Алексей Наумов, «Группа Астра»: «Наши эксперты профессионально делают свою работу в части PR»

Алексей, расскажите, пожалуйста, о вашем карьерном пути. 

– Для меня очень важно, что вся моя деятельность за более, чем двадцать лет была и остается связанной исключительно с PR: я ни разу не выпадал из профессии и не разменивал свой путь даже за большие деньги. За это время я работал в политическом PR, отделе пропаганды ГИБДД, информагентстве, телекоме, ИБ и даже турбизнесе. Среди них отмечу три рабочие места, которые помогли мне сделать качественный скачок в профессии.

Начну с должности политтехнолога. В партии я был редактором 16-полосной газеты, отвечал за рекламу и полиграфию, разрабатывал слоганы, писал огромное количество PR-текстов, а также продумывал различные креативные способыповышения узнаваемости наших кандидатов. Также весомую роль сыграла работа в «Газинформсервисе»: именно там я вошел в маркетинговое сообщество в ИБ и ИТ и резко прибавил в навыках. Третье место, где мне комфортно с точки зрения пользы для себя и для компании, – это «Группа Астра»: тут мы с коллегами продвигаем целую экосистему продуктов.

Вот по факту те три любимые работы, что максимально эффективно прокачали мои скиллы. Причем отмечу, что в начале PR-пути у меня не было цели «запрыгнуть» сразу на большую зарплату. Важнее оказались возможности идти вперед и вверх, реализовывать задуманное, получать опыт, самостоятельно принимать решения. В то же время преимуществом работодателей для меня было наличие хорошего бюджета на PR-активности, ведь тогда будет рост, а значит, в перспективе – и повышение зарплаты.

Какой штат PR-команды у «Группы Астра», какая в ней иерархия? Какие ресурсы есть в вашем распоряжении (сайт, соцсети, рассылки, партнерские медиа)?

– У нас в сумме более десяти специалистов. Начнем сверху: PR-директор, далее в прямом подчинении лидеры направлений региональных и международных коммуникаций; еще есть подразделение, связанное с образованием, и продуктовый PR, где у нас шесть человек, продвигающих разные решения. Также есть технический писатель и редактор-копирайтер.

В нашем расположении, можно сказать, все ресурсы, необходимые для продвижения продукции «Группы Астра», в том числе и те, что перечислены в вопросе. Любой материал, выходящий вовне, обязательно согласовывается с PR. Соответственно, мы влияем на качество и политику текстов на выходе и можем корректировать и «зашивать» в них нужные нарративы.

Руководитель отдела продуктового PR «Группы Астра» Алексей Наумов
Фото: «Группа Астра»

Как вы измеряете эффективность PR?

– Эффективность измеряем еженедельно, ежемесячно, ежеквартально, ежегодно. Для себя анализирую отчеты каждый день, причем не только наши, но и конкурентов. Смотрю, что в целом делают большие компании в части PR-активностей. Так можно в динамике отслеживать, что сейчас актуально в инфополе.

Относительно показателей – тут не удивлю и выделю три основных: количество публикаций, охваты и индекс заметности. После каждой PR-кампании обязательно всё это анализируем.

Какие качества необходимы PR-специалисту в ИТ-компании? Как глубоко нужно разбираться в продуктах?

– Отвечая сразу на оба вопроса, выделю два базовых качества: коммуникабельность и техническую подкованность, без этого будет крайне сложно. Понятно, что надо также уметь составлять из слов предложения, важны организаторские навыки, понимание базовых принципов работы со СМИ и т. д. Но вот без первых двух в PR в ИТ делать нечего.

Очень глубоко в продукте разбираться совсем не обязательно, достаточно понимать, как он работает, для чего и кому нужен, какие у него преимущества,  что происходит на рынке и у конкурентов. А в вопросах глубинной «технины» как раз помогут коммуникабельность и наличие эксперта в компании: он всегда есть, его надо просто найти и вовлечь. Нередко ИТ-компании ищут пиарщика-технаря, но их просто не бывает, это розовые мечты отдельных работодателей, которые, на мой взгляд, не особо разбираются в тонкостях обеих профессий или просто верят в чудеса. При этом я встречал технарей, отлично пишущих статьи, практически без необходимости шлифовки, но нужно понимать, что PR – это гораздо больше, чем тексты и такого человека нельзя назвать технарем-пиарщиком. 

В чем, на ваш взгляд, сегодня специфика разработки системного ПО в России? Все-таки ограничения стали больше точками роста или барьерами?

– Этот вопрос уже содержит и ответ. Специфика в том, что этот софт – российский, и на него люди реагируют по-разному. Для пиарщика это одно из главных преимуществ в его «подсвечивании». Сейчас «поймаю» пару скептических «пффф» или других «цоканий», но наши технологии реально выходят на новый уровень, сопоставимый с глобальным, а где-то даже опережают по уровню зрелости. Когда я переходил в «Группу Астра» мне многие говорили ехидно: «Придется тебе на Astra Linux поработать, приятель. Ха-ха-ха». До знакомства с нашей ОС были опасения, не буду лукавить, но сейчас, спустя год работы, становится смешно и немного обидно за этот дурацкий стереотип. 

Приведу пример. Одна моя знакомая жаловалась, что Astra Linux медленно загружается, и было ясно, что в ее глазах это мы «чего-то там недоработали». Но я продемонстрировал ей, как всё происходит у меня: считаные секунды – и ты в системе. Проблема была в том, что на ее компьютере стояла тонна всяких программ – с ними он будет долго включаться на любой ОС.

Подчеркну, что важно доносить такие кейсы, а не просто рассказывать про ПО в формате «смотрите какую штуку мы придумали, она делает и то, и это тоже». Так мы далеко не уедем. Правда в том, что у нас есть зрелые решения, причем не только в ИБ, и нужно лишь подсветить их с практической стороны пользования.

Получается, что PR помогает превратить различные барьеры в точки роста?

– Барьеров никаких нет. Как говорит один мой хороший товарищ, все ограничения только в нашей голове. Зачастую мы сами себе придумываем преграды, чтобы потом героически их преодолевать. Все очень просто, особенно в текущем положении дел и с курсом на импортозамещение: нужно с помощью разных PR-инструментов донести до пользователя, что наше работает и работает как надо! Подсветить выгодные стороны, а не ходить и жаловаться, что у других что-то лучше.

Считаю, что дикая ситуация, когда, к примеру, сотрудник «Кока-колы» ходит по цеху с банкой «Пепси» в руках, мотивируя это тем, что «Пепси» вкуснее и ему так комфортнее. Думаю, аллегория понятна без расшифровки. Это выглядит как протест против своего. Все знают, но подсвечу дополнительно: такое нынче не приветствуется, друзья.

С какими основными возражениями, стереотипами, критикой вам сегодня приходится работать – например, от потенциальных клиентов или посетителей стендов на мероприятиях?

– Стереотип пока остается всё тот же: наше хуже, чем западное. Но, к слову, если несколько лет назад эта пластинка крутилась на репите, то сейчас люди все больше стараются вникнуть в преимущества отечественного продукта, задают вопросы, сравнивают с аналогами от ушедших с рынка вендоров. Значит, мы движемся в правильном направлении. И тут я имею в виду нас всех: производителей, руководство компаний, маркетологов, пиарщиков. В таком варианте и с аргументами в защиту собственных технологий проще: ведь важны не только сами аргументы, хотя они железно есть, но и желание заказчика их слышать.

Руководитель отдела продуктового PR «Группы Астра» Алексей Наумов
Фото: «Группа Астра»

Как вы взаимодействуете с техническими подразделениями, маркетингом, топ-менеджментом? Насколько быстро можете получить комментарий от руководства, от инженеров?

– Взаимодействуем по-разному. С кем-то из экспертов общаемся напрямую, а бывает, что через лидеров продуктовых команд или PMM (Product Marketing Manager – прим ред.). Не важно, какая именно у нас схема взаимодействия, важнее время, которое мы тратим с момента получения запроса до его реализации. В «Группе Астра» запросы в среднем обрабатываем за пару часов: эксперты вовлечены в процесс и понимают, зачем мы это делаем. Слава Богу, что у нас нет подхода «я пилю свое, сосед – свое, а что там у бизнеса в целом, всем фиолетово». Конечно, случается, что эксперт спрашивает, зачем нам про что-то говорить, но если ты знаешь четкий ответ и видишь, что именно даст наш комментарий, то проблема уходит, человек делится своим мнением по запросу СМИ. Много раз слышал: «мне никто не отвечает, экспертов нет» и тому подобное. Простите, но это чушь: здесь, скорее всего, лишь один виноватый – инициатор коммуникации, возможно, с неверным «заходом».

Помогает ли обратная связь от PR разработчикам при совершенствовании продуктов?

– Если все члены продуктовой команды в одном инфополе, то это, безусловно, способствует и улучшению продукции. Запросы помогают не пропустить важные отраслевые новости, и за это я очень признателен СМИ. Часто отправляю новости, чтобы просто проинформировать. Например, у конкурентов появилось что-то новое, и понятно, что чаще всего наши спецы всё уже знают, но почитать подробности в статье или расширенной новости тоже полезно, в том числе для развития своих продуктов.

Какие вопросы, требующие экспертного мнения, задают чаще всего? Были ли вопросы неординарные, абсурдные или ставящие в тупик?

– Поставить в тупик экспертов «Группы Астра» – маловероятная история. Это не шапкозакидательство, а реальность. Бывает, что вопрос требует дополнительной информации, и тогда коллеги говорят, что им надо его чуть-чуть изучить, или рекомендуют задать его, например, Ивану Макарычу. Но ни разу я еще не слышал ответа «я ничего не знаю, и не в курсе, кто знает». Может быть, это PR так настроил или просто у нас работают суперотзывчивые люди. Лично я склоняюсь к третьему варианту: наши эксперты профессионально делают свою работу в части PR, и их объединяет цель достичь высоких результатов в своих направлениях.

Однозначно чаще всего сейчас спрашивают про ИИ, и тут нам есть что сказать: выходит ряд продуктов по этому направлению, есть медийные эксперты. Считайте, что это такой тизер-анонс. Пока все карты раскрывать не стану, но всё будет очень масштабно.

Неординарные ситуации тоже случаются: недавно нашего ИБ-директора попросили рассказать, как он отдыхает. Кто-то бы сказал: «У меня много дел», «При чем тут бизнес и какая будет польза?» Но наш Дмитрий (Дмитрий Сатанин – прим. ред.) отзывчивый, и с юмором дал ответ. Ведь мы все понимаем, что сегодня нас спрашивают про отдых, а завтра нужно будет подсветить бизнес-повестку в ИБ, и да, мы снова ответим. Я думаю, комментировать только то, что вам выгодно, – большая ошибка: так отношения не построить. Дружба и коммуникация в целом – это дорога с двусторонним движением.

Как транслируете техническую ценность своих продуктов ПО для нетехнической аудитории: инвесторов, госзаказчиков, бизнеса? Какие аргументы и кейсы работают лучше всего? Есть ли у вас лайфхаки, как перевести сложные темы на язык бизнеса и медиа?

– Я бы все-таки выделил два сегмента: бизнес и технические специалисты. Часто слышу такое предложение: «А давайте мы напишем так, чтобы всем было понятно, и при этом глубоко технически». Так не работает. Бизнес не сильно погружен в технику, и нет особого смысла им подробно описывать фичи, а технические специалисты, напротив, интересуются темой и хотят, чтобы было поглубже про то, как все работает.

Поэтому чисто технические новости, условно, с заголовком «Вышла новая версия продукта Х», бизнес-СМИ не возьмут, по крайней мере, массово – это абсолютно точно. Можно пробовать «заходить» с позиции пользы для бизнеса, менять название, лид, переписывать понятным для деловых людей языком. Но в целом такие вещи легко «считываются» и не позволяют делать большое покрытие общественно-политических и деловых изданий. Техническая ценность – для профильных специалистов: именно они обосновывают наверху приобретение нового продукта и рассказывают, что будет лучше для компании (в идеальном мире). Поэтому предлагаю не изобретать велосипед и делить аудиторию, разводя посылы и месседжи.

Особенно смешно, когда пиарщик почувствовал себя Львом Толстым и написал вместо пресс-релиза поэму, где «всего-то» на трех страничках рассказал про продукт вообще всё и еще рекламы бесплатно добавил. Открываем помойку – это туда. А еще смешнее удивление после «посева»: а что же никто не взял? И правда странно: ты так старался, писал, как можно потерять такой «мартышкин труд».

Про ИИ сегодня говорят все. А можно ли назвать два-три «тихих» тренда, о которых мало упоминают в медиа, но которые, по вашему мнению, незаметно меняют индустрию системного и инфраструктурного ПО?

– На мой взгляд, три сдвига ниже ватерлинии уже меняют инфраструктурное ПО.

Первый: ИИ становится не интерфейсом, а оператором среды, и ценность смещается к правам, журналам действий, «песочницам» и согласованию планов.

Второй: эксплуатация переходит от ручной настройки к управлению намерением: инженер задает результат, а агент собирает и тестирует конфигурацию.

Третий: появляется FinOps для инференса – считать нужно не токены, а стоимость надежного изменения без роста числа дефектов. Мы смотрим на скорость ИИ, но все еще редко меряем долг управляемости.

Это, кстати, хороший пример того, что публично лучше говорить о том, в чем ты эксперт. Конечно, я обратился за консультацией к нашему директору по развитию ИИ, чтобы не быть банальным. Он помог сформировать тезисы, а его мнению я доверяю.

Какие форматы контента лучше всего работают в вашей сфере: технические статьи, интервью, демо-ролики, разбор кейсов? На что вы делаете ставку?

– Однозначно – бизнес-поводы, то есть кейсы. Форматы могут быть разные: статья, подкаст, интервью. Вижу, что хорошо заходят видео, ведь кейс – это всегда про объем информации, а кто любит много букв?  Видеоролик тут в помощь обеим сторонам: мы доносим – они уносят.

Отлично работает и через ньюсджекинги, комментарийку, проблематику, в целом нативные форматы. Классику, например, в виде статьи – потихоньку вытесняют, скажем так, интерактивные форматы, когда следишь за повесткой и отталкиваешься от нее, а не от своего желания впихнуть то, что ты хочешь, причем в отрыве от инфоповестки. Это точно читают лучше, чем опусы о том, что происходит в «далекой галактике».

Какие стратегические задачи сегодня перед вами ставит руководство? Какой главный посыл доносит до аудитории PR?

– Повышение эффективности работы компании в целом и PR в частности в новых условиях. Что это за условия? Это «охлаждение» экономики, уменьшение бюджетов, но при этом рост эффективности. То есть нужно использовать новые инструменты и подходы, в том числе ИИ. И здесь стоит подсветить такой момент: используют не только какие-то зарубежные модели и инструменты, но и свои тоже. И мы как разработчик имеем возможность задействовать в том числе и свои технологии.

Главный посыл в том, что отечественные ИТ вполне конкурентоспособны: мы можем создавать решения, продукты и сервисы мирового уровня. Еще мы говорим о разделении труда, ведь количество ресурсов всегда ограничено, в первую очередь человеческих. Очевидно, что рынку не нужны, например, несколько десятков операционных систем. Правильно, когда каждый делает то, в чем разбирается лучше всего. Лучше один хороший продукт, чем десять посредственных.