В отеле «Эмеральд» раскрыли секреты интернет-маркетинга

Сергей Маршак, заместитель исполнительного директора компании AdFox, рассказал о методах учета статистики для медийной рекламы. По его словам, «основной вопрос эффективности – как найти те источники, которые привели больше всего людей, совершивших больше всего полезных действий – конверсий». Основные инструменты оценки эффективности рекламных кампаний в Интернете – системы управления рекламой (AdFox, Adriver, Doubleclick, Atlas) и сервисы веб-аналитики (Google.Analytics, «Яндекс.Метрика», Openstat и Coremetrics). «Веб-аналитика полагает, что главное действие пользователя – это клик, и считает конверсии post-click. Между тем визуальный контакт с рекламой не менее важен. Однако про post-view конверсии веб-аналитика ничего не знает, поскольку измеряет только сайт, но не рекламу. Сколько может быть post-view конверсии? Чем крупнее бренд, чем больше охват компании», – отметил спикер.

Сервис AdFox.Adv позволяет проводить аудит медийных показателей компании и управлять компанией в реальном времени. Программа дает анализ вклада каждой площадки в конверсии. Это точные данные, которые помогают эффективнее распределить бюджет компании. Кроме того, программа предоставляет возможность контроля за внешними площадками: где началось размещение, а где оно задерживается, насколько соответствует  фактический объем размещения заказанному. По словам г-на Маршака, благодаря программе возможна оценка увеличения совокупного охвата аудитории (с учетом пересечения между сайтами), изменения средней частоты контакта, количество уникальных охваченных пользователей к определенному этапу компании. «Оценка эффективности частоты контакта позволяет ответить на вопрос, какая частота контакта «правильная» с точки зрения кампаний, ориентированных на конверсию: видно, как распределяются клики в зависимости от частоты показов», – рассказал спикер.

Конференция собрала специалистов по интернет-маркетингу и всех интересующихся

«Индекс качества привлеченной аудитории позволяет быстро оценить площадки по сочетанию двух самых важных факторов: стоимости привлеченного пользователя и его качества, рассчитанного на основе совершенных ключевых действий. Стоит избегать пересечения аудитории: компания размещает рекламу на трех площадках в разных местах, зачастую вторая менее эффективна, чем первая, а третья неэффективна вообще.  Это может происходить потому, что люди уже видели рекламу на первом и втором сайтах», – отметил г-н Маршак.

Нигина Хакимова, руководитель медиаотдела агентства цифровых коммуникаций Molinos.Ru, рассказала о RTB-проектах в медийной рекламе. По ее словам, в 2011 году произошел значительный рост популярности платформ Android и iOS, рост электронной коммерции, купонов и flash-sale, увеличение длительности видеопросмотра. К тому же печатные СМИ впервые уступили интернет-сегменту по объемам доходов.

Г-жа Хакимова привела и статистику: 44 % обладателей смартфонов спят рядом с ним, 88 % используют смартфон в дороге, 23 % россиян совершают покупки с мобильного устройства. По словам спикера, в плане таргетинга мобильная реклама не уступает классическому варианту. Таргетинг проводится по ОС, по типу трафика, по типу ставок, по ключевым словам, по тематике и интересам. Он работает в сфере розничной торговли, в автомобильной сфере, в финансовой сфере, в сфере путешествий, в локальном бизнесе, а также в продвижении и монетизации мобильных приложений.

Сергей Маршак представил достоинства сервиса AdFox.Adv

По словам спикера, «пик» развития интернет-рекламы пришелся на 2011 год, когда аудитория интернет-сайтов превзошла аудиторию ТВ-каналов, потребление видеоконтента существенно выросло, а компания TNS предложила методику аудита рекламной кампании с помощью панельного исследования.

Видеореклама с 2008 года существует в формате pre-rolls, и ее характеристики следующие: ограниченный охват (1 – 15 млн человек), высокий CTR, SOUND is ON, высокий CPM (500 – 1500 р). Другой тип видеорекламы – in-page на порталах (с 2011 года). Характеристики – федеральный охват (20 – 30 млн чел.), гео-, социальный таргетинг, средний CTR, Sound is MUTED, более низкий CPM (100 – 150 р).

Спикер рассказала и о работе системы RTB: «При получении запроса на показ рекламы она классифицирует запрос по максимальному числу параметров, отдает информацию о запросе и пользователе системам рекламодателей и получает от них ставки, по которым они готовы купить данный показ, а также выбирает среди полученных ответов самую высокую ставку и дисконтирует ее до минимально возможной для победы в аукционе, а также получает объявление от победителя и передает его браузеру пользователя в ответ на запрос рекламного объявления. Весь процесс занимает до 120 мс (не дольше, чем загружается браузер). Основные преимущества RTB-подхода – в экономической составляющей. Рекламодателям система позволяет снизить потери на показе нецелевой аудитории, паблишерам технология позволяет продавать каждый показ наиболее эффективно в зависимости от посетителя и доступных объявлений».

Виктория Димитрюха, руководитель отдела SMM агентства цифровых коммуникаций Molinos.Ru, рассказала о роли Twitter и геолокационных сетей в продвижении компании. По статистике, петербургские компании используют Интернет не так активно, как московские. «Треть всех твиттов содержат ссылки, что также важно для продвижения компании, – отметила она. – Важно также выявлять негативные сообщения пользователей, мгновенно распределять релевантный контент. Твиттер-канал может быть как персональным каналом, так и личным каналом руководителя, брендовым каналом или каналом выдуманного персонажа, связанного с компанией. В Интернете в наши дни можно найти море разнообразной информации, поэтому особенно важно мотивировать пользователей – доказать им, что они должны выбрать именно ваш канал. Среди методов – интересный контент, промо-коды, акции для подписчиков, конкурсы. Важно и интегрированное упоминание твиттера во всей внешней активности компании. В «Твиттере» не стоит делать перепосты и ставить ссылки на новостные ресурсы. Обязательно нужно отвечать на вопросы пользователей и провоцировать диалог вопросами к ним».

Организатор конференции – газета «Ведомости», Санкт-Петербург, совместно с Molinos.Ru

По словам г-жи Димитрюха, каждый 3-й запрос, сделанный на смартфоне, – географический: пользователи хотят получать актуальную информацию. По результатам исследований, самым желанным контентом для пользователей были данные о распродажах в радиусе километра от их расположения. Работа в геолокационной сети начинается с создания «точки», где указывается расположение, название, полный адрес, как добраться, график работы, сайт, телефон и твиттер. Работу в геолокационной сети начать стоит, потому что пользователь, находящийся недалеко от места продажи, заведомо заинтересован найти актуальную информацию о местах определенной категории. Это актуально в первую очередь для кафе и ресторанов, магазинов, фитнес-центров, салонов красоты и банков. В «точках» стоит  периодически проводить акции, причем их условия должны быть объяснены предельно просто (например – «Кружка капуччино для «мэра» заведения»). Оптимальное время проведения акции – 3 месяца, причем пик активности пользователей придется на второй, а спад – на третий.

К тому же сервис необходимо интегрировать со всеми остальными социальными сетями. «В нашей стране геолокационные сервисы еще не распространены в качестве элемента продвижения, при том, что они имеют огромный потенциал. Поэтому пока еще сохраняется возможность попасть в ряды «первых», а ведь побеждают именно они», – резюмировала г-жа Димитрюха.