Бюджетное размещение. Рекламодатели сокращают расходы на ТВ

Консалтинговое агентство MediaLogics (входит в рекламную группу VivaKi) предоставило "Ъ" данные по объемам размещения рекламы на федеральном и региональном ТВ в январе--августе, которые были получены на основании анализа данных TNS. В мониторинге агентства отражен объем закупленных GRP (пункты рейтинга, на основе которых на ТВ продается реклама, отражают число увидевших рекламу зрителей в процентах от целевой аудитории телеканалов) по аудитории старше 18 лет. Учитывались как традиционные ролики, так и спонсорская реклама при национальном и региональном размещении.

Из топ-20 рекламодателей на российском ТВ в январе--августе 2014 года 12 компаний снизили объем размещения, следует из мониторинга. В частности, производитель товаров для дома и бытовой химии Procter & Gamble, чей бюджет на ТВ в прошлом году был самым крупным (по данным Adindex — 7,13 млрд руб.), снизил объем размещения на 12%.

На 7% сократил размещение англо-голландский производитель продуктов питания, косметических и гигиенических средств Unilever, который по итогам прошлого года занимал четвертое место среди ТВ-рекламодателей с бюджетом 5,74 млрд руб.

Объем размещения крупнейшего российского производителя продуктов питания и напитков PepsiCo сократился на 10% к уровню прошлого года (потратил 6,79 млрд руб. на продвижение на ТВ в 2013 году). В Unilever и P&G не стали комментировать свою маркетинговую активность, в PepsiCo не смогли оперативно представить комментарий.

Наибольшее снижение (-25%) продемонстрировала Mondelez International, один из крупнейших мировых производителей снеков и кондитерских изделий. Корпорация снижает издержки, чтобы обеспечить рост основного снекового бизнеса, оптимизация расходов затронула и закупки телерекламы, объясняет менеджер по работе с медийными и рекламными агентствами ООО "Мон`дэлис Русь" Анна Серчугова. "Мы пересмотрели объемы закупок, чтобы повысить эффективность инвестиций в продвижение наших продуктов. В среднесрочной перспективе телевидение наряду с digital останется приоритетным каналом для продвижения".

Двузначное снижение телерекламы продемонстрировал производитель чистящих средств, косметики и средств личной гигиены Henkel Group, сокративший объем размещения на 16%. В Henkel не ответили на запрос "Ъ". В августе этот немецкий концерн выразил обеспокоенность эскалацией российско-украинского конфликта, который оказывает "негативное влияние на рыночную обстановку", говорилось в сообщении компании.

Реклама чутко реагирует на изменения в экономике и политике, компании скептично рассматривают бюджеты на этот год, падение продаж негативно отражается на инвестициях в продвижение, рассуждает руководитель крупной рекламной группы. Впрочем, телевидение — последнее медиа, которое крупные бренды начинают сокращать, оговаривается он.

В рекламном агентстве ADV Media не видят снижения закупок телерекламы: топ-30 рекламодателей в январе--июле 2014 года закупили такое же количество пунктов рейтинга, как и в аналогичном периоде прошлого года, свидетельствует его вице-президент Елена Кустова. Но перераспределяется спрос: меняются доли рекламодателей и распределение бюджетов по категориям. Так, сейчас активны фармацевтические компании, сотовые операторы и продавцы мобильных устройств (телефонов, планшетов).

Из топ-20 рекламодателей на ТВ объем размещения увеличили семь компаний: фармацевтические Novartis, Sanofi Aventis и Bayer AG, производитель товаров для дома и по уходу за собой Reckitt Benckiser, производитель средств гигиены и лекарств Johnson & Johnson, производитель БАД "Эвалар" и сотовый оператор "МегаФон". Последний был официальным спонсором Олимпиады в Сочи, прошедшей в феврале, и увеличил размещение на 65%.

В "МегаФоне", L`Oreal Russia и Nestle отказались от комментариев, в остальных компаниях не ответили на запрос "Ъ". Бюджет МТС на ТВ-рекламу и другие каналы продвижения в этом году останутся на уровне прошлого года, говорит представитель компании. Незначительные колебания в объемах ТВ-рекламы он объясняет разными сроками запусков рекламных кампаний по сравнению с прошлым годом.

На объем размещения на ТВ также могли повлиять колебания курса валют, отмечает гендиректор OMD MD | PHD Group Андрей Брайович. "Курсовая разница сильно менялась, а крупные транснациональные корпорации, закупая рекламу за рубли, бюджетируются в долларах и евро",— говорит он. Некоторые транснациональные компании сокращают рекламу из-за экономической нестабильности в России и мире, подтверждает представитель СТС Media, перенос и сокращение рекламных бюджетов коснулись и каналов этого медиахолдинга. "Мы не склонны драматизировать ситуацию. Все идет в рамках условий, согласованных в рамках годовых контрактов",— заверил он, отметив, что у СТС Media рекламная выручка в январе--августе росла выше телерекламного рынка.

Рынок ТВ-рекламы в первом полугодии вырос на 4%, до 78,6 млрд руб. (данные АКАР), в июле--августе рост был "примерно на том же уровне", говорит директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра Vi Сергей Веселов.

Анна Афанасьева