Дилеры гонятся за креативом

Сеть «Телефорум» приступила к работе в 1998 году, и сейчас в Петербурге у нее насчитывается более 75 точек (этот дилер входит в так называемую «первую шестерку» местных игроков), также ряд салонов действует в регионах. В середине июля «Телефорум» запустил акцию «Конкурс недетского рисунка», в рамках которой покупателю при подключении к сети сотового оператора «Билайн» предлагается нарисовать картинку: вместе со стартовым пакетом выдаются мелки и чистый лист бумаги. Авторы трех лучших рисунков получат бонус в виде $50 на счет – итоги будут подведены в начале августа. Напомним, что в прошлом месяце «Телефорум» уже совместно с оператором Tele2 провел не менее оригинальную акцию «Связь, которая не кусается». В ее рамках вновь подключившемуся абоненту преподносили в подарок фумигатор. Акция оказалась весьма успешной – «Телефорум» смог выйти на первое место в Петербурге по количеству подключений Tele2.

По словам управляющего сети «Телефорум» Игоря Алехина, если акция с Tele2 была нацелена на увеличение количества подключений, то акция с «Билайном» - это скорее промо-акция, целью которой станет привлечение большего внимания к брендам компаний-партнеров. «Все игроки сейчас работают в активной конкурентной среде. Поэтому вопрос креативности в области маркетинга и продвижения своих услуг выходит на первый план», - прокомментировал он.

Напомним, что в этом году «Телефорум» провел ряд масштабных маркетинговых мероприятий. Это, в частности, подарочная акция «Siemens. Мартовский код» с SMS-розыгрышем, акция «Tele2. Свежая тема» (в ее рамках каждый абонент, подключившийся в салонах связи «Телефорум» к местной сети Tele2 на любой тарифный план в период проведения акции, получал в качестве бонуса возможность каждый день в течение 4 месяцев пользоваться контент-услугами). Ко Дню Победы было приурочено еще одно совместное мероприятие с Tele2, которое носило название «Труби Победу» (см. выпуск новостей от 17 мая 2006 г.).

Другие игроки на дилерском рынке также выбирают нестандартные подходы. «Многообразие потребительских акций на сотовом рынке сегодня просто поражает. В итоге получается эффект «замыливания», когда при множестве мероприятий, похожих друг на друга, трудно сориентироваться. Поэтому выходом становятся нестандартные решения», - отмечает руководитель отдела по связям с общественностью компании «Диксис» Татьяна Москалева. Среди акций этой сети она выделила прошлогоднюю «Мечты реальны»: каждый покупатель телефона Nokia получал возможность рассказать о своей мечте на промо-сайте акции, а в компании выбирали самые оригинальные и реализовывали их. Весной совместно с Samsung проводилась акция «Инновационные технологии рождают инновационные решения». Приобретая мобильный телефон Samsung в подарок любимому человек, каждый покупатель мог сфотографировать его в момент получения подарка и разместить фото на промо-сайте. Далее посетителями сайта, путем голосования, выбиралась фотография-победитель. Ее автор получил путевку на двоих на Мальдивы.

Как отметил директор северо-западного филиала сети «Связной» Алексей Бадмаев, сейчас на рынке в любой рекламной акции дилеров всегда присутствует креативная составляющая. По мнению Алексея Бадмаева, наиболее эффективны мероприятия, в которых каждый участник поучает выигрыш, а не те, которые содержат элемент лотереи. Среди последних оригинальных акций петербургского «Связного» Алексей Бадмаев отметил акцию, проведенную в мае - июне этого года совместно с компанией «МегаФон» по продвижению нового тарифа. В качестве подарка подключившиеся к «МегаФону» получали контент. Результатом акции стало увеличение количества подключений на 15-20 %.

«Один из основных законов рекламы – чем ярче идея акции, тем больше внимания она привлекает у аудитории», - говорит директор по маркетингу сети салонов «Ультра» Дмитрий Карманов. - «Другое дело, что помимо собственно привлечения внимания необходимо создать интерес к рекламному предложению, пробудить желание воспользоваться им и создать все условия для совершения главного действия - покупки». Что касается эффективности, то здесь всё говорят цифры. По оценке Дмитрия Карманова, в целом подобные акции могут дать прирост подключений до 50 % и более. В настоящий момент в сети салонов «Ультра» проводится акция «Подключись к экстриму», в ходе которой новые абоненты оператора Tele2 получают в подарок билет на любой аттракцион в одном из известных парков развлечений.

Напомним, что акции с билетами являются популярным способом привлечения клиентов. Так, компания «Евросеть» в течение апреля – июня проводила акцию, в рамках которой покупатель мобильного телефона LG получал билет на два лица на концерт групп «Чайф» и «Уматурман». «Ультра» в этот же период проводила в Петербурге акцию «Выбери Siemens и кино», в ходе которой давались билеты в кино. Напомним, что в свое время в Петербурге прошла «Трасса М65», направленная на продвижения телефона Siemens М65, ее участники получали билеты на концерт группы «Би-2» (см. выпуск новостей от 4 октября 2004 г.). Также компания «Телеком Поинт», ныне входящая во франчайзинговую сеть «Цифроград», в течение 2004 – 2005 гг. провела подряд несколько акций с целью увеличения объема подключений в салонах связи, финалом которых также были концерты, в частности, «Рок-активация» и «DJ-Активация». В дальнейшем эта активность была продолжена: осенью 2005 года прошло мероприятие «Открой свой «Цифроград». В его рамках при приобретении мобильного телефона Siemens M75, CX75, CF75 покупатель получал в подарок билет на рок-концерт в Ледовом дворце.

«Подобные мероприятия проходили, проходят и будут проходить всегда. Но в большинстве случаев это просто товарные акции с нестандартными призами, и здесь побеждает тот, у кого интереснее организована сама кампания. В сети «Телефон.Ру» проводилась, например, акция «День Защиты Взрослых Детей». Она состоялся 1 июня этого года: взрослые люди просто рисовали мечту своего детства, как раньше, мелками на асфальте и получали за лучший рисунок телефон в подарок. Необычное товарное предложение можно приурочить и к определенному периоду времени, например, у нас в майские праздники прошла акция «ЯМайский отдых», - считает креативный директор компании Телефон.Ру Максим Прохоров. По его мнению, подобные мероприятия работают и на имидж компании, позволяя выделиться в ряду конкурентов, а эффективность зависит только от грамотности воплощения идеи.

«Есть такое лозунг: дифференцируйся или умирай», - отмечает директор по маркетингу сети «Цифроград» Андрей Набатчиков, - «Операторы и вендоры охотно поддерживают тех дилеров, которые выделяются необычным предложением. Потребителю также нравятся нестандартные подходы, которые превращают простую покупку в увлекательное действо». По мнению специалистов сети «Цифроград», дилеры и дальше будут прибегать к нестандартному стимулированию подключений. Сейчас МТС и «Билайн» активно продвигают свои новые бренды на федеральном уровне, поэтому часто акции с дилерами по стандартному шаблону «приди и подключись», теряются на фоне мощной рекламы операторов. Поэтому сети активно применяют нестандартные решения, в частности, предлагают оригинальные бонусы при подключении или покупке телефона, например, фумитокс или свежий номер модного журнала, проход на концерт или вечеринку, мобильный контент и т.д.