Рекламная онлайн-махорка

25.02.2009 |

Дарья Тренина.

В чем схожи игроки рынка ИКТ-сегмента и рекламы – все они сейчас живо размышляют над тем, как же убедить клиентов продолжать тратить деньги. Не зря говорят, что кризис – это время возможностей, – у всех как будто открылось второе дыхание, открылся некий клапан, откуда со звоном «повалились» инновационные идеи, которые, мол, могут поставить бизнес клиента на ноги. Иначе – реализация сценария «неминуемая погибель». И вот рекламные агентства повально (или даже «обвально») твердят всему рынку, что компании, которые режут маркетинговые бюджеты, обречены на смерть. Таким образом, убеждая заказчиков в необходимости сохранять затраты на PR и рекламу, они оберегают себя от того, чтобы не оказаться у дверей рекрутинговых агентств. Здесь два вопроса, которые схожи с известной советской дилеммой (без работы нет прописки, без прописки нет работы). Первый вопрос уже озвучен – без PR и рекламы нет закрепления имиджа компании на рынке. Второй – какой же может быть маркетинг и реклама на грани выживания? А ведь кто-то вроде верно укажет – «в онлайне».

Спрос на рекламу ощутимо упал, и причем не только в четвертом квартале 2008 года, когда уже все стало всем понятно, «жареным» запахло раньше – еще летом. После этого странно смотрятся высказывания некоторых игроков о том, что рынок сохранял рост, а «вредные» экономические явления – это нечто напускное, принесенное к нам с Запада. Тем не менее кризис, хотя его и нельзя пощупать руками, уже прочно прописался на нашей улице, и теперь нет никакой разницы, откуда он пришел – из-за рубежа ли или из «головы» (некоторые же говорили, вспоминая высказывание известного классика, что кризис исключительно в головах). И падение рынка рекламы налицо, – даже если его рост в России, по прогнозам аналитиков, составит лишь 5 %, вряд ли это можно охарактеризовать таким динамичным словом, приношу извинения за тавтологию, как динамика. Более или менее себя чувствуют агентства, которые работают в онлайн-сегменте – тут прирост рынка ожидается на уровне 75 %. На первый взгляд, это прекрасно, но можно вспомнить, что такая же цифра была зафиксирована по итогам 2008 года, в то время как 2007 год дал 97 %. Однако, сравнивая цифры по сегментам рынка рекламы, легко определить, что все деньги «потекут» в Интернет, ведь здесь и дешевле, да и эффект легче предъявить заказчику, хотя бы по CTR (click-through rate, кликабельность). При этом, как показывает опыт минувших кризисов, Интернет отнимет деньги не у ТВ, как всегда баснословно дорогого и всеохватного, а у «печати» и «наружки».

Зададимся вопросом – чьи деньги потекут? Финансовых вложений здесь, скорее всего, не стоит ждать от организаций, которые на виду, у которых уже завоевана стабильная аудитория, а реклама – это больше имиджевая составляющая, нежели двигатель продаж. В большей степени тратиться будут, скорее всего, развивающиеся компании, которые еще не на слуху или пока совсем на краешке уха потребителя. Им повезло меньше всех – сегодня завоевать спрос нелегко. Покупатель у нас недоверчивый, на эксперименты сейчас вряд ли пойдет и окажет свое доверие только известным брендам. Вот в лице таких компаний и появляется «рудник» для рекламных агентств. С другой стороны, опять диссонанс – и здесь рекламщикам снова не разгуляться – больших денег у такого заказчика нет, а требования к эффекту от заказываемой кампании, наоборот, есть, и они велики. В этом случае специальные инструменты для анализа результатов проведенной рекламы будут серьезным преимуществом для агентства. Знатоки рекламных сетей и площадок, сразу же вспоминаем, – кто из агентств таким ресурсом и инструментом располагает…

Более того, рекламщики любят гнуть свою линию в отношении тех или иных услуг, – вот только этот пакет у нас «зеленый». А сегодня же на своих правилах не постоишь – придется придумывать различные гибкие решения под желания и возможности клиента, а то другая не менее, а то и более «голодная» студия дремать не будет.

Что касается самого рынка рекламных агентств, то, скорее всего, эти самые студии догадаются консолидироваться – так, глядишь, и мощности сохранят (если грамотно пройдут горнило M&A), и персонал можно будет «подрезать». С позиции человеколюбия и социального ориентирования это ужасно, но в качественном плане на рынок это может оказать позитивное влияние – эффективность работы кадров на местах должна увеличиться (хотя когда это у нас в стране сбывались арифметические прогнозы, если дело касается кадров?), а денег платить можно будет меньше – кризис, однако…

Автор: Дарья Тренина.