99% крупнейших рекламодателей остановили кампании в соцсетях в России

Практически 99% крупных брендов, входящих в топ-100 рекламодателей на российском рынке, отказались от любых коммерческих публикаций в соцсетях на ближайшее время. Об этом РБК сообщила заместитель гендиректора агентства LabelUp, эксперт IAB Russia Юлия Долгова. По ее словам, бюджеты, запланированные на март, переносятся как минимум на апрель—май. Исполнительный директор агентства Invite Роберто Панчвидзе вовсе заявил, что на ближайшие две недели «на hold» поставлены все контракты, связанные с продвижением в Facebook и Instagram. С приостановкой рекламных контрактов столкнулись порядка 70–80% блогеров, констатирует глава Единого агентства блогеров Владимир Алексеев.

Такое решение в отношении популярных соцсетей, как утверждают источники сразу в пяти агентствах, рекламодатели приняли прежде всего из-за того, что Роскомнадзор приступил к замедлению работы этих площадок — размещать рекламу, которая попросту не загружается у пользователей, брендам просто невыгодно. Председатель комитета Influencer marketing российского офиса Internet Advertising Bureau (IAB Russia) Антон Петухов призывает учитывать, что в будущем могут такие же проблемы возникнуть и с YouTube.

Некоторые компании уже обсуждают варианты перевода кампаний из Instagram и Facebook на сервисы «Яндекса» и в TikTok, говорит один из собеседников РБК. Если ситуация не изменится, то полный переход на «открытые аналоги», по мнению Петухова, будет неизбежен.

Первые отказы рекламодателей от размещения в социальных сетях начались еще до замедления их трафика соцсетей, уточняет один из источников РБК. По его словам, клиенты со своими позитивными кампаниями не хотели ассоциироваться с негативной информационной повесткой, которая с прошлого четверга доминирует в соцсетях — рекламодателей останавливают психологические установки аудитории, которая погружена в новостной поток и попросту не воспринимает рекламные публикации.

Что будет со всем рекламным рынком

Опыт предыдущих экономических кризисов, обусловленных резким ослаблением рубля, свидетельствует о том, что рекламодатели неминуемо сократят свои бюджеты.

Например, во втором квартале 2020 года, когда в марте рубль резко подешевел после развала сделки ОПЕК+, а потом экономическую ситуацию усугубила первая волна пандемии, рекламные доходы телеканалов снизились на 30%, интернет-площадок — на 9%. В первом квартале 2015 года после резкой девальвации рубля в декабре 2014-го затраты на телерекламу упали на 22% (интернет показал при этом рост на 9%, но был значительно ниже, чем в предыдущие кварталы).

Но телеканалы столкнутся в полной мере с экономическими последствиями западных санкций из-за военной спецоперации на Украине в апреле—мае, отмечает гендиректор российского офиса ECI Media Management Дмитрий Кураев. На ТВ предусмотрена система штрафов при отзыве рекламодателем своего бюджета: например, при сокращении заранее оговоренной суммы более чем на 10% необходимо уведомить продавца рекламы — учрежденный вещателями Национальный рекламный альянс — до 20-го числа месяца, который предшествует запланированным изменениям. Если бюджет урезается уже на 20%, необходимо уведомление за 60 дней.

Даже простой перенос бюджета на более поздний срок предполагает штраф на 20% от запланированного на ближайший месяц сокращения, объясняет Кураев. «Если продавец понимает, что клиент находится в ситуации форс-мажора, он идет навстречу, это вопрос переговоров. Но в текущих условиях, я думаю, Национальный рекламный альянс будет стоять насмерть, все штрафы только по прайс-листу», — полагает эксперт.

Национальный рекламный альянс, как заверили в его пресс-службе, «мониторит текущую ситуацию».

Не готовы дать пока прогнозы дальнейшего развития российского рекламного рынка и глобальные сетевые агентства, выступающие посредниками между рекламодателями и медиаплощадками. Новые оценки будут опубликованы, когда появится более конкретное понимание ситуации, сообщил лишь руководитель отдела прогнозирования международной сети Zenith Джонатан Барнард. В декабре сеть предполагала, что в 2022 году расходы на рекламу могут увеличиться на 15%, до 638 млрд руб. «Мы пока следим за развитием событий», — ответил и автор глобальных прогнозов GroupM Брайан Визер.

В отличие от 2020-го и 2015 года, когда рекламодатели просто замораживали или переносили свои бюджеты, сейчас, по мнению Кураева, главная опасность для телеканалов, интернет-площадок и других медиа заключается в том, что производители, которые выступают ключевыми заказчиками рекламы, вообще будут уходить из России. Чтобы вернуться обратно, компаниям могут потребоваться «в лучшем случае годы, в худшем — десятилетия», добавляет Кураев.

Евгения Стогова, Сергей Соболев