«Успех зависит от размаха». «Ростелеком» подводит первые итоги ребрендинга

Открывая пресс-конференцию, вице-президент, коммерческий директор ОАО «Ростелеком» Павел Зайцев рассказал о том, что было сделано компанией «Ростелеком» за год работы под знаменами нового бренда. Компанией были выведены на рынок новые федеральные продуктовые предложения по всем основным услугам – новое предложение для услуг широкополосного доступа в Интернет «Домашний Интернет», внедрена абсолютно новая современная платформа интерактивного телевидения, обновлены голосовые пакеты для традиционной телефонной связи, запущены федеральные предложения по мобильной связи в регионах присутствия оператора. Компания «Ростелеком» за этот период запустила пакетные предложения для среднего и малого бизнеса, а также инновационную «облачную» платформу «О7» (см., например, материал раздела «07.ДОК» от 27 июля 2012 г.).

Президиум пресс-конференции в Москве (слева направо): Родион Левочка, Павел Зайцев, Ирина Жаброва.
Вице-президент, коммерческий директор ОАО «Ростелеком» Павел Зайцев: «В октябре по итогам
национального голосования «Ростелеком» признан маркой номер 1 в категории «Домашний Интернет».
Мы считаем это одним из признаний той большой работы, которую проделала вся компания в течение этого года»

Г-н Зайцев заявил, что «…сегодня «Ростелеком» состоялся как объединенная компания, и с точки зрения проведенного ребрендинга уже есть первые результаты, которые мы с гордостью сегодня представляем. Данные независимого исследования свидетельствуют о том, что мы достигли основной цели ребрендинга – «Ростелеком» является лидером в категории «универсальный оператор связи» в России».

Исполнительный директор, директор департамента продуктов и маркетинга ОАО «Ростелеком» Родион Левочка начал свой рассказ с экскурса в историю: «В 2011 году, после того как произошло объединение компаний на базе «Ростелекома» и межрегиональных компаний связи, мы посмотрели на портфель брендов, оказавшихся в нашем распоряжении. Их было более 60, каждый из которых на тот момент жил своей жизнью, развивался, имел или не имел свою стратегию развития. Понятно, что управлять таким портфелем, а тем более управлять эффективно, крайне сложно. Поэтому было принято решение о том, что объединенная компания будет работать под одним новым брендом, который должен унаследовать название «Ростелеком» – по итогам исследования это было самое известное из существующих наших торговых марок имя. Но был необходим рестайлинг и перепозиционирование бренда».

Исполнительный директор, директор департамента продуктов и маркетинга
ОАО «Ростелеком» Родион Левочка: «После объединения компаний на базе «Ростелекома»
и межрегиональных компаний связи в нашем распоряжении оказался портфель более чем из 60 брендов, каждый жил своей жизнью, развивался, имел или не имел свою стратегию развития»

Г-н Левочка отметил, что, переходя на новый бренд, компания стремилась позиционировать себя в качестве универсальной, которая может решить любые комплексные задачи потребителей. «Ростелеком» призван внедрять в своей деятельности инновации и инвестировать в развитие как инфраструктуры новых регионов, так и новых услуг. Работая с потребителем, с населением, с людьми, «Ростелеком» хочет слушать и слышать каждого. Это стало одной из причин того, что логотип компании символизирует ухо, в которое можно донести мысли и обратную связь. Помимо того, что новое лого также и первая буква слов «Ростелеком» и «Россия», национальным оператором которой является «Ростелеком». 

Родион Левочка рассказал об основных этапах ребрендинга, которые прошла компания за год. В сентябре 2011 года началась первая, тизинговая кампания по анонсированию нового бренда, с октября «Ростелеком» уже стал открыто презентовать свой новый визуальный образ и идеологию нового бренда. Поскольку компания хотела сохранить преемственность бренда и межрегиональных компаний, вошедших в «Ростелеком», в регионах велись кампании так называемого ко-брендинга.

Основные этапы ребрендинга компании в 2012 году

Родион Левочка отметил, что, в связи с тем, что «Ростелеком» как компания не была представлена в ряде новых продуктовых категорий, в которых нужно было работать, – «Домашний Интернет», «Домашнее ТВ», «Мобильная связь», – по завершении имиджевого запуска бренда «Ростелеком» принимает стратегическое решение все дальнейшие коммуникации под новым брендом сфокусировать на базе продуктовых предложений.

Таким образом, с середины ноября 2011 года рынку был предложен первый федеральный единый продукт нового бренда – пакет единого домашнего доступа в Интернет. Реализованный по концепции «конструктора».

В дальнейшем каждый квартал компания предлагала новый продукт от нового бренда. Летом – «Домашнее ТВ», осенью – обновленную версию «Домашнего Интернета» и пакет «ТВИН» («Телевидение и Интернет»).

Ребрендинг дочерних компаний «Ростелекома», занимающихся мобильным бизнесом в регионах, начался чуть позже, со сдвигом на три месяца – с декабря они работали в режиме ко-бренда, а уже с августа 2012 года полностью перешли под бренд «Ростелеком». В сентябре «Ростелеком» начал кампанию ко-брендинга с дочерней НКС в Москве, и в течение года планируется полностью перейти в Москве на бренд «Ростелеком».

Конечно, «Ростелеком» начал реформировать сеть продаж и обслуживания. Первым делом были открыты 4 флагманских салона – в декабре в Екатеринбурге, а в первом полугодии 2012 года – еще три салона: в Нижнем Новгороде, Красноярске и Сочи. Сейчас компания находится в стадии активной реконструкции остальных центров продаж и обслуживания.

Участники пресс-конференции «Ростелекома» в Санкт-Петербурге

Г-н Левочка отметил, что флагманские салоны призваны быть не только точками продаж: «Мы позиционируем такой салон как «хаб» общения с разными целевыми аудиториями. Туда может прийти частное лицо получить консультацию, оборудованы отдельные места для обучения молодежи и людей старшего возраста основам компьютерной грамотности и т. д. В салонах есть выделенные зоны для B2B c возможностью проведения видеоконференций, переговоров и т. д. Большое количество интерактивных элементов интерьера демонстрируют посетителям наши новейшие разработки и продукты».

Кроме того, в настоящий момент «Ростелеком» начал активную фазу реконструкции «первой волны» магазинов своей розничной сети – самых значимых и высокорентабельных центров продаж – их 183. Окончание планируется в 2012 году, а в 2013 году по аналогичной схеме будут реконструироваться оставшиеся примерно 1700 салонов. Помимо этого, за год «Ростелеком» заменил 1396 фасадных элементов визуализации. Как отметил г-н Зайцев, в замену вывесок компания инвестировала порядка 750 млн рублей, а в целом на разработку нового бренда было выделено около 12 млн рублей. Сообщалось, что эти расходы фактически не превышали традиционных расходов компании на годовые рекламные бюджеты (около 1,5 % от выручки).
Летом Всероссийский центр исследований общественного мнения осуществил по заказу «Ростелекома» независимую оценку узнаваемости нового бренда.

Особенно интересно было узнать показатели по новым для «Ростелекома» продуктовым категориям. Вот такие озвучены итоги: «Ростелеком» – лидер в домашнем Интернете (82 % респондентов знают бренд как оператора домашнего Интернета), один из лидеров в платном телевидении, 52 % знают «Ростелеком» как оператора мобильной связи – при этом, как отметил Родион Левочка, на лицензионной территории, где сегодня «Ростелеком» оказывает услуги мобильной связи, проживает порядка 46 % населения России. Такие цифры «Ростелеком» считает достаточно позитивным результатом за первый год работы.

О высокой лояльности клиентов «Ростелекома» свидетельствуют следующие данные. Среди тех клиентов, кто пользуется тремя из четырех возможных базовых телекоммуникационных услуг от «Ростелекома», почти 70 % не рассматривают возможности смены оператора. В то время как среди тех, кто пользуются тремя из четырех услуг не от «Ростелекома», 62 % рассматривают такую возможность.

Отвечая на вопросы журналистов, Павел Зайцев сообщил, что мобильная связь «Ростелекома» сейчас представлена в 27 регионах России, «абонентская база активно растет, к концу года мы планируем выйти на 13 млн абонентов (только по GSM)».

«Конкуренции мы не боимся, у нас сопоставимые с рынком продуктовые предложения. Наша сеть 3G в Иркутске уже включена, в ближайшее время будет запускаться в коммерческую эксплуатацию. До конца 2012 года мы рассчитываем запустить в техническую эксплуатацию 3G-сети в 10 регионах, и в следующем году (по плану – до конца весны) – все остальные регионы. Таким образом, мы закрываем технологическое отставание от «большой тройки» и рассчитываем получить серьезный рост доходов по мобильной связи и передачи данных. Мы ничего просто так не вкладываем. Сейчас ведем строительство новых мобильных сетей в пяти регионах: Москва, Санкт-Петербург, Краснодарский край, Самара, Новосибирск – в следующем году они будут запускаться», – рассказал Павел Зайцев.

Коммерческий директор Петербургского филиала ОАО «Ростелеком» Максим Афанасьев

После общероссийской пресс-конференции петербургский офис «Ростелекома» провел пресс-брифинг с городами СЗФО. Так, коммерческий директор петербургского филиала ОАО «Ростелеком» Максим Афанасьев сообщил, что «в Санкт-Петербурге фактически нет домохозяйств, где «Ростелеком» единственный провайдер. По некоторым оценкам, конкуренция на телекоммуникационном рынке СЗФО самая жестокая в целом по России».

Коммерческий директор макрорегионального филиала
«Ростелеком – Северо-Запад» Сергей Попов

А коммерческий директор макрорегионального филиала «Ростелеком – Северо-Запад» Сергей Попов, отвечая на вопросы журналистов, заметил, что «на сегодня телекоммуникационная инфраструктура в Санкт-Петербурге не позволяет нам оказать полный перечень наших услуг клиенту. Мы подготовили глобальный проект по замене этой инфраструктуры. Понятно, что необходимы значительные инвестиции. Надеемся, что до конца года будет принято решение, каким образом модернизировать сети в Санкт-Петербурге».