 году была закончена реализация стратегии, предусмотренной для периода 2003-2007 гг. Среди достижений этого периода г-н Липатов выделил, например, то, что компания вошла в тройку лидирующих компаний в сегменте «операторов для операторов», в сотню крупнейших компаний по уровню доходов, оказалась на 32-м месте среди 500 крупнейших международных интернет-провайдеров, кроме того, построены 53 тыс. км магистральной сети, среднегодовой прирост доходов составил 40 %, с 2003 по 2007 года доходы в целом выросли более чем в четыре раза; а также то, что ТТК является международным оператором с собственным присутствием в Европе и Азии (8 международных узлов). Построена сеть DWDM протяженностью около 30 тыс. км и пропускной способностью 50 Гбит/сек, создана эффективная система технической эксплуатации, отвечающая мировым стандартам качества. Стратегическая задача, поставленная ОАО «РЖД», - обеспечить возврат инвестиций, вложенных в строительство магистральной цифровой сети связи, выполнена к 2008 году.

Первый вице-президент по коммерческой деятельности компании ТТК Андрей Семин-Вадов отметил, что доля компании в сегменте «Интернет для операторов» достигает 46 %, в сегменте аренды каналов связи – 45 %, корпоративных сетей – 34 %. Таким образом, доля рынка компании по основным услугам составляет около 44 %. Компания первой вышла на рынок VPN-сетей. На данный момент у оператора более 1,5 тыс. клиентов, в том числе более 900 – крупные корпорации.   

За это время значительно изменилась ситуация на рынке: усилилась конкуренция в отрасли, что сделало невозможным дальнейший рост группы компаний на существующих целевых сегментах, что и стало причиной диверсификации бизнеса и выхода на новые для компании розничные сегменты целевой аудитории. Как пояснил Сергей Липатов, у компании было фактически два варианта развития. Первый – контент-провайдер, занимающийся транспортом контента, второй же предполагал выход на рынок частных клиентов, что и было выбрано руководством компании. Выбор в пользу последнего был обусловлен, в том числе, и тем, что потенциал рынка широкополосного доступа весьма велик. Так, до 2015 года объем рынка должен увеличиться в 2,5 раза, количество абонентов вырастет в 3 раза, при этом на данный момент проникновение интернет-услуг в регионах Российской Федерации не превышает 4 %, таким образом, возможности развития в этом направлении достаточно перспективны.

Планируется строительство собственных сетей связи в 120 городах Российской Федерации для работы с абонентами - физическими лицами. Запланировано приобретение в собственность региональных операторов связи. Реализация стратегии приведет к значительному росту  доходов ТТК от услуг связи, оказываемых клиентам. К 2015 году предусмотрено увеличение доходов более чем в 2,5 раза. Объем выручки превысит 50 млрд рублей (если точнее – составит 51,3 млрд рублей, в том числе 47,2 млрд рублей придется на доходы от услуг связи). Ожидается рост стоимости самой компании, а также увеличение доли ТТК на телекоммуникационном рынке. К 2015 году доля ТТК по количеству абонентов ШПД должна составить 25 %. Если говорить о  розничном проекте в целом, включая услуги дальней связи, местной телефонии, коммерческого телевидения, передачи данных (для юридических лиц), то в стратегии есть общая целевая доля – 17 % розничного рынка к 2015 году.

На первом этапе, который уже начался, ТТК будет интенсивно развивать региональную инфраструктуру. На следующем этапе, начиная с 2009 года, начнется активная продажа физическим лицам, малому и среднему бизнесу услуг широкополосного доступа, других розничных услуг. Широкополосный доступ в Интернет будет базовой услугой для розничного рынка. Компания ТТК  значительно увеличит скорость доступа в Интернет для широкого круга пользователей в регионах. Услуги планируется предоставлять, в том числе, и с использованием безлимитных тарифных планов.

Кроме того, ТТК будет работать над комплексом услуг (включая triple-play), разрабатывая оптимальные пользовательские пакеты, и над доступностью услуг, создавая дистрибьюторские сети в каждом из 120 городов, где ТТК будет развивать сети связи. Отметим, что в данные 120 городов не входит Москва, так как здесь уровень конкуренции велик настолько, что масштабы бизнеса, который могла бы развернуть ТТК, достаточно мал, чтобы быть интересным для компании. В итоге специалисты ТТК провели анализ по всем регионам страны, составили список наиболее перспективных городов, которых изначально было более 250. В компании решили, что «поднять» такую территорию сразу – задача невыполнимая. Была применена процедура «встречного планирования»: специалисты в региональных компаниях составили списки городов исходя из собственного знания развития и перспектив рынка. Критериями определения наиболее перспективных городов стали высокие показатели экономического развития региона, развитие телекоммуникационного рынка, наличие узлов ТТК и возможности технического развития, а также оценка конкуренции на рынке ШПД. Сотрудники центральной компании проанализировали (причем с использованием разных методик) показатели развития экономики, телекоммуникационного рынка, уровня компьютеризации в каждом городе, развития рынка Интернет, оценили уровень конкуренции, и при сопоставлении этих двух подходов рамки проекта сузились до 120 городов.

Общий объем инвестиций, включая инвестиции в розничную сетевую инфраструктуру и развитие существующего бизнеса, составит более 40 млрд рублей. При этом значительная часть средств будет инвестирована в течение первых трех лет реализации стратегии. ТТК отдает приоритет строительству собственных местных сетей. Но наряду с этим компания намерена приобретать местных операторов связи в регионах и интегрировать их бизнес в поле деятельности группы компаний ТТК. Это будет происходить по мере изучения инфраструктуры компаний, представляющих интерес для ТТК, их клиентских баз, возможностей развития и определения их справедливой стоимости.  В любом случае критериями принятия решения о покупке местной компании или создании там нового филиала ТТК будут являться экономическая целесообразность и эффективность. 

Что касается дистрибьюторской сети, то руководители компании отметили, что будут использованы различные возможности: и открытие собственных офисов продаж, и заключение договоров с различными торговыми сетями. В каждом регионе будет рассматриваться наиболее перспективный и менее затратный вариант продвижения, т.е. развитие дистрибьюторской сети будет прежде всего подчинено экономической целесообразности.

Если говорить о развитии направления услуг дальней связи, то пилотный проект оператора стартовал уже в нескольких городах присутствия – в Хабаровске, Перми, Челябинске и Владивостоке. Как пояснили представители компании, смысла запускать пилотный проект в одной из столиц не было, так как результаты не были бы показательными, в том числе из-за высокого уровня конкуренции в этих регионах.

Среди преимуществ, которые позволяют руководству компании надеяться на успешность проекта, были выделены упрощенный доступ к услуге для физических лиц (необходимо совершить один звонок), специальная тарифная сетка, в рамках которой оператор отказался от традиционной дистанционной тарификации в пользу оценки стоимости звонка, а также наличие полностью цифровой сети, что гарантирует единое качество связи на всей территории Российской Федерации.

Реализация пилотного проекта также предусматривает несколько этапов. В рамках первого, который продлится в течение лета, будет организована продажа по оферте. Второй, стартующий в сентябре, предполагает анализ результатов использования определенных каналов продаж, маркетинговых инструментов и способов оплаты. Далее, начиная с октября текущего года, предусмотрено распространение модели продаж на всей территории Российской Федерации.

Составной частью стратегии развития 2008-2015 гг. стал ребрендинг компании. «Мы уже запланировали и осуществили целый ряд шагов, направленных на повышение эффективности нашего бизнеса. Одним из таких шагов, призванных продемонстрировать всем нашим клиентам, партнерам и конкурентам кардинальные изменения, которые ждут компанию ТТК, стала смена нашего бренда, – подчеркнул президент компании Сергей Липатов, - с ним мы сможем стать ближе и понятнее людям. Под этим брендом нам предстоит сделать услуги связи доступными для миллионов россиян».

Как отметили представители ТТК (вместо «ТрансТелеКом» теперь будет использоваться только ТТК), новый логотип компании стал ярким и динамичным. Символика ТТК легко узнаваема и хорошо запоминается. Для разных целевых аудиторий разработана различная трактовка нового бренда. Так, для имиджевой кампании будет использоваться слоган «Технология Творчество Качество», для продвижения услуг дальней связи – «Тепло Твоего Круга», для услуг IP VPN – «Территория Твоей Компании», для внутренних коммуникаций – «Талант Труд Карьера». Внешние изменения в виде нового логотипа и фирменного стиля отражают внутренние процессы, происходящие в компании. В основе их лежит модель развития бизнеса, ориентированная на клиента.

Цвета нового логотипа, по замыслу компании, несут дополнительные послания. Оранжевый – цвет энергии и жизни, желтый – солнце, центр вселенной, синий – интеллект. Таким образом, визуальный образ бренда символизирует средоточие деловой активности, усиленное энергией, которая управляется интеллектом. Цветовое решение увязано со стилизованным написанием букв «Т» в названии ТТК, что может пониматься как два «плюса» в пользу работы с компанией.

Новый бренд компании ТТК разрабатывала команда международного рекламного агентства Yourbrand. Креативная часть работ была выполнена английскими дизайнерами, российские специалисты адаптировали обновленную символику. Стоимость инвестиций в ребрендинг (разработка логотипа, образов, позиционирования, бренд-бука, регламентирующих документов) составили $500 тыс.

Отметим, что ребрендинг часто используется телекоммуникационными компаниями как одно из средств продвижения услуг и изменения позиционирования компании. Напомним, что в 2005 году ребрендинг провел «ВымпелКом»: основные изменения коснулись логотипа и написания слова «Билайн», кроме того, вместо одного слогана - «С нами удобно» - компания предпочла не ограничивать себя, постоянно продвигая новые словосочетания (см. новость spbIT.ru от 9 сентября 2005 г.). В 2006 году в Москве выставке «Связь-Экспокомм’2006» один из крупнейших телекоммуникационных холдингов страны – «Система Телеком» - представил свой новый бренд. Визуальным решением нового бренда стал символ в форме яйца (см. новость spbIT.ru от 16 мая 2006 г.).