Коммерческий директор Северо-Западного филиала ОАО "МегаФон" Николай Деменчук: "Залог успеха – постоянное развитие"

На Северо-Западе компания "МегаФон" традиционно имеет сильные позиции. Отчасти это объясняется историческими причинами – компания "Северо-Западный GSM", на основе которой был создан этот национальный оператор, стала первым GSM-оператором Петербурга. Однако и в условиях все обостряющейся конкуренции – сейчас на рынке региона работают все операторы "большой тройки" - Северо-Западному филиалу ОАО "МегаФон" удается сохранять лидерство на рынке. Более подробно о нынешнем положении и инициативах этого оператора мы попросили рассказать коммерческого директора Северо-Западного филиала ОАО "МегаФон" Николая Деменчука.

Николай, с какими основными итогами компания завершает 2005 год?

Северо-Западный регион является одним из крупнейших по величине и значимости на российском рынке сотовой связи. Предоставляя услуги мобильной связи более 10 лет, первый общероссийский оператор «МегаФон» уверенно лидирует здесь по количеству абонентов и развитию сети. Количество абонентов «МегаФон Северо-Запад» за год увеличилось на 30 % и составляет на конец года более 5,3 млн человек. Напомню, что 5-миллионного абонента мы подключили в августе 2005 года – это стало знаковым событием в истории развития нашей компании, ведь еще четыре года назад пять миллионов абонентов насчитывалось по всей стране у всех операторов, а сегодня услугами оператора «МегаФон» пользуется более 40 % населения только Северо-Западного региона.

Рынок мобильной связи в регионе быстро развивается. Он продолжает свое развитие, несмотря на высокий процент проникновения и острую конкуренцию. Очевидна тенденция смещения основной конкурентной борьбы из Петербурга, где уровень проникновения приблизился к ста процентам, в регионы. Если вы заметили, акции крупнейших операторов по привлечению новых абонентов проводятся именно там, тогда как в Петербурге они направлены скорее на укрепление лояльности существующих. Так что еще одна показательная тенденция – стремительными темпами в общем количестве абонентов «МегаФон Северо-Запад» растет доля региональных. В текущем году сразу несколько регионов отметили очередные круглые цифры: 500 тысяч абонентов – в Вологодской и Мурманской областях, 300 тысяч – в Карелии и Архангельской области, 200 тысяч – в Новгородской, 100 тысяч - в Псковской областях.

Что касается технического развития, то в 2005 году «МегаФон Северо-Запад» установил в регионе более 500 площадок базовых станций, кроме этого, еще на 500 базовых станциях было полностью обновлено оборудование. Всего в нашей сети установлено более 2800 станций. Кроме того, «МегаФон Северо-Запад» первым среди операторов региона ввел в коммерческую эксплуатацию технологию высокоскоростной передачи данных EDGE на территории Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Сегодня поддержка EDGE осуществлена на 400 базовых станциях сети. В мае была введена в коммерческую эксплуатацию технология Wi-Fi (стандарт IEEE 802.11b). Количество точек доступа к услуге «Мобильный Интернет» на базе Wi-Fi достигло двенадцати.

В начале лета для обслуживания своих клиентов «МегаФон Северо-Запад» начал внедрение распределенной системы обработки вызовов, организовав региональные колл-центры.

Как развивалась ваша маркетинговая политика?

«МегаФон» работает на массовом рынке, поэтому для нас приоритетными являются все группы абонентов. Наши маркетинговые предложения направлены как на массового пользователя, так и на корпоративных высокодоходных клиентов, как на новые подключения, так и на сохранение лояльности абонентов.

Из маркетинговых инициатив «МегаФон Северо-Запад» в текущем году следует отметить популярную, ставшую федеральным предложением услугу «Белые ночи», введение в июле тарифной опции «Все входящие бесплатно», а также целый ряд рекламных акций в Санкт-Петербурге и регионах. Расширились возможности корпоративных клиентов сети «МегаФон Северо-Запад». В текущем году оператор предложил предприятиям и организациям, интересы которых выходят за пределы Северо-Западного региона, воспользоваться федеральным обслуживанием, а также новой группой услуг «Приоритеты». «МегаФон» традиционно лидирует среди отечественных сотовых операторов по географии международного роуминга – эту услугу мы активно продвигаем. Сегодня услуга международного роуминга с учетом спутниковых сетей доступна абонентам «МегаФон» в 192 странах мира. Коммерческий руоминг GPRS действует с 62 операторами, предоставляющими услуги в 53 странах. Роуминг для абонентов "ЛАЙТ" на базе технологии CAMEL действует в 50 странах мира.

По некоторым данным, у вас сейчас большинство подключений приходится, в отличие от других операторов, на контрактные тарифы. Как вам удается поддержать уровень подключений к ним на таком уровне?

Контрактные тарифные планы действительно очень популярны среди абонентов сети «МегаФон Северо-Запад». Все дело в том, что каждый из них рассчитан на ту или иную целевую группу и в результате находит своего потребителя, не «выстреливая в воздух». Ведь мало просто отменить абонентскую плату или снизить тариф по какому-то направлению, важно, по возможности, учесть все интересы абонента, чтобы этот тариф был ему действительно удобен. Однако именно в этом году можно говорить и о росте интереса к пре-пейду: на сегодняшний день около 50 % новых подключений приходится на "ЛАЙТ". Мы уверены, что такой интерес вызван в том числе нашими маркетинговыми предложениями, одним из которых стала отмена сроков действия карт оплаты для региональных абонентов.

В свое время обсуждалось, что региональный рынок сейчас будет играть все большую роль с точки зрения привлечения абонентов, т. к. уровень проникновения в Петербурге уже достиг своей максимальной отметки. Каковы ваши прогнозы по этому процессу? Снизится ли когда-нибудь до минимально заметного набор новых абонентов в северной столице?

Действительно, сотовый рынок Петербурга насыщен, и все большее значение с точки зрения привлечения новых абонентов играют регионы, где уровень проникновения пока ниже. Более 50 % новых подключений сегодня приходится на регионы, соотношение процента региональных и петербургских пользователей в абонентской базе – примерно 45 % на 55 % соответственно.

Петербургский рынок, пережив период бурного развития, устоялся. Однако, как показывает европейский опыт и опыт Москвы, где 100-процентное проникновение сотовой связи достигнуто раньше, подключения к сетям операторов не могут сойти на «нет». Это практически бесконечный процесс. Так, еще вчера мы отмечали появление тенденции «второй телефон в семье», а сегодня это третий или четвертый. Кроме того, растут дети и рано или поздно они приходят к выбору сотового оператора.

Как обстоят дела с дополнительными услугами в сети «МегаФон Северо-Запад»?

В начале прошлого года мы объединили их под общим брендом «МегаФон.Pro» - этот бренд сейчас используется во всей российской сети «МегаФона». Он объединил как традиционные услуги, например, обмен SMS-сообщениями, так и высокотехнологичные сервисы. «МегаФон.Pro» подразумевает целый ряд мероприятий. Главная цель – обеспечить абонентам универсальный доступ к единой системе дополнительных услуг, входящих в бренд "МегаФон.Pro", через любой канал передачи данных, включая SMS-, WAP-, SIM-, WEB-, USSD-порталы. Сейчас этот бренд объединяет около 300 сервисов, а нашими партнерам являются около сотни контент-провайдеров, что позволяет нам предлагать абонентам широкий спектр допуслуг. В целом их доля в общем обороте уже превысила 15 %.

Активно мы развиваем услуги мобильной передачи, - как я уже говорил, мы первыми в северной столице запустили EDGE. Последнее крупное событие здесь – запуск услуги «Мобильное телевидение», мы ее анонсировали еще на выставке «Норвеком-2005». В рамках коммерческой эксплуатации сервиса «Мобильное телевидение» с 20 декабря 2005 года телевизионные программы, выпуски последних новостей, кинофильмы и музыкальные клипы доступны в прямом эфире на экране мобильных телефонов абонентов сети «МегаФон Северо-Запад». Воспользовавшись услугой «Мобильное телевидение», уже сегодня абоненты могут получить доступ к телевизионным каналам «РБК-ТВ», «ТДК» («Телевизионный Дамский Клуб»), «Муз-ТВ», «5 канал». Число каналов и телепередач, доступных для просмотра, в дальнейшем будет увеличиваться.

Если говорить в целом, то, как мы и планировали, популярность дополнительных услуг растет - как развлекательных, так и услуг передачи данных. Во многом это связано с появлением доступных по цене аппаратов с поддержкой новых технологий. Чтобы облегчить себе первый шаг в рамках акции «МегаФон.PRO – Продвинутый телефон», начинающие пользователи могут приобрести в центрах обслуживания, а также в салонах некоторых дилеров мобильные телефоны, уже настроенные на работу с высокотехнологичными услугами.

Ваша компания первой запустила услугу "GPRS-Корпоративная сеть". Как она развивается?

Напомню, что активное продвижение услуги началось в середине 2004 года – ранее она носила скорее имиджевый характер. Отмечу, что до недавнего времени основным минусом данной услуги было небольшая пропускная способность канала. Потенциально услуга решает бизнес-задачи многих клиентов, и она, несомненно, будет более востребована с расширением зоны EDGE, а также появлением доступных по цене аппаратов, поддерживающих эту технологию. Пока в ней заинтересован достаточно узкий сегмент компаний.

Сейчас ее подписчиками у нас являются несколько десятков корпоративных клиентов - это, как правило, крупные компании. По нашему опыту самыми активными пользователями услуги являются банки, которые используют ее для присоединения удаленных банкоматов, где невозможно осуществить проводной доступ, а также компании, которым необходимо получать информацию с телеметрических устройств на удаленных объектах (с электрических счетчиков, счетчиков воды и пр.). Тем не менее, мы считаем перспективным использование услуги для доступа к корпоративной сети и почте клиента, что интересно гораздо более широкому кругу корпоративных абонентов.

Расскажите подробней о модернизации ваших колл-центров.

Недавно мы запустили новую распределенную систему колл-центров, ее особенность - наличие удаленных площадок в регионе. До начала этого проекта мы располагали двумя операторскими центрами обработки вызовов абонентов. Один из них, операторский центр для корпоративных клиентов, на тот момент практически исчерпал свои технические ресурсы: телекоммуникационный сервер перестал отвечать требованиям активно развивающегося направления обслуживания клиентов компании, а потому возникла необходимость произвести значительную аппаратно-программную модернизацию системы.

В прошлом году компания приняла решение организовать дополнительные операторские центры, в качестве оборудования была выбрана Avaya. Летом этого года «МегаФон Северо-Запад» начал внедрение в своей сети распределенной автоматической системы управления и маршрутизации вызовов. В его рамках предусматривалось создание в регионах так называемых центров-спутников, на которые автоматически переадресовываются звонки от региональных абонентов и визитеров. Если раньше звонок, например, мурманского абонента, набирающего региональный номер справочной службы, обрабатывался в Петербурге, то теперь на него ответят в его родном городе.

Сейчас новый контакт-центр компании «МегаФон Северо-Запад» помимо Петербурга обслуживает еще три центра обработки вызовов, которые расположены в регионе, – включая два в Мурманске и Череповце, кроме того, в режиме тестовой эксплуатации запущено подразделение центра в Архангельске. В 2006 году планируется продолжить развитие распределенного ЦОВ Северо-Западного филиала ОАО «МегаФон»: предполагается построить еще две территориально вынесенные площадки, одна из которых будет расположена в Петербурге или Ленинградской области.

Сейчас в сети Северо-Западного филиала ОАО «МегаФон» существует современный комплекс обслуживания и самообслуживания абонентов, состоящий из автоматизированных и операторских служб, – у абонентов есть возможность получать информацию, используя различные современные каналы связи: USSD, SMS, WAP, Интернет, электронную почту, факс и речь. По статистике, более 90 % запросов обрабатываются автоматизированными системами, тем не менее, в течение прошлого года в информационно-справочную службу оператора, расположенную в Петербурге, поступило более 10 млн вызовов, а в этом году обрабатывается порядка 1,3 млн звонков в месяц.

В прошлом году компания предприняла ряд шагов по укреплению своих позиций в бизнес-сегменте. Как сейчас обстоят здесь дела?

Работа с корпоративными клиентами - одно из приоритетных направлений нашей деятельности. Причем наши сегодняшние предложения рассчитаны как на крупные компании, так и на представителей малого и среднего бизнеса. Мы предлагаем несколько тарифных планов, систему скидок и специальные дополнительные услуги, с помощью которых можно наладить эффективную связь между сотрудниками предприятия. Этим летом для корпоративных клиентов стартовала новая программа – группа дополнительных услуг «Приоритеты», которые предоставляют выгодные условия тарификации исходящих вызовов. Новые услуги позволят оптимизировать затраты абонентов по конкретным направлениям, наиболее актуальным для них в рамках решаемых бизнес-задач. Это могут быть звонки на городские, мобильные и внутри корпоративной группы, а также объединение этих направлений.

Какие программы лояльности вы используете и как оцениваете их эффективность?

В условиях насыщенного рынка перед любым оператором на первый план выходит задача сохранения лояльности существующей абонентской базы. Сегодня ценовые методы конкуренции теряют свою эффективность, при том что качество продукта и уровень сервиса остаются важнейшими факторами для успешной работы компании на рынке. Операторы сотовой связи, равно как и представители других рынков, вынуждены задумываться о новых маркетинговых инструментах, направленных на формирование лояльного отношения, то есть эмоциональной привязанность к бренду. В любой такой программе заложен принцип поощрения клиента за активность его взаимодействия с поставщиком услуг. Одним из способов организации программы лояльности является предоставление абоненту возможности накапливать бонусные баллы, которые он использует для получения поощрений и скидок на услуги связи.

В ноябре прошлого года стартовала программа «Абоненты «МегаФон» на особом положении», в рамках которой абоненты получают возможность пользоваться скидками на билеты на концерты мировых и российских звезд, театральные постановки с участием известных актеров и режиссеров, крупные спортивные соревнования и другие мероприятия. Сейчас в эту программу вовлечено около 1,5 млн абонентов.

Следующим шагом стало участие Северо-Западного филиала в федеральной программе «МегаФон–Бонус», стартовавшей 1 августа 2005 года. Суть программы заключается в том, что абоненты за использование услуг связи «МегаФон» ежемесячно получают бонусные баллы, которые можно использовать для получения вознаграждений. На первом этапе в качестве вознаграждений мы предлагаем услуги сети «МегаФон» (пакет бесплатных SMS, День/Выходные/Месяц бесплатной местной связи). Наиболее лояльные абоненты получили «входной бонус» в размере 2 тыс. баллов, что достаточно для месяца бесплатной локальной связи. Сейчас в программу «МегаФон-Бонус» вовлечено более 3,7 млн абонентов. За четыре месяца существования программы потрачено около 20 млн баллов, около 40 тыс. пакетов подарено участниками своим друзьям. В частности, объем потребленных пакетов SMS превысил 10 млн бесплатных SMS-сообщений. Не менее популярным является вознаграждение «День бесплатной местной связи» - число активированных вознаграждений с момента запуска программы выросло в два раза.

Хочу отметить, что существующие программы лояльности «МегаФона» уникальны для нашего рынка – это, безусловно, эксклюзив. Специфика сотового рынка заключается в том, что поменять оператора очень просто – достаточно заключить договор в сервисном центре или у дилера и переставить SIM-карту в телефоне. Наверное, высшая степень лояльности – это эмоциональная привязанность абонента к оператору. Тем не менее, среди наших пользователей есть те, кто с нами уже более 10 лет. Мы уверены в правильности выбранной нами стратегии и эффективности программ лояльности. В планах – создание новых федеральных и локальных программ лояльности, в частности, ко-брендинговые проекты.

Несомненно, одна из самых «горячих» новостей на сотовом рынке Петербурга – запуск с начала 2006 года компанией «МегаФон» рублевых тарифов. Каковы цели этого шага?

В самом деле, в ночь с 31 декабря 2005 года на 1 января 2006 года все расценки в существующих контрактных тарифных планах сети «МегаФон Северо-Запад» будут переведены в российские рубли по курсу ЦБ РФ на 1 декабря 2005 года. Все дополнительные услуги, доступные абонентам сети «МегаФон Северо-Запад», после 1 января 2006 года также будут номинироваться в рублях. Одновременно с нами на новую систему переходит и московский "МегаФон". Таким образом, завершится переход на национальную валюту российской сети "МегаФон" - за исключением двух столиц остальные подразделения компании уже давно работают с рублем.

Базовых причин для такого перехода несколько, включая и стабильный курс национальной валюты, и соответствующие поправки в законодательство РФ – «Закон о защите прав потребителей». Кроме того, рублевая тарификация прозрачна – она позволит абонентам более четко отслеживать затраты на связь и контролировать баланс. В рублях мы получаем зарплату, рублями каждый день расплачиваемся в магазине и вносим коммунальные платежи. Оплата мобильной связи, таким образом, не отличается от прочих расходных статей семейного бюджета.

После перехода на рубли абоненты существующих «долларовых» тарифных планов смогут продолжить пользоваться выбранными тарифами, как и раньше. При этом информация о платежах, балансе лицевого счета и стоимости услуг будет предоставляться в рублях. С 1 января данные тарифы закрыты для подключения и перехода - с этого момента в нашей сети действует новая линейка тарифных планов, цены на услуги связи в которых будут представлены в рублях с учетом НДС. Их количество уменьшено до семи, а ранее в сети «МегаФон Северо-Запад» действовало в общей сложности около 200 тарифов, доступных к подключению, включая корпоративные, например, только в Петербурге оператор предлагает несколько десятков тарифов. Кроме того, в оборот войдет расширенная система тарифных модификаторов (услуги и опции наподобие действующих сейчас сервисов «Абонемент», «Фаворит», «Семья»). Таким образом, наши абоненты могут воспользоваться упрощенной схемой, которая позволяет им самостоятельно «собирать» свой тарифный план, как конструктор. К середине года мы планируем осуществить возможность перехода абонента с тарифного плана группы «Лайт» на тариф с абонплатой и обратно без смены номера (сейчас это невозможно в силу технических особенностей сети).

Каковы ближайшие задачи развития вашей компании на этом фоне? И какие шаги можно ожидать абонентам с вашей стороны?

Нашей задачей было и остается – предоставлять абонентам качественные услуги связи, высокий уровень сервиса, современные дополнительные услуги, осваивать новые технологии. Чтобы мобильной связью было удобно пользоваться, чтобы это было доступно, чтобы связь была в любом отдаленном уголке региона. С уверенностью могу сказать, что наших абонентов ждет еще много интересного.

Рубрики: Мобильная связь, Маркетинг