Мобильная связь: по второму кругу

По данным аналитического агентства AC&M Consulting, на конец июля 2004 года уровень проникновения сотовой связи в России составил 36,2% (52,52 млн абонентов). Самые насыщенные рынки - Москва и Петербург. В первопрестольной общее количество пользователей мобильной связи на конец июля составило 13,75 млн (уровень проникновения - 81%), в Петербурге и Ленинградской области - 4,68 млн (73,9%).

По словам старшего консультанта iKS-ConsultingОксаны Панкратовой, возможности для роста в этих городах еще есть: "На Западе уровень проникновения в крупных мегаполисах превышает 100% (абонентов считают по количеству используемых SIM-карт. - "Эксперт С-З"), так что рынок мобильной связи Петербурга и Москвы имеет потенциал роста". С ней согласен коммерческий директор петербургского филиала компании " ВымпелКом" Игорь Заруднев. "Многие абоненты используют по две-три SIM-карты, поэтому, по нашим оценкам, в Петербурге сотовой связью пользуется около 50% населения", - говорит он.

Однако уже сейчас операторы здесь работают в условиях жесткой конкуренции - свободные абоненты чутко реагируют на любое изменение маркетинговой политики оператора.

Унификация с оглядкой

Самый популярный в России стандарт - GSM - устоявшаяся технология, и любое новшество, которое появляется у одного из операторов, не является эксклюзивным. Так, в течение 2002-2003 годов петербургские "сотовики" внедряли в коммерческую эксплуатацию технологию GPRS, которая увеличивает скорость передачи данных по сети GSM до 172 кбит/c, что позволяет предоставлять более скоростной мобильный Интернет, развивать услуги на основе мультимедийных сообщений MMS и т.д. Следующий шаг тоже вполне очевиден - уже в этом году компании вплотную займутся EDGE, надстройкой над GSM (как и GPRS), которая позволяет еще более значительно увеличить скорость передачи данных - до 384 кбит/с.

Единственное, что, с технической точки зрения, до сих пор отличает операторов друг от друга - площадь покрытия. На данный момент она больше у того, кто первый приступил к освоению региона. В Петербурге - это Северо-Западный филиал компании "МегаФон", который работает здесь с 1995 года, затем -МТС(с декабря 2001 года) и " Би Лайн GSM" (с апреля 2003 года). Однако в течение ближайших лет разница в площади покрытия исчезнет или станет крайне незначительной - сейчас МТС пытается догнать " МегаФон", активно свою сеть развивает и "Би Лайн GSM".

Примерно такая же картина наблюдается и в тарифных планах. Сейчас они разделились на несколько основных групп, которые встречаются в предложениях всех операторов - это тарифы с абонентской платой или без нее. Причем можно найти аналогичные тарифы в сетке разных операторов, и трудно при этом понять, какой же из них выгоднее. В дальнейшем операторы будут стремиться упростить тарифные планы, сделать их более понятными для абонента. Таким образом, через некоторое время операторы окажутся фактически в равных условиях как с технической точки зрения, так и с маркетинговой.

Хотя, как отмечает директор по маркетингу макрорегиона Северо-Запад компании " Мобильные ТелеСистемы" Руслан Гурджиян, полной унификации деятельности сотовых компаний не произойдет. "По мере того, как возможности операторов с точки зрения покрытия будут выравниваться, а рынок - насыщаться, все большую роль станут играть различия в позиционировании брэнда, его эмоциональная составляющая. Что касается тарифных предложений, которые сейчас и так просты для восприятия, то в дальнейшем, они будут сегментироваться исходя из стиля жизни абонентов". С этим согласна и Оксана Панкратова: "Практика показывает, что GSM-операторы "большой тройки", которые выходят на рынок последними, основную ставку делают на нестандартные тарифы (примером здесь может служить " МегаФон-Москва ") или на новые услуги, как например "Би Лайн GSM" в Петербурге".

Абонент лоялен...

Сейчас первоочередной задачей для операторов становится удержание абонента. По оценкам сотовых аналитиков, около половины из всех вновь подключаемых абонентов в Москве и Петербурге относятся к категории "блуждающих": использовав дешево доставшуюся SIM-карту, такой клиент выбрасывает ее и ищет такие же варианты.

В этом году российские сотовые компании вывели на рынок программы по повышению лояльности. Первыми на этот шаг решились в МТС. В компании предложили 15%-ную скидку для абонентов контрактных тарифов при заключении договора на пользование услугами компании сроком на один год. А на прошлой неделе в МТС пошли еще дальше: при тех же условиях оператор вдвое снизил стоимость звонков для своих абонентов. Фактически речь идет о радикальном снижении цен на мобильную связь - в последние два года это предвкушали многие пользователи. Правда, надо еще раз подчеркнуть, что снижать цены операторы готовы только для лояльных абонентов. "Блуждающих" лояльными не признают.

В том же ряду находится и акция "Би Лайн GSM" "beebonus 15" - абонент, положивший на свой счет единовременно или постепенно сумму не менее 15 долларов, получает бонус - на его счет дополнительно начисляется 15% от следующего платежа. Абонент может снова "копить" взносы, пока они не составят сумму, равную 15 долларам. Тогда его ждет следующий бонус.

Лояльность повышается при условии заключения договора либо внесения денег. В дальнейшем, вероятно, скидки будут предоставляться клиентам и за "выслугу лет" - время пользования услугами того или иного оператора. Кроме того, как отмечают все опрошенные "Экспертом С-З" наблюдатели рынка, через некоторое время программы лояльности будут сегментированы - для каждой категории абонентов (мало-, средне- и многоговорящих), начнут использовать различные маркетинговые приемы, и льготы будут отличаться как по качеству (деньги, эфирное время и т.д.), так и по количеству. Руслан Гурджиян считает, что здесь оператор может изобретать новые подходы, скажем, в сегменте низкодоходных абонентов, например в студенческих коллективах, и работать с лидерами мнений.

...и развлечен

О том, что одним из основных средств борьбы за клиента рано или поздно станут дополнительные услуги, говорят давно. В условиях, когда все операторы "равны", фактически только эта область остается открытой для новых акций, которые могут привлечь абонента.

Игроки уже сейчас отмечают значительное увеличение спроса на дополнительные услуги. В частности, в Петербурге на их долю приходится более 35% доходов сети "Би Лайн GSM", местный филиал "МегаФона" увеличил эту цифру практически в два раза по сравнению с концом прошлого года - до 14%. Спрос на подобные услуги растет практически по всем направлениям. Из наиболее популярных можно выделить передачу SMS-сообщений, которые поддерживают фактически все мобильные телефоны, и инфотеймент - пересылка мелодий, рингтонов, логотипов, заставок. Более востребованным становится GPRS, в том числе и со стороны корпоративных клиентов.

"Сейчас абоненту необходим курс валют, завтра он захочет на нем сыграть с помощью мобильного телефона. Новые услуги будут покрывать весь спектр интересов - от развлекательных до деловых", - говорит Игорь Заруднев. Этому будет способствовать появление на рынке новых моделей смартфонов - гибридов сотового телефона и карманного персонального компьютера. При этом игроки не исключают, что наличие того или иного сервиса может стать причиной выбора оператора. На этом пути сетевикам предстоит еще много свершений, и одна из главных задач, которая стоит сейчас, - упростить пользование новыми услугами, чтобы абонент мог получать их одним нажатием на клавишу.

Трубки и "аккумуляторы"

Как уже отмечалось, на насыщенных рынках Европы и Америки, в крупных мегаполисах уровень проникновения сотовой связи часто превышает 100%, т.е. экономически активное население пользуется услугами сразу нескольких операторов. Примером полностью "мобилизованного" государства является Финляндия.

Западные рынки, конечно же, отличаются друг от друга. В той же Финляндии в частном секторе мобильный телефон стал заменой фиксированному, который оказался дороже, и сейчас используется в основном в бизнесе. Кроме того, в стране Суоми абоненты предпочитают контрактные тарифные планы (клиент подключается к одному из тарифов и пополняет счет по мере расходования средств). В Италии основную массу составляют препейдные абоненты (покупают карты предоплаты сотовых операторов). Принципиальное отличие препейдных тарифов от обычных состоит в том, что разговор абонента оплачивается "в прямом эфире", т.е. непосредственно во время самого разговора, поэтому на препейдных тарифах принципиально нельзя уйти "в минус".

Тем не менее, в условиях практически отсутствующего прироста абонентской базы операторы используют несколько типовых маркетинговых приемов, с которыми можно встретиться как в Европе, так и Америке. Это дотирование трубок, которое тесно связано с программой лояльности, и пакетные тарифные планы - за относительно небольшую сумму оператор предлагает большое количество трафика (правда, для этого ему надо иметь значительные сетевые ресурсы). Такие тарифы еще называются "аккумуляторами".

При заключении договора с сотовым оператором, абонент может приобрести мобильный телефон гораздо ниже реальной стоимости - если заключит годовой контракт с компанией и обязуется выплачивать в месяц определенные суммы. Например, в Великобритании один из ведущих сетевых операторов предлагает приобрести телефон стоимостью несколько сотен фунтов за символическую сумму в 0,99 фунта. Понятно, что клиент в течение года не сможет перейти с этим телефоном в другую сеть.

Как отмечает Игорь Заруднев, дотирование телефонов связано с сегментом дополнительных услуг: "Абонент, который приобретает недорогой аппарат с ограниченными возможностями, не сможет воспользоваться дополнительными услугами, доступом в Интернет, обменом MMS. Поэтому, можно сказать, что операторы таким образом стимулируют и сектор допуслуг".

Не готовы

Однако в нашей стране такие маркетинговые приемы пока непопулярны. "У нас разные экономики. В России средний счет абонента постоянно снижается, на Западе - он стабилизировался и составляет около 20 евро в месяц. У нас в 2003 году средний счет был 15,5 доллара, а в текущем - снизится, по нашим прогнозам, до 11-12 долларов. В этом смысле мы идем по китайскому пути, где ARPU- не более 10 долларов, зато количество абонентов - свыше 200 млн", - отмечает аналитик AC&M ConsultingАнтон Погребинский.

Основную ставку на "аккумуляторы" сейчас делает только один оператор - "Скайлинк" (под этим брэндом действует сеть стандарта CDMA-450 компании " Дельта Телеком"). Такая политика вполне понятна - компания вышла на уже насыщенный рынок, и, кроме того, она рассчитывает на возможности CDMA-450 по высокоскоростной передаче данных.

Тем не менее, как считает Игорь Заруднев, продвигать такое предложение достаточно трудно: "Если говорить о среднем ARPU в 15 долларов, за эти деньги оператор может предложить примерно 100 минут в месяц. Абоненту всегда будет казаться, что он наговорит больше. Если переходить в более дорогие сегменты - 50-70 долларов в месяц, то здесь уже другие правила игры". "Аккумуляторные тарифы лучше всего подходят для многоговорящих абонентов, которые умеют анализировать свой трафик", - отмечает Руслан Гурджиян.

Что касается дотирования телефонов, то операторы только присматриваются к этому приему. Хотя первый опыт был - в частности, московский "Би Лайн GSM" продавал комплекты с трубками Nokia, а петербургский Tele2 при старте сети в городе предлагал одну из нижних моделей Siemens. Кроме того, на выставке " Связь-Экспокомм'2004" МТС представила телефон, который будет продаваться под ее брэндом. Причем топ-менеджеры этой компании не скрывали, что возможен вариант дотирования этого телефона при подключении абонента на некоторые тарифные планы на определенных условиях. Но пока до этого дело еще не дошло.

Хороший ориентир

Западный опыт в области дополнительных неголосовых услуг может много дать отечественным игрокам. В России доля этих услуг в доходах операторов, по оценкам различных аналитических агентств, примерно 10%, среднестатистическая зарубежная компания зарабатывает на них 15-30% (к допуслугам здесь обычно относят такие сервисы, как детализация счета и т.д.). Спектр дополнительных услуг на Западе намного шире, чем в России, и способы продажи более продвинуты - каждая серьезная сотовая компания имеет для этого отдельный портал (например " Vodafone live!",который принадлежит европейскому оператору Vodafone).

В России тоже делаются определенные шаги в этом направлении - у "Би Лайн GSM" есть интернет-площадка beeonline, "МегаФон" с февраля этого года объединил допуслуги под единым брэндом " МегаФон.Pro". "Среди наших абонентов становится все больше людей, которые ждут от телефона не только качественной и доступной связи. Многие воспринимают свой мобильный аппарат как делового помощника, секретаря или приставку для игр. Если человек слышит слово "МегаФон", то он понимает, что речь идет о голосовой связи и обо всем, что с ней связано; когда он слышит - "МегаФон.Pro", сразу становится понятно, что он узнает о технологических новинках и дополнительных услугах. При этом, новый брэнд объединяет как традиционные услуги, такие как обмен SMS-сообщениями, так и новейшие высокотехнологичные сервисы", - говорит коммерческий директор Северо-Западного филиала "МегаФон" Николай Деменчук.

Как отмечает Оксана Панкратова, именно допуслуги, обилие различного контента и устойчивый спрос на них позволяют существовать такому явлению, как виртуальный сотовый оператор (компания, которая не владеет соответствующими лицензиями, а заключает с одним из операторов договор о коммерческом представительстве). В отличие от своих конкурентов - настоящих операторов они основную ставку делают именно на допуслуги.

"Перспективы для роста в России есть. Например, средний абонент стал отправлять в несколько раз больше SMS-сообщений, чем несколько лет назад (по нашим оценкам, 10-15 сообщений против 5-7 два года назад)", - резюмирует Антон Погребинский